Маркетинг в архивах

кино;

наружная реклама;

оформление и упаковка товара.

Выбор рекламного средства из всего спектра зависит от многих факторов, в частности характера  рекламируемого товара, размера ассигнований на рекламу, целей рекламы, масштабов  рекламной компании, круга возможных  потребителей, технических возможностей производства рекламы.

В современных условиях острой конкуренции за потребителя использование  одного или двух рекламных средств, как правило, недостаточно для достижения поставленных целей. Поэтому фирмы  организуют рекламные компании. Рекламная  кампания - это проведение комплексных  рекламных мероприятий, связанных  в определенной последовательности, способствующих повышению интереса к товару и имеющих целью прочное  внедрение товара на рынок.

Связи с общественностью (PR)

Еще одной важной формой коммуникации в маркетинге является паблик рилейшнз - понятие, имеющее около 500 различных определений, трактовок, толкований. Основными из них являются:

планируемые, продолжительные  усилия, направленные на создание и  поддержание доброжелательных отношений  и взаимопонимания между организацией и общественностью;

искусство и наука анализа  тенденций, составления прогнозов  и осуществления на этой основе программ действий в интересах, как организации, так и общественности;

функция управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью;

искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности, и т.д.;

система связей с общественностью  и т.д.

Следует помнить, что какое  бы определение не давали паблик рилейшнз, основной задачей этой деятельности является создание и поддержание благоприятного имиджа фирмы.

Несмотря на то, что содержание паблик рилейшнз понимают по-разному, следует выделить следующие основные составляющие этой деятельности:

пропаганда;

спонсорство;

создание фирменного стиля.

Пропаганда (или "паблисити") занимает, пожалуй, самое значительное место в системе паблик рилейшнз. По существу, это неоплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или фирму с помощью распространения о них важных сведений во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания потенциальными или актуальными клиентами фирмы. При этом содержание и время появления такой информации не могут контролироваться фирмой.

Спонсорство (или спонсоринг) - это деятельность по предоставлению фирмой финансовых средств отдельным лицам или организациям, занятым в сфере спорта, культуры, здравоохранения, образования и т.д., для достижения ею поставленных целей в области маркетинга. По существу, спонсорство - это один из приемов рекламы, используемый для того, чтобы связать фирму-спонсора, ее товар и марку со спортивным или культурным событием в сознании широкой публики.

Создание фирменного стиля  является важной частью работы в области  паблик рилейшнз.

Понятие фирменного стиля, как  правило, включает:

товарный знак, т.е. зарегистрированное в установленном порядке обозначение, служащее для

отличия товаров одной  фирмы от изделий других фирм; товарный знак называют фирменным

знаком, если он совпадаете отличительным  элементом фирменного наименования предприятия;

логотип, т.е. специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного

наименования фирмы или  группы товаров фирмы;

фирменный блок, т.е. объединенные в композицию знак и логотип, а  также разного рода

поясняющие надписи;

фирменный лозунг (слоган), выражающий техническое и коммерческое кредо  предприятия;

фирменный цвет (или цвета);

фирменный комплект шрифтов;

фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций) и т.д.

Стимулирование продаж

Стимулирование продаж - это  одна из форм маркетинговых коммуникаций, назначение которых состоит в  содействии росту объема реализации товара. При этом следует иметь  в виду, что эта форма коммуникаций довольно часто обозначается в литературе такими терминами, как "содействие продажам", "поддержка сбыта", "продвижение  товара", "сеилз промоушн", которые, по существу, являются синонимами.

Меры, используемые в ходе стимулирования продаж, могут быть объединены следующим образом:

снижение цен на товар  через распространение талонов  на покупку по сниженным ценам, предоставление скидок, кредита в условиях инфляции и т.д.;

выдача премий покупателю, в том числе денежных или в  виде бесплатного товара " в придачу" и т.д.;

раздача образцов - подарков, организация различного рода дегустаций, проб и т.д.;

организация лотерей, конкурсов  с вручением призов.

Стимулирование продаж становится особенно эффективной формой коммуникационной политики и чаще всего используется тогда, когда фирма реализует  товары, практически не отличающиеся от товаров конкурентов по потребительским свойствам, а покупатель малочувствителен к марке товара.

Персональные (личные) продажи

Персональная продажа - это  продажа товара непосредственно  покупателю. Разумеется, что такая  форма маркетинговых коммуникаций предполагает личную работу коммивояжеров  и торговых агентов с потенциальными покупателями, а также демонстрацию товаров в реальных условиях использования. К персональным продажам относят  и так называемый многоуровневый (или сетевой) маркетинг. Персональные продажи осуществляются в форме  прямого диалога между продавцом  и покупателем, что ведет, как  правило, к установлению долгосрочных, устойчивых отношений между ними, т.е. способствует формированию круга  постоянных клиентов.

Преимуществом такой формы  маркетинговых коммуникаций является возможность учета индивидуальных особенностей потребительского спроса, использования методов убеждения  покупателя, что в конечном итоге  обуславливает достижение высокого результата. Кроме того, персональные продажи служат важным источником объективной  информации о рынке.

Одновременно нельзя не отметить, что у персональных продаж есть и  недостатки. В частности, это относительно дорогая и малопригодная для " вербовки" широкого круга потребителей форма коммуникаций. Поэтому к  персональным продажам фирмы чаще всего  обращаются, если потенциальные покупатели географически сконцентрированы; если реализуются довольно дорогие, престижные или индивидуально исполненные  товары.

В заключении следует подчеркнуть, что в конкретной ситуации отдельные формы маркетинговых коммуникаций могут играть разную роль - от определяющей до вспомогательной. При этом только их использование в совокупности позволяет получить желательный для фирмы эффект.

Тема 10. Управление, планирование и контроль маркетинга

Управление маркетинговой  деятельностью

Управление маркетингом  как системой, т.е. управление маркетинговой  деятельностью фирмы, предполагает планирование, оценку риска и прибылей, выполнение и контроль маркетинговых  программ.

Управление маркетингом - процесс построения систем сбора  информации, исследований рынка, рекламы, сбытовых операций и обслуживания, обеспечивающих максимум эффекта при  минимизации расходов на маркетинг.

Любая фирма функционирует  в условиях постоянно меняющихся факторов внешней среды. Выявить, проанализировать эти изменения и приспособить работу фирмы к новым условиям, использовать наиболее выгодные рыночные возможности - таковы задачи управления маркетингом.

Процесс управления маркетингом  состоит из следующих основных этапов:

анализ рыночных возможностей;

отбор целевых рынков;

разработка комплекса  маркетинга;

практическая реализация маркетинговых мероприятий.

Планирование маркетинга

Планирование в маркетинге - это непрерывный циклический  процесс, имеющий своей главной  целью приведение возможностей фирмы  в наилучшее соответствие с возможностями  рынка, а также приведение возможностей фирмы в соответствие с теми факторами  рынка, которые не поддаются контролю фирмы, т.е. программы маркетинговой  деятельности позволяют проводить  долгосрочную стратегическую политику, избегать значительных экономических  и социальных потрясений и добиваться стабильного развития и перспективных  успехов.

Итак, программы маркетинговой  деятельности (далее маркетинговая  программа) - это стратегические рекомендации для составления общего плана  деятельности фирмы и основа принимаемых  решений с учетом запросов потребителей и требований рынка.

Маркетинговые программы, после  их утверждения высшим руководством фирмы, включаются в соответствующие  разделы внутрифирменного плана  или бизнес-плана.

Планирование маркетинга в различных фирмах осуществляется по-разному. В наиболее общем виде планы маркетинга можно разделить  на:

стратегические (долгосрочные);

тактические (текущие, годовые).

Стратегический план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более  лет, содержит долгосрочные цели и главные  маркетинговые стратегии с указанием  ресурсов, необходимых для их реализации. Долгосрочный план, как правило, пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который  детализирован в гораздо большей  степени, чем стратегический.

Тактический план маркетинга описывает текущую маркетинговую  ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий  год.

Структура плана маркетинга может быть различной, но, тем не менее, у всех этих планов можно выделить следующие общие разделы:

преамбула (краткое содержание плана и основные выводы);

цели и задачи фирмы  на данном рынке;

обзор и прогноз развития целевого рынка;

существующие проблемы фирмы, ее конкурентные преимущества и недостатки;

маркетинговые стратегии  фирмы;

товарная политика фирмы  на данном этапе;

ценовая политика фирмы;

система ФОССТИС на данном рынке;

бюджет реализации данного  маркетингового плана.

Маркетинговые службы

Маркетинговые службы - специальные  структурные подразделения, основной задачей которых является работа по обеспечению выполнения маркетинговых  целей и функций. Они могут  представлять собой два уровня управления: центральные маркетинговые управления (отделы) и оперативные отделы (секторы).

Из разнообразных типов  построения маркетинговых служб  выделим следующие:

функциональная модель;

товарная модель;

региональная модель.

Функциональная организация  маркетинга предполагает, что каждый отдел или сектор разрабатывает  и осуществляет одну или ряд определенных функций маркетинговой деятельности. Такую структуру имеют в основном сравнительно небольшие фирмы, работающие с узким ассортиментом товаров  и на ограниченном числе рынков или  их сегментов. Главными недостатками такого типа маркетинговой структуры является замедленная реакция фирмы на изменение рыночных условий и  требований покупателей, затруднительное  решение вопросов финансирования маркетинговых  мероприятий и т.д.

Товарная организация  маркетинговых служб получила наибольшее распространение в практике фирм, которые заняты производством и  реализацией широкого спектра товаров (услуг). Такая структура маркетинговых  служб позволяет фирмам лучше  приспосабливаться к рыночным требованиям, предъявляемым к каждому товару, выпускать товары с различной  технологией производства, коротким жизненным циклом, высоким уровнем  инноваций. Недостатки структуры, ориентированной  на товар, - сложность поиска новых  рынков и новых сфер применения товаров; недостаточный учет специфики отдельных  рынков, особенно при значительной доле экспортной деятельности; ослабление координационных связей по отдельным  маркетинговым функциям; усложнение стратегического руководства и  реализация единой маркетинговой программы.

Региональная организация  маркетинговых служб характерна для фирм, работающих на многочисленных и неоднородных рынках, имеющих четко  очерченные границы. Такая структура  эффективна, если товары фирмы пользуются спросом у стабильных групп населения  и продаются через широкую  сеть посредников, полностью охватывающих тот или иной регион. Недостатки данной структуры: децентрализация  и дублирование некоторых функций  маркетингового управления; ее низкая эффективность для фирм с широкой  номенклатурой продукции.

Следует отметить, что в "чистом виде" приведенные выше типы построения маркетинговых служб на практике встречаются реже, чем их разнообразные  комбинации.

Контроль маркетинговой  деятельности

Основной задачей маркетингового контроля является повышение эффективности  всей производственно-сбытовой и научно-технической  деятельности фирмы в реальных условиях развития рынка. Маркетинговый контроль позволяет выявить положительные  и отрицательные моменты в  конкурентных возможностях фирмы, оперативно внести соответствующие коррективы в ее маркетинговые программы  и планы.

Различают три типа маркетингового контроля: контроль выполнения годовых  планов, контроль прибыльности и стратегический контроль (маркетинговая ревизия}.

Контроль выполнения годовых  планов заключается в том, что  сопоставляются текущие показатели с контрольными цифрами годовых  планов и, при необходимости, принимаются  меры к исправлению положения.

Контроль прибыльности - определение  фактической рентабельности различных  товаров, рынков, рыночных сегментов  и торговых каналов. Целью этого  вида контроля является выяснение того, на чем фирма зарабатывает деньги, а на чем их теряет.

Стратегический контроль - регулярная проверка соответствия исходных стратегических установок фирмы  имеющимся рыночным возможностям. Беспристрастная  и критическая оценка маркетинговой  стратегии фирмы способствует ее оперативному совершенствованию и  достижению высокой маркетинговой  эффективности.