Маркетинг в архивах

В настоящее время существуют несколько стратегических подходов к созданию товара:

модификационный (примерно 60% новых товаров);

пионерный (20% новых товаров);

имитационный, совместный с конкурентами (15%);

случайный (5%).

Наибольшее распространение  получил модификационный подход, его содержанием является изменение качественных характеристик товара и (или) сервиса к нему в соответствии с выявленными покупателями недостатками.

Содержанием пионерного подхода  является создание в научных лабораториях, на базе фундаментальных научных  исследований принципиально новых  товаров, обеспечивающих предприятию  на какое-то время лидерство, монопольное  положение на рынке.

Примерно седьмая часть  товаров создается на основе имитационного  подхода, т.е. совместно с конкурентами путем покупки лицензий или создания совместных предприятий.

Итак, товары практически  на возникают сами по себе, что еще раз доказывает необходимость:

качественного осуществления  аналитической функции маркетинга, базирующейся на достоверной информации;

планирования и управления инновационным процессом с учетом оценки рисков, связанных с наличием различных подходов к созданию товаров.

Технология разработки новых  товаров включает следующие основные этапы:

 

Формирование и поиск  идей   

Отбор идей (селекция)   

Разработка замысла и  его проверка. Этап НИОКР   

Анализ возможностей производства и сбыта. Коммерческий этап   

Разработка товаров. Опытное  производство   

Испытания в рыночных условиях. Пробные продажи. Когда? Где? Кому? Как?   

Развертывание коммерческого  производства  

 

 

 

Рис.5.11. Этапы технологии разработки новых товаров

 

 

В связи с генерацией идей особый интерес представляют так  называемые творческие методы. При  этом различают систематически-логические и интуитивно-творческие методы.

 

К первой группе относится, прежде всего, морфологический метод и  функциональный (функционально-стоимостной).

 

К наиболее известным методам  второй группы относится мозговая атаки и синектика. Этот метод был разработан в 1953 году американским консультантом по рекламе Осборном. Основной принцип метода заключается в неконтролируемой генерации и спонтанном переплетении идей группового обсуждения проблем. На этой базе возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы.

 

Синектика заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы, что достигается путем построения аналогий с другими областями жизни. После этих аналогий происходит быстрый возврат к исходному пункту.

 

Под новым товаром в  маркетинговой системе понимают следующие типы товаров:

 

качественно совершенно новый  товар, аналогов которому на рынке не было (ЭВМ, факсимильная связь и т.д.);

 

товар, несущий значительное коренное усовершенствование и допускающий  наличия на рынке товаров-аналогов (лазерные диски, видеокамеры и т.д.);

 

товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом  его характеристики (видеомагнитофоны с цифровой системой записи, автоматические фотоаппараты);

 

товары новой рыночной новизны, т.е. для новых районов;

 

товары, получившие новые  сферы потребления.

 

Разработка новых товаров - очень рисковое дело. Из 800-1000 идей новых товаров материализуется  примерно 1-2%, кроме того, многие товары-новинки  терпят неудачу на рынке (в основном из-за жесткой конкуренции):

 

40% - по товарам широкого  потребления;

 

20% - по товарам производственного  назначения;

 

18% - по услугам.

 

Мотивационные причины разработки новых товаров могут быть внешними и внутренними.

 

К внешним относятся: насыщенность рынка существующими товарами, НТП, товарная конкуренция, поведение потребителей и т.д.

 

К внутренним - стремление к увеличению роста продаж, прибыли, усиление конкурентоспособности фирмы, выход на новый рынок и т.д.

 

Необходимое условие успеха стратегии разработки товаров - перманентность инноваций, т.е. непрерывность и последовательность разработок в области идей, НИОКР  и т.д.

 

Необходимо отметить, что  данная стратегия является не единственной в процессе маркетингового управления. Широкое распространение получила стратегия "откусанного яблока", т.е. фирма работает вторым или третьим  номером, экономя средства и силы.

Ассортиментная политика

Цель ассортиментной политики - определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для  успешной работы на рынке и обеспечивающего  экономическую эффективность деятельности фирмы в целом.

Задачи ассортиментной политики:

удовлетворение запросов потребителей (основной принцип маркетинга);

оптимальное использование  технологических знаний и опыта  фирмы;

оптимизация финансовых результатов, так как формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и объеме прибыли;

завоевание новых покупателей, путем расширения сферы применения товара;

соблюдение принципа гибкости за счет диверсификации сфер деятельности предприятия;

соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства, связанных между собой  определенной технологией, квалификацией  кадров и т.д.

Маркетинговая концепция  предусматривает выпуск широкой  гаммы изделий одновременно, когда  ассортиментный набор подразделяется на:

виды, т.е. конечный продукт;

подвиды;

модификации или марки, т.е. наиболее детализированную товарную классификацию. Ассортиментная политика определяет соотношение  набора изделий, разных по проходимым ими стадиям жизненного цикла  товара, но одновременно находящихся  на рынке.

Одновременно на рынок  рекомендуется выпускать следующие  товарные группы:

ОСНОВНУЮ - товары, приносящие основные прибыли и находящиеся в стадии роста, - А, "звезды" или "цветы". Спрос на эти товары расширяется;

ПОДДЕРЖИВАЮЩУЮ - товары, стабилизирующие  выручку от продаж и находящиеся  на стадии зрелости, - Б, "дойные коровы" или "деревья, плодоносящие золотыми плодами";

СТРАТЕГИЧЕСКУЮ - товары, призванные обеспечить будущую прибыль, - В, "трудные  дети" или "дикие кошки".

ТАКТИЧЕСКУЮ - товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп, товары, уходящие с  рынка, - Е, "изгоняемые собаки" или "неудачники".

И, наконец, на рынке не присутствует, но учитывается в ассортиментной политике группа разрабатываемых товаров - Д.

Ассортиментная стратегия  может строиться по следующим  направлениям:

товарная дифференциация - связана с выделением предприятием своих товаров в качестве особых, отличных от товаров конкурентов, таким  образом, по ним обеспечиваются отдельные "ниши" спроса;

узкая товарная специализация - определяется работой фирмы на довольно узком сегменте рынка с  ограничением сферы сбыта;

товарная диверсификация - подразумевает расширение сферы  деятельности фирмы и производство большого числа, как правило, несвязанных  друг с другом товаров;

политика товарной вертикальной интеграции - преследует цель расширить  сферу деятельности предприятия  по вертикали, т.е. когда фирма осваивает  производство по одной технологической  цепочке (например, сырье - базовый продукт - полуфабрикаты - детали - узлы).

Основные особенности  услуг как объекта маркетинговой  деятельности

За последние несколько  десятилетий в международном  масштабе услуги превратились в самостоятельный  и значимый для экономики вид  бизнеса, образовав обособленную отрасль  хозяйства развитых стран. По размеру  вклада в валовой внутренний продукт, сфера услуг вполне сопоставима  с традиционными лидерами - промышленностью  и торговлей. Таким образом, услуги стали таким же полноценным товаром, как и различные вещи, машины и  т.д. Это наглядно вытекает из определения  товара или услуги.

Товар - это все то, что  может удовлетворить нужду или  потребность и предлагается рынку  с целью продажи или иного  извлечения прибыли.

Услуга - любое мероприятие  или выгода, которую одна сторона  может предложить другой, которые в основном неосязаемы и не приводят к передаче в собственность чего-либо.

Как видно из приведенных  определений, услуга вполне вписывается  в понятие товара и является, таким  образом, его составной частью. В  то же время услуги как субъект  хозяйственной деятельности имеют  свои, весьма существенные особенности. Эти особенности вытекают, прежде всего, из основных свойств услуг:

1. Неосязаемость. Как правило,  услуги имеют нематериальную  природу и их нельзя "потрогать", что снижает доверие потребителя  к производителю.

2. Неотделимость от источника.  Услуга неотделима от источника  вне зависимости от того, предоставляет  ее человек или машина.

3. Непостоянство качества. Качество услуг колеблется в  значительных пределах в зависимости  от времени, места ее оказания  или поставщика.

4. Несохраняемость. Услугу невозможно хранить, производить "на склад". Она имеет значимость только непосредственно в момент ее оказания конкретному лицу (хотя его личное присутствие необходимо далеко не всегда).

Существенные отличия  в подходе к услуге как к  объекту маркетинговой деятельности вытекают из приведенных выше свойств  услуг и их сущности. Впрочем, эти  отличия носят не принципиальный характер и при продвижении услуги на рынок могут быть применены  те же самые приемы, что и для  обычного товара с условием совместимости  сути услуги и применяемого приема. К этим приемам относятся реклама, пропаганда, различные приемы стимулирования сбыта и его регулирования, личные продажи и даже оптовые продажи  услуг (например, оптовая продажа  времени доступа в Интернет, которое  затем перепродается в розницу  конечным продавцам этой услуги). Таким  образом, отличия носят прежде всего методологический характер представления товара (услуги) на рынке, но отнюдь не принципиальный. Именно это отличие и является основным при проведении комплекса маркетинга.

Тема 6. Ценовая работа и  ценовая политика в маркетинге

Понятие и сущность ценовой  работы в маркетинге. "Ценовая", "неценовая" конкуренция, "цена качества"

Работа с ценами и осуществление  ценовой политики являются подфункцией  сбытовой функции маркетинга. При  этом задача маркетологов состоит в  том, чтобы подготовить все необходимые  материалы по вопросу о цене товара.

Цена - это монетарное выражение  ценности товара, таким образом, она  играет важную роль в конкурентном обмене и в заключение сделки.

Цена выражает потребительную стоимость товара и отражает уровень  общественно-необходимых затрат на производство товара или услуги.

На первых этапах развития маркетинга роль цены в решении проблем  сбыта считалась определяющей. Снижение цены являлось основным средством конкурентной борьбы за долю рынка. На Рис.6.1. представлена взаимосвязь цены и доли рынка.

На следующих этапах развития маркетинга наблюдалось снижение значимости ценовой конкуренции. В качестве инструментов борьбы за рынок, за покупателя стали использоваться "неценовые" формы конкуренции. Преимущественное развитие получили конкуренция по "качеству" и "по условиям продаж".

Конкуренция "по качеству" проявляется в стремлении захватить  часть рынка конкурента путем  выпуска новых или модифицированных видов товаров. В то же время конкуренция "по условиям продаж" охватывает все многообразные средства, которые  широко используются фирмами на этапе  реализации продукции (реклама, льготы, услуги производственного характера, послепродажный сервис и т.д.).

В последние годы конкуренция "по качеству" получила особенно широкое применение. Рассматривая этот вопрос необходимо разобраться в  понятии "цена качества", отражающем зависимость между качеством  и издержками.

Рассмотрим основные составляющие "цены качества" (по А. Фейгенбауму) (Рис.6.2).

Моделирование "цены качества" предопределило новое отношение  к выявлению оптимального уровня качества, привело к ужесточению  требований к нему, несмотря на связанный  с этим рост затрат, а следовательно  и цены. Суть же в том, что и  качество, и издержки, и цена, в  настоящее время рассматриваются  маркетологами в комплексе и  оцениваются по конечному результату - конкурентоспособности продукции.

На практике вряд ли целесообразно  противопоставлять "ценовую" и "неценовую" конкуренцию. По существу "неценовая" конкуренция является скрытой формой "ценовой". Хотя использующие "неценовую" конкуренцию фирмы внешне соблюдают  установленные цены, но продают по этим ценам далеко не одинаковые товары. А продажа по равным ценам разных товаров равнозначна "ценовой" конкуренции. Таким образом, роль цен  и ценовой политики в систем маркетинга весьма высока.

Виды цен и их экономическая  характеристика

Цена товара - это количество денежных единиц определенной валютной системы, которое должны заплатить  покупатель продавцу за весь товар  или единицу товара на согласованных  между ними условиях. Существует множество  видов цен, остановимся на основных.

Внешние (мировые) цены - это  цены, складывающие на международных  рынках. Мировая цена товара отражает средневзвешенный уровень цен, по которым  данный товар реализуется на мировом  рынке в условиях складывающейся конъюнктуры. Отличие мировых цен от внутренних состоит в том, что в них не учитываются издержки производства товара. По мировым ценам осуществляются экспортные и импортные сделки на международных рынках. Они используются в сделках, платежи по которым ведутся в свободно-конвертируемой валюте.