Организация и контроль маркетинга на предприятии

МИНИСТЕРСТВО  ТРАНСПОРТА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ФЕДЕРАЛЬНОЕ  АГЕНСТВО ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОГО ТРАНСПОРТА

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

«Дальневосточный государственный  университет путей сообщения»

 

Кафедра «Мировая экономика  и коммерция»

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему: Организация  и контроль маркетинга на предприятии

 

 

 

 

Выполнил        А.В. Кузнецова, ст. гр. 33к

Проверил        И.Н. Пионтовский, преподаватель

 

 

 

 

 

 

Хабаровск, 2011

 

Содержание

Введение………………..………..……………………………………………....3

1. Теоретические аспекты организации и контроля маркетинга на предприятии …………………………………………………………….……....4
1. Основные организационные структуры маркетинга……………………4
2. Процесс управления маркетингом на предприятии………..…………..13
3. Маркетинговый контроль (цели, задачи и основные виды)…….……..20

2. Практика организации  маркетинга на российских предприятиях............27

2.1  Организация и контроль маркетинга на ЗАО "Автокомбинат №41"….27

2.2  Организация и контроль маркетинга на ОАО «Акмаш-Холдинг»…….30

  Заключение……………………………………………………………….….....32

Список литературы…………………………………………………………….35

 

 

 

Введение

Принципиально важная роль маркетинга является уже давно известной  истиной. Причём это утверждение  актуально для предприятий любой  отрасли экономики. Одним из важнейших  элементов организации маркетинговой  деятельности является построение и  внедрение её стратегии. Стратегию  маркетинга можно будет эффективно реализовывать тогда, когда будет  существовать устойчивый и стабильный рынок. В настоящее время это  условие у нас в России отсутствует. В общих чертах это выглядит следующим  образом: рынок как таковой не развит, отсутствует развитая и отлаженная нормативно-правовая база, слабо развита  внешне экономическая деятельность.

Проблема стратегического  маркетинга в том, что для его  нормального функционирования нет  надлежащей базы, как-то – устойчивая и развитая рыночная система, наличие  достаточного количества квалифицированных  специалистов в данной области, способных  действовать в рамках новой управленческой парадигмы.

Несмотря на всё вышесказанное  мы должны знать, как должен работать этот механизм, как его применять, как разрабатывать стратегию, и  какую выбрать в каждой определённой ситуации.

Целью данной работы является исследование проблем организации и контроля маркетингом, а также рассмотрение понятия процессов и явлений, связанных со стратегией маркетинговой деятельности на предприятиях.

Стратегическое  планирование является важнейшей составной  частью управления предприятием, и  без него вряд ли возможна успешная работа предприятия в условиях рыночной экономики. В современной экономической  ситуации невозможно добиться положительных  результатов, не планируя своих действий и не прогнозируя последствий.

 

1 Теоретические аспекты организации и контроля маркетинга на предприятии

1.1 Основные  организационные структуры маркетинга

Совокупность стоящих  перед предприятием маркетинговых  задач и определяет организационную  структуру его службы маркетинга. Содержание этого понятия можно  вывести из значений составляющих его  терминов. Термин «организация» имеет  французские корни и означает  строение чего-либо конкретного. В управлении предприятиями под организацией понимается группа людей, объединившихся на принципах разделения труда для  достижения общей цели, которую ни один из входящих в группу людей  не в состоянии достичь самостоятельно.[5]

Термин «структура» латинского происхождения. Им обычно обозначают взаиморасположение и связь составных элементов  какого-либо более или менее сложного строения. В теории менеджмента, когда  говорят о структуре, имеют в  виду строение предприятия. Поэтому  здесь эти два термина объединены в одно понятие - «организационная структура», обозначающее внутреннее строение организации (предприятия) с определением взаимосвязей между составляющими его подразделениями, обеспечивающими их взаимодействие в решении задач по достижению общей цели.[7]

Свою организационную  структуру имеет не только предприятие (организация), но и каждое подразделение: отдел маркетинга, бухгалтерия и  др. Принципы и методы построения организационных  структур подразделений такие же, как и организационных структур самих предприятий. Похожи они и  по форме. Например, предприятие может  иметь функциональную структуру, как  и отдельные его подразделения.[15]

Служба маркетинга должна обеспечить продажу большого количества товаров с обеспечением необходимой  прибыли и максимальным удовлетворением  потребителя.

Для решения сложного комплекса  задач создания товара и его движения к потребителю маркетинг на предприятии  должен выполнять следующие функции; исследовательские, стратегические и  исполнительские. Эти функции показаны на рисунке 1.1.[4]

                                                                                                                                   

 

 

 

 

Рисунок 1.1 – Функции службы маркетинга на предприятии

Организационная структура  маркетинга играет ведущую роль в  успешной реализации маркетинговой  концепции управления предприятием. Поэтому весьма важно приспособить эти структуры к специфике  маркетинга предприятия. В процессе маркетинговой практики были созданы  следующие типы организационных  структур для управления маркетингом  на предприятиях:[15]

• функциональная;
• товарная;
• рыночная;
• региональная.

Функциональная организация  службы маркетинга предполагает, что  ответственность за исполнение каждой функциональной задачи возлагается  на отдельное лицо или группу лиц. Показана на рисунке 1.2.

 

    

 

Рисунок 1.2 – Функциональная организация службы маркетинга

Функциональная организация  эффективна, если производственная и  сбытовая деятельность фирмы постоянна  и однообразна. Непригодна для решения  принципиально новых проблем, быстрой  реакции на изменяющуюся рыночную ситуацию. Применяют небольшие фирмы, выпускающие  ограниченное наименование продуктов  и реализующие продукцию на малом  рынке, и крупные предприятия, производящие товары, уникальные по своим техническим  характеристикам. ( Таблица 1)

 

Таблица 1.1 – Сильные и слабые стороны функциональной организации

Сильные стороны функциональной организации	Слабые стороны функциональные организации
Простота управления: у  каждого исполнителя не пересекающийся с другими круг обязанностей. Однозначное  описание состава обязанностей каждого  сотрудника. Возможность функциональной специализации маркетингов как фактор роста их профессиональной квалификации	Снижение качества работы с расширением номенклатуры выпуска  изделий. Отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений  деятельности фирмы. Местничество и  борьба за частный интерес, а не за общий интерес предриятия

 

Товарная организация  службы маркетинга предполагает разделение по отдельным товарным и товарным группам. Представлена на рисунке 1.3

 

 

Рисунок 1.3 – Товарная организация службы маркетинга

В такой организации по каждому виду товаров имеется  свой управляющий с штатом сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару. Эффективна для предприятий с  широкой номенклатурой товаров  и их реализацией на большом количестве однородных рынков, когда требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому  выпускаемому товару значительно отличается друг от друга, а объем сбыта по каждому товару достаточно большой, чтобы оправдать расходы на организацию службы маркетинга по данному товару. Сильные и слабые стороны приведены в таблице 1.2.[10]

Таблица 1.2 – Сильные и  слабые стороны товарной организации

Сильные стороны товарной организации	Слабые стороны товарной организации
Полный маркетинг каждого  товара, выпускаемого предприятием. Возможность  изучения специфики потребностей и  основных потребителей по каждому товару.	Широкий круг обязанностей одного сотрудника (сбыт, реклама, разработка товарной стратегии) затрудняет рост квалификации.

 

Товарно-функциональная организация  службы маркетинга – это сочетание  функционального и товарного  подходов, при котором по горизонтали  имеет место административное подчинение специалистов группы, а по вертикали  – функциональное подчинение. Предоставлена на рисунке 1.4[16]

 

 

 

 

Рисунок 1.4 Товарно-функциональная организация службы маркетинга

Рыночная организация  службы маркетинга предполагает разделение маркетинговых служб по отдельным  рынкам или по отдельным сегментам  рынка. Представлена на рисунке 1.5.

 

Рисунок 1.5 – Рыночная организация службы маркетинга

Рыночная организация  службы маркетинга эффективна, если предприятие  производит ограниченную номенклатуру товаров, но реализует их на множестве  рынков, отличающихся друг от друга  по условиям реализации. Представлена в таблице 1.3.

Таблица 1.3 – Сильные и слабые стороны рыночной организации

Сильные стороны рыночной организации	Слабые стороны рыночной организации
Легче обеспечить координацию  служб при выходе на новый рынок. Формирование комплексной программы  выхода на рынок. Имеется возможность  разработки достоверного прогноза рынка  с учетом его специфики.	Низкая степень специализации  работы отделов службы. Вероятность  дублирования функций. Отсутствие глубоких знаний о товаре.

 

Поэтому в реальной маркетинговой  практике часто используют рыночно-функциональную организацию службы маркетинга (иногда ее называют регионально-функциональная организация). Представлена на рисунке 1.6.

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.6 – Товарно-функциональная организация службы маркетинга

Товарно-рыночная организация  службы маркетинга – сочетание товарного  и рыночного подходов с использованием принципа матрицы: управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам отвечают за развитие выгодных рынков для существующих и потенциально возможных товаров. Представлена на рисунке 1.7.[10]

 

Рисунок 1.7– Товарно-рыночная организация службы маркетинга

Региональная структура  службы маркетинга.

Если предприятие выпускает  продукцию, которая находит сбыт в нескольких регионах, отличающихся друг от друга природно-климатическими условиями, образом жизни людей  и т.п., есть смысл ориентировать структуру его маркетинговой службы на регионы (рисунок 1.8). Это позволит учесть в маркетинговых стратегиях специфику потребления одного и того же товара на разных территориях и отразить ее в потребительных свойствах товара (очевидно, что, например, автомобили, поставляемые в северные районы нашей страны, по целому ряду параметров должны отличаться от автомобилей, поставляемых в южные регионы).[15]

 

 

Рисунок 1.8 – Региональная структура службы маркетинга

Проблемы, связанные с  участием или неучастием службы маркетинга в разработке стратегических направлений  развития предприятия снимаются  при создании штабных организационных  структур, которые предполагают введение должности заместителя руководителя предприятия по маркетингу. Такого рода структура представлена на рисунке 1.9 [6]

Рисунок 1.9 – Штабная структура  предприятия и место в ней 

маркетинговых подразделений

Штабная структура похожа на функциональную, но только по форме. Штабы в отличие от руководителей  функциональных подразделений участвуют  в разработке стратегий развития предприятий. Поскольку директор по маркетингу является руководителем  одного из штабов, маркетинговые службы становятся причастны и к разработке стратегий предприятия, а не только к решению его тактических  задач. Поскольку в разработке некоторых  решений принимают участие сотрудники различных штабов, происходит размывание ответственности, в том числе  и в среде тех подразделений, которые не участвуют в реализации этих решений. К тому же штабная структура  довольно громоздка, неповоротлива  и медленно реагирует на изменения  во внешней среде.