Ценовая политика предприятия, ее влияние на финансовый результат

Предприятие разрабатывает ценовую  стратегию исходя из особенностей товара, возможностей изменения цен и  условий производства (издержек), ситуации на рынке, соотношения спроса и предложения [22, с.48].

Предприятие может выбирать пассивную  ценовую стратегию. Следуя за «лидером в ценах» или основной массой производителей на рынке, или попытаться реализовать активную ценовую стратегию, учитывающую, прежде всего, его собственные интересы. Выбор ценовой стратегии, кроме того, во многом зависит от того, предлагает ли предприятие на рынке новый, модифицированный или традиционный товар.

При выпуске нового товара предприятие  выбирает, как правило, одну из следующих  ценовых стратегий.

Стратегия «снятия сливок». Суть ее заключается в том, что с самого начала появления нового товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить товар по такой цене. Снижение цен имеет место после того, как спадет первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи – привлечь новых покупателей.

Такая ценовая стратегия имеет  ряд преимуществ:

1. высокая цена позволяет легко  исправить ошибку в цене, так  как покупатели более благосклонно  относятся к снижению цены, нежели  к ее повышению;

2. высокая цена обеспечивает  достаточно большой размер прибыли при относительно высоких издержках в первый период выпуска товара;

3. повышенная цена позволяет  сдерживать покупательский спрос,  что имеет определенный смысл,  так как при более низкой  цене предприятие не смогло  бы полностью удовлетворить потребности рынка в связи с ограниченностью своих производственных возможностей;

4. высокая первоначальная  цена способствует созданию имиджа  качественного товара у покупателей,  что может облегчить его реализацию  в дальнейшем при снижении  цены;

5. повышенная цена  способствует увеличению спроса  в случае престижного товара.

Основным недостатком  такой стратегии ценообразования  является то, что высокая цена привлекает конкурентов – потенциальных  производителей аналогичных товаров. Стратегия «снятия сливок» наиболее эффективна при некотором ограничении конкуренции. Условием успеха является также наличие достаточного спроса.

Стратегия проникновения (внедрения) на рынок. Для привлечения максимального числа покупателей предприятие устанавливает значительно более низкую цену, чем цены на рынке на аналогичные товары конкурентов. Это дает ему возможность привлечь максимальное число покупателей и способствует завоеванию рынка. Однако такая стратегия используется только в том случае, когда большие объемы производства позволяют возмещать общей массой прибыли ее потери на отдельном изделии. Реализация такой стратегии требует больших материальных затрат, чего не могут позволить себе мелкие и средние фирмы, поскольку они не располагают возможностями быстро расширить производство. Стратегия дает эффект при эластичном спросе, а также в том случае, если рост объемов производства обеспечивает снижение издержек [13, с.29].

Стратегия психологической  цены основана на установлении такой цены, которая учитывает психологию покупателей, особенности их ценовосприятия. Обычно цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы, у покупателя при этом создается впечатление очень точного определения затрат на производство и невозможности обмана, более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него. Учитывается также и тот психологический момент, что покупатели любят получать сдачу. На самом же деле в выигрыше оказывается продавец за счет увеличения количества проданной продукции и соответственно суммы полученной прибыли.

Стратегия следования за лидером в отрасли или на рынке предполагает, что цена на товар устанавливается исходя из цены, предлагаемой главным конкурентом, обычно ведущей фирмой отрасли, предприятием, доминирующим на рынке.

Нейтральная стратегия ценообразования исходит из того, что определение цены на новую продукцию осуществляется на основе учета фактических издержек ее производства, включая среднюю норму прибыли на рынке или в отрасли, по формуле:

 

(1.6)

 

где С – издержки производства;

А – административные расходы и расходы по реализации;

Р – средняя норма  прибыли на рынке или в отрасли.

Стратегия установления престижной цены основана на установлении высоких цен на изделия очень высокого качества, обладающие уникальными свойствами.

Выбор одной из перечисленных  стратегий осуществляет руководство предприятия в зависимости от целевого ряда факторов:

1. скорости внедрения на рынок нового товара;
2. доли рынка сбыта, контролируемой данной фирмой;
3. характера реализуемого товара (степень новизны, взаимозаменяемость с другими товарами и т.д.);
4. периода окупаемости капитальных вложений;
5. конкретных условий рынка (степень монополизации, ценовая эластичность спроса, круг потребителей);
6. положения фирмы в соответствующей отрасли (финансовое положение, связи с другими производителями и т.п.).

Ценовые стратегии на товары, реализуемые на рынке относительно продолжительное время, могут также  ориентироваться на различные виды цен.

Стратегия скользящей цены предполагает, что цена устанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка (особенно оптовая цена, а розничная цена может быть относительно стабильной). Такой подход к установлению цены применяется чаще всего по изделиям массового спроса. В этом случае тесно взаимодействуют цены и объемы выпуска товаров: чем больше объем производства, тем больше у предприятия (фирмы) возможностей снизить издержки производства и, в конечном счете, цены. При данной стратегии ценообразования необходимо:

1. помешать появлению на рынке конкурента;
2. постоянно заботиться о повышении качества продукции;
3. снижать издержки производства.

Долговременная цена устанавливается на товары массового  спроса. Действует она, как правило, длительное время и слабо подвержена изменениям.

Цены потребительского сегмента рынка устанавливаются на одни и те же виды товаров и услуг, которые реализуются различным социальным группам населения с неодинаковым уровнем доходов. Такие цены могут, например, устанавливаться на различные модификации легковых автомобилей, на авиабилеты и т.д. Важно при этом обеспечить правильное соотношение цен на различные изделия и услуги, что составляет определенную трудность [12, с.68].

Стратегия гибкой цены основана на ценах, которые быстро реагируют на изменения соотношения спроса и предложения на рынке. В частности, если имеют место сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие сроки, то применение этого вида цен оправданно, например, при продаже некоторых продуктов питания (свежей рыбы, цветов и т.д.). Использование такой цены эффективно при небольшом числе уровней управленческой иерархии на предприятии, когда права по принятию решения по ценам делегированы самому нижнему уровню управления.

Стратегия преимущественной цены предусматривает определенной понижение цены на товары предприятием, которое занимает доминирующее положение (доля рынка 70-80%) и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов выпуска и экономии на расходах по реализации товаров. Основная задача предприятия – воспрепятствовать внедрению на рынок новых конкурентов, заставить их платить слишком большую цену за право внедрения на рынок, что по карману далеко не каждому конкуренту.

Стратегия установления цен  на изделия, снятые с производства, выпуск которых прекращен, предполагает не распродажу по сниженным ценам, а ориентацию на строго определенный круг потребителей, нуждающихся именно в этих товарах. В таком случае цены выше, чем на обычные товары. Например, при производстве запасных частей к легковым автомобилям и грузовикам самых разных марок и моделей (включая снятые с производства).

Существуют определенные особенности установления цен, обслуживающих  внешнеторговый оборот. Внешнеторговые цены определяются, как правило, на базе цен основных мировых товарных рынков. На экспортируемые товары внутри страны устанавливаются специальные цены для поставки на экспорт. Например, для продукции машиностроения, поставляемой на экспорт, до последнего времени применялись надбавки к оптовым ценам за экспортное и тропическое исполнение. По некоторым видам дефицитной продукции при поставке на экспорт к ценам добавляется таможенная пошлина. На импортные потребительские товары во многих случаях устанавливаются свободные розничные цены исходя из соотношения спроса и предложения [3, с.15].

 

1.3 Влияние  цен на результаты деятельности  предприятия

 

В условиях рынка часто  складывается ситуация, когда предприятия  понижают или повышают цены, что  обусловлено вполне объективной причиной – изменением конъюнктуры рынка и является нормальной практикой в ценообразовании.

Снижение цен может  быть вызвано следующим:

1. необходимостью сохранить  свои позиции на рынке в  условиях сильной конкуренции;

2. ответной реакцией  на снижение цен конкурирующих предприятий;

3. желанием завоевать  большую долю рынка, то есть  занять доминирующее положение;

4. недостаточным спросом  на производимый или реализуемый  товар;

5. потребностью расширить  объем производства (продаж) для  получения наличных средств или для полной загрузки мощностей.

Снижение цен всегда является болезненным процессом, так  как приводит к снижению доходов  и прибыли, а также может расцениваться  потребителями как ухудшение  качества товаров (продукции), то есть оказать негативное влияние на образ предприятия в глазах покупателей. С экономической точки зрения снижение цены оправдано в том случае, если за счет роста продаж снизятся средние издержки на единицу продукции (товара), или произойдет рост спроса, перекрывающий уменьшение прибыли. В этих условиях сохранение или увеличение массы прибыли зависит от двух основных факторов:

- степени изменения  объема продаж при снижении  цены, что во многом зависит  от эластичности спроса;

- степени влияния изменения  объема продаж на издержки  – в свою очередь этот фактор определяется структурой затрат, то есть соотношением постоянной и переменной части, чем выше доля переменных затрат, тем большего объема продаж надо добиться предприятию для сохранения прибыли.

Уровень спроса, цена, затраты  – взаимосвязанные показатели. Поэтому при оценке последствий снижения цен надо рассматривать их в комплексе.

Учёт коэффициента эластичности. При снижении цены происходит, с  одной стороны, рост спроса потребителей на товары, а с другой – снижение прибыли с единицы каждого изделия и, следовательно, уменьшение получаемой предприятием прибыли в целом. Для того чтобы при снижении цены предприятие получило такой же размер прибыли, как и при прежней цене, объем производства товаров надо увеличить. Требуемое увеличение объемов производства рассчитывают по формуле:

 

, (1.7)

 

где Х – требуемое  увеличение объема, %;

Р – снижение цены, руб.;

R – прибыль в единице изделия при прежней цене, руб.;

v – доля переменных затрат, коэф.;

с – себестоимость  единицы изделия, руб.

Предприятие может увеличить производство изделий, если ему позволяют производственные мощности, но, чтобы получить прибыль, надо не только произвести, но и реализовать больше изделий, а это возможно в том случае, если коэффициент эластичности спроса по цене на изделие будет не ниже, чем рассчитанный по формуле:

 

, (1.8)

 

Если фактический коэффициент  эластичности спроса на изделие меньше, то снижение цены не приведет к росту  спроса, компенсирующему снижение выручки  от продажи, и прибыль, полученная предприятием, уменьшится. Одновременно при изменении объемов производства происходит изменение затрат предприятия, причем их сумма растет за счет условно-переменных расходов, а себестоимость единицы изделия снижается за счет условно-постоянных издержек в определенном диапазоне масштабов производства в краткосрочном периоде.

В сфере торговли изменение  цены также приводит к изменению  спроса на товар, что отражается на объемах товарооборота, размерах валовой  прибыли, уровне издержек обращения  и прибыли от продажи [21, с.54].

Снижение цены приведет к снижению размера торговой надбавки и уменьшению валовой прибыли.

Повышение цен может  быть вызвано несколькими причинами:

- устойчивой инфляцией,  обусловленной как ростом издержек, так и ростом цен на товары, что вынуждает предприятия постоянно повышать цены;

- наличием чрезмерного  спроса, когда потребитель согласен  платить больше, чтобы приобрести  товар.

Изменение цен по-разному  будет влиять на объемы продаж и  прибыль в зависимости от эластичности спроса (рынка). В условиях неэластичности или слабоэластичного рынка предприятие может позволить себе увеличивать цены, повышая долю прибыли в цене, в то время как снижение цен не приведет к росту продаж и, следовательно, нецелесообразно. Эластичный рынок весьма чувствителен к изменению цен, и действия предприятия должны быть обоснованы. Повышение цен на нем приводит к переключению спроса на другие товары (субституты) или на товары конкурентов, поэтому предприятие должно учитывать реакцию конкурентов – если они также поднимут цены, то прибыль возрастет, так как покупатели не смогут переключить свой спрос. Снижая цены, необходимо осуществить анализ изменения выручки, затрат и прибыли [24, с.57].

В обобщенном виде воздействие  изменения цен на прибыль представлено в приложении Б.