Организация и контроль маркетинга на предприятии

1.3 Маркетинговый  контроль

Деятельность любого предприятия  направлена на достижение стоящих перед  ним целей. Эти цели являются исходным моментом при разработке планов и  программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение  к намеченным рубежам. Оценка же степени  выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи системы маркетингового контроля.[2]

Контроль маркетинга - процесс  измерения и оценки результатов  реализации планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль заключает цикл управления маркетингом  и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой  деятельностью. Это выявление сильных  и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга необходимы для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой  деятельности на следующий плановый период. Области маркетингового контроля представлены на рисунке 1.13.

Рисунок 1.13 – Области (объекты) маркетингового контроля и его виды

В зависимости от поставленных задач предприятие выделяет:

• контроль реализации долгосрочной маркетинговой стратегии;
• контроль тактических краткосрочных (годовых) планов маркетинга;
• оперативный контроль выполнения планов маркетинга.

Если контроль первого  вида возможное для всего предприятия  в целом, то контроль второго и  третьего вида – для структурных  единиц и подразделений.

Процесс контроля обычно протекает  в четыре стадии:

– 1 – установление плановых величин и стандартов (цели и нормы);

– 2 – выяснение реальных значений показателей;

– 3 – сравнение;

– 4 – анализ результатов сравнения.

Различают вербальные, количественные, качественные, универсальные и специфические  показатели контроля.

Вербальные (описательные) показатели используются, как правило, в описании долгосрочных целей предприятия  или явлений, количественное выражение  которых трудно осуществить (например, создание у потребителей положительного имиджа товара).

Количественные показатели используются наиболее часто и делятся  на абсолютные, относительные и индексные.

Качественные показатели используются тогда, когда количественные характеристики вообще не применяются (например, при характеристике потребителей, их привычек, предпочтений).

Универсальные показатели используются не только для контроля маркетинга, но и для общего анализа деятельности предприятия. К ним относятся  показатели объема производства, продаж, прибыли, затрат, дохода, потерь, производительности и т.п.

Специфические показатели используются для характеристики особой маркетинговой  деятельности (например, показатель затрат на проведение маркетинговой кампании или стоимость одной анкеты при  опроса потребителей).[9]

Основными задачами маркетингового контроля являются:

• четкое определение количества и вида показателей в зависимости от уровня их использования;
• количественное выражение показателей;
• получение максимально простых вербальных и количественных показателей, создание методики, определение степени их выполнения;
• использование единой методологической базы для расчета плановых и фактических показателей;
• использования комплекса показателей для оценки выполнения плана маркетинга и его эффективности.

По результатам контроля вносятся коррективы в маркетинговую  деятельность. Например, если объем  продаж ниже ожидаемого, необходимо определить, чем это обусловлено и что  следует сделать для исправления  ситуации. Если объем продаж выше ожидаемого, то следует определить, чем это  вызвано. Возможно, необходимо поднять  цену на продукт. Это неизбежно приведет к некоторому снижению объема продаж, но, возможно, обеспечит более высокую  прибыль.

Контроль маркетинга означает сравнение норм и реального положения. Обычно выделяют четыре вида контроля маркетинга: контроль годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности  и стратегический контроль (Таблица 1.4).[8]

Таблица 1.4 – Виды маркетингового контроля

Виды контроля	Главная ответственность	Цели контроля	Содержание
1.Контроль годовых планов	Руководство высшего и среднего уровней	Проверить, были ли достигнуты запланированные  результаты	Анализ объема продаж. Анализ рыночной доли. Анализ отношения объема продаж к затратам. Финансовый анализ. Анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности

 

Продолжение таблицы 1.4

2.Контроль прибыльности	Контролер маркетинговой деятельности	Проверить, где компания получает и теряет деньги	Определение прибыльности в разрезе  продуктов, территорий, потребителей, каналов сбыта и др.
3.Контроль эффективности	Руководители линейных и штабных  служб. Контролер маркетинговой  деятельности	Оценить и повысить эффективность  маркетинговой деятельности	Анализ эффективности работы сбытовиков, рекламы, стимулирования торговли, распределения
4.Стратегический контроль	Высшее руководство, аудиторы маркетинга	Проверить, использует ли компания наилучшим  образом свои возможности по отношению  к рынкам, продуктам и каналам  сбыта	Анализ эффективности маркетинговой  деятельности, аудиторский контроль маркетинговой деятельности

Контроль годовых планов – оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов. Поскольку именно в годовом плане маркетинга в указанных разрезах, как правило, детально прорабатываются отдельные направления и показатели маркетинговой деятельности, то информация об уровне их реализации представляет большой интерес для руководства организации. Маркетинговая деятельность предполагает существенные затраты. Оценка их разумности и эффективности проводится также при контроле годовых планов маркетинга. Далее при данном виде контроля предпринимают анализ правильности предположений относительно внешней среды маркетинга, заложенных в годовой план маркетинга.[4]

При контроле годовых планов выполняются анализ продаж, анализ рыночной доли, анализ соотношения  между затратами на маркетинг  и объемом продаж, финансовый анализ, анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности.

Анализ продаж заключается  в измерении и оценке фактического объема продаж разных продуктов на различных рынках сбыта по отношению  к поставленным в этой области  целям.

Анализ рыночной доли направлен  на выяснение позиции на рынке  по отношению к конкурентам. Предположим, что предыдущий анализ показал, за год  объем продаж вырос. Это увеличение может быть обусловлено как выгодной рыночной конъюнктурой, которой могут  воспользоваться также и конкуренты, так и повышением эффективности  деятельности данной компании по отношению  к конкурентам. Анализ рыночной доли должен показать, усилились или нет  конкурентные позиции данной компании. В случае, когда конкуренты с большей  выгодой для себя использовали конкретную рыночную ситуацию, чем данная компания, может сложиться ситуация, когда  объем продаж данной компании вырос, а показатель рыночной доли – снизился. Следовательно, ее конкурентные позиции на рынке ухудшились.

Результаты данного анализа  должны быть оценены с точки зрения финансовой деятельности организации  в целом. Это необходимо для того, чтобы понять, за счет чего и где  организация получает деньги. Финансовый анализ проводится для выявления  факторов, которые определяют окупаемость  вложенных средств. Повышение данного  показателя обычно осуществляется в  двух направлениях:

• 1 – путем увеличения прибыли за счет роста объема продаж и/или сокращения затрат;
• 2 – путем повышения оборачиваемости капитала, что достигается за счет увеличения объема продаж или уменьшения активов (материальных запасов, основных фондов, числа неоплаченных счетов и т.д.).

Таким образом, выявляется роль маркетинговых факторов в обеспечении финансового благополучия организации.

Анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности основан на наблюдениях за изменением отношения к организации ее клиентов, дилеров и других участников маркетинговых  процессов. Для этого проводятся опросы, беседы, регистрируются и анализируются  устные и письменные жалобы. Данный анализ позволяет руководству организации  заранее принять необходимые  меры.[2]

Контроль прибыльности заключается  в определении фактической рентабельности различных товаров, территорий, сегментов  рынка и торговых каналов. Такие  сведения помогут руководству решить, следует ли расширять, сокращать  или совсем сворачивать производство тех или иных товаров, проведение той или иной маркетинговой деятельности.

На первом этапе выявляют все издержки по продаже товара, его рекламе, упаковке, доставке и  оформлению расчетных документов. На втором этапе выявляют суммы издержек по перечисленным видам деятельности в ходе торговли через каждый из интересующих каналов. Определив эти  издержки, на третьем этапе готовят  расчет прибылей и убытков по каждому  в отдельности.[4]

Стратегический контроль заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических  установок предприятия имеющимся  рыночным возможностям.

Уровень эффективности маркетинговой  деятельности необязательно определяется только результатами текущей деятельности. Высокая эффективность может  быть обусловлена тем, что организация  грамотно проводит маркетинговую политику в стратегическом масштабе. Поэтому  многие организации периодически осуществляют критическую оценку эффективности  маркетинговой деятельности в целом, т.е. осуществляют стратегический контроль маркетинговой деятельности. При  этом обычно используют два инструмента: анкетирование руководителей организации  и проведение всесторонней оценки.

 

2. Практика организации  и контроля маркетинга на российских  предприятиях

2.1 Организация и контроль маркетинга на ЗАО "Автокомбинат №41"

Основной задачей Закрытого  Акционерного Общества "Автокомбинат №41" является получение прибыли  и удовлетворение общественных потребностей в продукции, работах и услугах, объединение экономических, интеллектуальных и финансовых возможностей и ресурсов акционеров для ведения хозяйственной  и иной деятельности. Основной целью  деятельности Общества является транспортное обслуживание Москвы и других регионов, обеспечение нужд города в различных  перевозках (в частности, перевозка  продуктов питания в предприятия  социально-культурной сферы: детские  дошкольные учреждения, школы, интернаты), расширение комплекса работ в  области технического обслуживания и ремонта транспортных средств.

Продвижением услуг автокомбината  занимается служба маркетинга, являющаяся самостоятельной структурой предприятия. Назначение службы маркетинга заключается  в следующем:

• изучение и анализ конъюнктуры рынка, проведение маркетинговых исследований по всем видам деятельности;
• постоянный оперативный контроль выполнения производственной программы автокомбината по всем видам деятельности;
• постоянный и непрерывный анализ производственно-хозяйственной деятельности автокомбината;
• по результатам анализа производственно-хозяйственной деятельности подготовка и разработка предложений, рекомендаций, для принятия решений Генеральным директором (советом директоров);
• разработка стратегии развития автокомбината.

К основным направлениям совершенствования  можно отнести повышение уровня качества обслуживания, перевод всего  парка автомобилей на экологически чистое (газовое) топливо, минимизация  расценки и максимизация прибыли, проведение комплекса мероприятий с целью  закрепления и продвижения услуг  предприятия на рынке.

Цели продвижения включают мероприятия по достижению большей  конкурентоспособности услуг предприятия, а также по стимулированию спроса путём проведения рекламных кампаний и других мер. Необходимо также укрепить позиции на рынке автотранспортных услуг, добиться установления расценок ниже, чем у конкурентов и увеличение показателей качества.

В ходе процесса ценообразования  учитываются цели и задачи маркетингового подразделения, финансовых служб, действия конкурентов, психология покупателей  и т.д.