Разработка бизнес-плана коммерческого предприятия

      1.2  Содержание стратегии  деятельности  предприятия 

       В зависимости от характеристик банка (размера, специфики деятельности, учредителей), его целей и задач выбирается маркетинговая концепция, которая принимается за основу до изменения важнейших показателей на рынке, заложенных в расчеты при ее выборе. Некоторые банки придерживаются одной маркетинговой концепции на протяжении 3-5-ти и более лет. Однако это могут себе позволить только надежные и консервативные банки, имеющие значительные собственные средства и высокий авторитет учредителей. Другие меняют свою концепцию оперативно, в зависимости от динамики внешних и внутренних факторов, имея одну основную и несколько оперативных. Но большая часть банков, к коим относится ОАО КБ «Сибконтакт», придерживается нескольких концепций одновременно в зависимости от специфики предлагаемых ими услуг и (или) контролируемых рынков.

        В банковском предпринимательстве  могут применяться следующие  концепции маркетинга (рис. 1.1): 

      
 

    

    

    

      

      
 

    Рис. 1.1. Основные концепции маркетинга в  банке

       1. Производственная или концепция  совершенствования банковских технологий. Согласно ей клиенты при выборе банка ориентируются на доступные услуги, имеющие невысокую цену. В связи с этим банки, придерживающиеся данной концепции, предлагают преимущественно традиционные услуги, имеющие высокую эффективность (прибыльность) и низкую себестоимость, а их распространение производится с помощью многочисленных точек.

       Производственную  концепцию банки выбирают при  следующих условиях:

        - основная часть реальных и  потенциальных клиентов банка  имеет невысокие доходы;

        - спрос на банковские услуги  равен предложению или чуть  превышает его;

        - растет клиентская база банка  и на этой основе сокращаются  его условно постоянные расходы,  что позволяет выделять средства  для увеличения доли отдельных  услуг банка на рынке.

       Усилия  руководства банков, придерживающихся производственной концепции маркетинга, должны быть направлены прежде всего  на исследование мотивации потребителей при выборе банка и причин, побуждающих  их к переходу из  одного  банка  в  другой,  а  также подготовке предложений по росту клиентской базы банка на основе совершенствования банковских технологий.

       2. Продуктовая, то есть концепция  совершенствования банковских услуг. 

       Основной  принцип этой концепции состоит  в привлечении клиентов к тем  услугам банка, которые по своим характеристикам и качествам превосходят аналоги, предлагаемые конкурентами, и тем самым дают потребителям большие выгоды. Банки в этом случае направляют немалые усилия на повышение качества предоставляемых услуг.

         Отметим некоторые факторы, на которых базируется продуктовая концепции маркетинга:

         качественные характеристики уровня  предоставляемых банковских услуг; 

         политическая и экономическая  конъюнктура, влияющая на качество  услуг; 

         риск при предоставлении банковских  услуг. 

       3. Торговая, или концепция интенсификации коммерческих усилий.

       Она основывается на том принципе, что  если дать возможность потребителю  выбирать, то он бы пользовался меньшим  количеством услуг данного банка. Поэтому необходимо использовать все  возможности торговой техники и рекламы, все рычаги и элементы маркетинга, чтобы обеспечить необходимый уровень привлечения клиентов и рост объема реализации услуг.

       Для реализации этой концепции банки  создают многофункциональную службу маркетинга. Ее цели преимущественно  среднесрочные: завоевать внимание потребителей банковских услуг, в частности за счет проведения более агрессивной, чем у конкурентов, рекламной компании и активной личной продажи.

       4. Традиционная маркетинговая концепция. 

       Согласно  ей цели маркетинговой деятельности могут быть достигнуты только путем анализа потребителей и мотиваций спроса отдельных социальных групп населения и контактных аудиторий, и разработки на этой основе адресного предложения по продвижению банковских услуг. Иными словами, маркетинг должен начаться с анализа спроса на ту или иную банковскую услугу, и только после этого составляются предложения и программы по их продвижению. Условия существования данной концепции:

         насыщенность спроса на традиционные  услуги;

         банк обладает хорошо развитой  внешней  и  внутренней инфраструктурой;

         сильная развитость государственных  и международных финансовых рынков;

         ограниченность материальных и  трудовых ресурсов и изменение  их географии.

       5. Социальная концепция.

       Она основывается на том, что целевая  философия и политика банка ориентируется на приоритет общечеловеческих, а не узковедомственных интересов. Иногда эту концепцию называют "ориентированной на человека", или "концепцией интеллектуального потребления".

       Согласно  этой концепции маркетинг должен осуществлять баланс между потребностями и желаниями различных групп потребителей, целями производителей и долгосрочными интересами общества в целом. Иными словами, в процессе удовлетворения запросов клиентов банки получают свою прибыль и общество (через клиентов и банк) получает свою долю в форме бюджетных отчислений или строительства социальных объектов [18].

       С начала своего существования ОАО КБ «Сибконтакт» придерживался в основном продуктовой концепции маркетинга так как был создан для обслуживания корпоративных клиентов энергетического комплекса. Используя такие системы обслуживания как «Банк-Клиент» и VIP-обслуживание Банк предлагал комплексное обслуживание клиентов и приветствовал желание клиентов получить полный пакет банковских услуг во всех сферах финансовой деятельности. Но, начиная с 2004г ОАО КБ «Сибконтакт»  расширяет филиальную сеть в Тюменской области, открывает дополнительные офисы  и нуждается в привлечении новых клиентов, особенно физических лиц. Это обстоятельство заставляет руководство банка  провести маркетинговое исследование регионального рынка банковских услуг для населения.

       Результаты  исследования регионального рынка  банковских услуг потребовали пересмотра маркетинговой концепции ОАО КБ «Сибконтакт» и формулирования новой, выбранной на основании критериев, которые представлены в таблице 1.1.

    Таблица 1.1

    Критерии  выбора маркетинговой концепции  банка

Концепция маркетинга	Характеристика  рынка	Задачи банка	Неучтенные  факторы
Совершенствование банковских технологий	Предрасположенность потребителей к традиционным и недорогим по цене услугам	Улучшение методов  организации деятельности банка, снижение издержек и цен на банковские продукты	Не удовлетворяются  запросы и потребности клиентов выше среднего уровня
Совершенствование банковского продукта	Предпочтение  банковскому сервису высшего  качества	Улучшение качества обслуживания клиентов	Не учитывается  низкий уровень платежеспособного  спроса на услуги банка части клиентов, забываются реальные нужды среднего потребителя
Интенсификация  коммерческих усилий	Падение уровня реализации банковских продуктов	Активизация мероприятий в области стимулирования сбыта	Возможен небольшой  эффект от рекламных действий, недоучет повседневных потребностей клиентов
Предварительное выявление нужд и потребностей целевых рынков, предоставление уникальных и более эффективных услуг по сравнению с конкурентами	Усиление  конкуренции на финансовых рынках		Незаинтересованность  банка в создании своего благоприятного образа в глазах общественности и  удовлетворении долговременных интересов потребителей
Социальная	Рост  влияния общественного мнения, консьюмеризм	Стыковка стратегического  направления развития банка с  общественными течениями и интересами	Возможная ограниченность внутренних ресурсов банка

 

       Исходя  из того, что Банк активизирует работу с частными лицами и открывает филиалы, дополнительные офисы на территории Тюменской области, где естественно функционируют банки-конкуренты, можно сделать вывод о том, что временно банк должен использовать производственную концепцию маркетинга. Это необходимо для того, чтобы на новых рынках привлечь к себе клиентов привычными и недорогими услугами. Такой подход должен сопровождаться следующими необходимыми мероприятиями:

       1.Подбор  и создание новых видов продуктов  для клиентов банка.

       2.Постоянный  пересмотр тарифов в сторону  их оптимизации.

       3.Оказание  постоянной консультационной помощи  клиентам по оказываемым услугам  банка.

       4.Постоянная  опора на активные методы привлечения  клиентов.

       5.Повышение  общего качества обслуживания.

       6.Проведение операций по обслуживанию клиентуры по выходным дням.

       7.Создание  и активное распространение рекламно-информационных  материалов о деятельности банка  и услугах, предлагаемых клиентам.

      Выработке стратегии  дальнейшего развития в ОАО «Сибконтакт» придают первостепенное значение. Вызвано это существованием фирм-конкурентов, которые располагают большими объемами капиталов, получаемых в основных сферах бизнеса.

      Предлагая целый комплекс качественных товаров и услуг, предприятие может повысить свою конкурентоспособность, ослабить возможные риски за счет выработки стратегии деятельности. Эти и другие причины побуждают  ОАО «Сибконтакт» расширять сферы деятельности и начинать новые виды бизнеса.

      Стратегия деятельности должна привести к лучшему  использованию материальных и нематериальных ресурсов Банка, в том числе и  за счет синергизма. Она, с одной  стороны, уменьшает риск за счет устранения зависимости Банка от какого-либо одного банковского продукта или рынка, но с другой — увеличивает его, так как появляется риск, присущий именно диверсификации.

      На  современном этапе своего развития ОАО «Сибконтакт»  выработало генеральную  линию своего  развития и укрепления рыночных позиций – это расширение филиальной сети и внедрение новых банковских продуктов на основе соблюдения   качественных характеристик  и  установленных стандартов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      2. Структура бизнес-плана  и методические  основы его составления

      2.1  Бизнес-план и адаптация его  структуры  к  стратегии деятельности коммерческой организации 

      В рыночных условиях стабильные банки  широко используют преимущества планирования в конкурентной борьбе. Достоверно известно, что при планировании своей деятельности коммерческие банки имеют значительно более высокие экономические результаты, чем без систематического планирования.

      Поэтому всякий, кто всерьез хочет заниматься предпринимательской деятельностью и получать прибыль в рыночной среде, должен иметь хорошо продуманный и всесторонне обоснованный детальный план - документ, определяющий стратегию и тактику ведения бизнеса, выбор цели, техники, технологии, организации обслуживания клиента  и реализации банковских услуг.

      Любое новое дело нуждается в принятии важных предварительных решений о его развитии Бизнес-план - это очень хорошее средство для их осмысления. Предпринимательство - это в большей степени творчество. Однако первые шаги в предпринимательской сфере требуют тщательного расчета и умения правильно предвидеть свое будущее

      Бизнес-план - это план развития коммерческого банка, необходимый для освоения новых сфер деятельности, создания новых видов бизнеса. Бизнес-план может быть разработан как для нового, только создающегося банка или его филиала, так и для расширения уже существующих и вновь внедряемых банковских услуг на очередном этапе  развития  банка [3.c.125].

      Бизнес-планирование в ОАО «Сибконтакт»  решает следующие важные проблемы:

      -определяет  степень жизнеспособности и будущей  устойчивости банка, снижает риск предпринимательской деятельности,

      -конкретизирую  перспективы бизнеса в виде  системы количественных и качественных показателей развития,

      -привлекает  внимание и интерес, обеспечивает  поддержку со стороны потенциальных  инвесторов Банка, 

      -помогает  получить ценный опыт планирования, развивает перспективный взгляд на организацию и ее рабочую среду [9.c.203].

      В отличие от традиционного плана  банка бизнес-план учитывает не только внутренние цели коммерческой  организации, но и внешние цели лиц, которые  могут быть полезны новому делу. Помимо инвесторов заинтересованными лицами будущего бизнеса являются потенциальные клиенты банка.