Маркетинг в архивах

Сущность маркетинговых  коммуникаций

Общая программа маркетинговой  коммуникации предприятия, называемая комплексом продвижения, представляет собой специфическое сочетание  средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и пропаганды. Все эти  инструменты используют для достижения рекламных и маркетинговых целей.

Инструменты маркетинговых  коммуникаций:

1. Реклама - любая платная  форма неличного представления  и продвижения идей, товаров или  услуг, которые заказывает и  финансирует известный спонсор.

Реклама подается в печатном, радио-, теле-, наружном и других видах.

Достоинства рекламы:

охват огромной аудитории;

сравнительная дешевизна  в расчете на одного покупателя;

публичный характер указывает  на то, что товар не противоречит общественным нормам и законам;

позволяет многократно повторять  обращения;

высокая степень выразительности  за счет текста, цвета, звука и иных приемов.

Недостатки рекламы:

не обладает убедительностью, присущей живому продавцу;

это монолог, не обязывающий  к вниманию и принятию решения;

наиболее эффективные  виды рекламы являются очень дорогостоящими.

2. Личная продажа - представление  товара одному или нескольким  потенциальным клиентам, осуществляемое  в процессе непосредственного  общения и имеющее целью продажу  и установление длительных взаимоотношений  сданными клиентами:

торговые презентации;

ярмарки;

выставки-продажи.

Личные продажи способствуют возникновению самых разнообразных  отношений: от формальных до дружеских, которые могут вырасти в длительные профессиональные контакты. Но эти преимущества обходятся очень недешево.

3. Стимулирование сбыта  - единовременные побудительные  меры, поощряющие приобретение тех  или иных товаров и услуг:

реклама в местах торговли;

премии - товары, предлагаемые бесплатно, либо по очень низкой цене;

скидки за объем партии, регулярность покупок и т.д.;

купоны - сертификаты, предоставляющие  возможность сэкономить деньги при  покупке определенных товаров;

предложение о частичном  возмещении расходов (компенсации);

упаковки по сниженной  цене: два товара по цене одного или  два разных связанных товара по сниженной  цене;

экспозиции и демонстрации в местах продажи товара;

кредит;

передача товара "на пробу";

рекламные сувениры;

награды постоянным клиентам;

конкурсы, лотереи, игры, дающие потребителю шанс случайно или приложив определенные усилия, выиграть что-либо;

временное снижение цен и  т.

Достоинства способов стимулирования сбыта:

дают возможность клиенту  сэкономить, что в его глазах представляет дополнительную ценность;

побуждают купить товар "прямо  сейчас".

Способы стимулирования сбыта  используются для вызова сильной  и быстрой ответной реакции. Они  используются с целью подстегнуть  вялый сбыт, но их воздействие кратковременно и не может быть использовано для  формирования устойчивого предпочтения товара.

4. Пропаганда ("паблик рилейшнз") - налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного "корпоративного имиджа", с одной стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий - с другой. Эти усилия подразумевают использование редакционного, а не платного, места и/или времени во всех средствах массовой информации.

К числу главных инструментов пропаганды относятся:

контакты с прессой;

создание репутации товара;

корпоративные коммуникации, встречи представителей компании с  потребителями и консультирование;

формирование и поддержание  взаимоотношений с общественностью;

лоббизм - формирование и  поддержание взаимоотношений с  представителями законодательной  и исполнительной власти для оказания влияния на процессы принятия законов  и претворение их в жизнь;

поддержание отношений с  инвесторами, членами некоммерческих организаций и т.д.

Достоинства пропаганды:

высокая степень правдоподобия - статья или очерк в газете кажутся  более правдоподобными, чем рекламное  объявление;

достигает тех покупателей, которые избегают контактов с  продавцами и не читают рекламных  объявлений: сообщение поступает  в форме новостей.

5. Прямой маркетинг - система  сбыта товаров посредством различных  средств, которая предполагает  непосредственный контакт с потребителем  и направлена обычно на получение  от него немедленной прямой  реакции. Эта система включает  следующие методы, называемые обычно  прямым маркетингом:

каталоги;

почта, электронная почта;

телефон, факс;

Internet и другие неличные каналы

Достоинства прямого маркетинга:

является срочным и  делается под заказ, поэтому обращение  готовят незамедлительно и приспосабливают  под целевого потребителя;

обеспечивает диалог между  коммуникатором и потребителем, а  обращение корректируется в зависимости  от реакции покупателей.

Формула ФОССТИС:

 

Я не знаю Вас

 

Я не знаю Вашего предприятия

 

Я не знаю товара Вашего предприятия

 

Я не знаю клиентов Вашего предприятия

 

Я никогда не читал и  не слышал отчетов Вашего предприятия

 

Я не знаю репутации Вашего предприятия

Что же Вы хотите мне продать?

Система ФОССТИС делится  на две подсистемы:

1. ФОС (Формирование спроса)

Цель формирования спроса - сообщить потенциальному потребителю  о товаре и потребностях, которые  удовлетворяет этот товар, а так  же понизить "барьер недоверия" к  новому товару за счет ознакомления с  системой гарантий и защитой интересов  потребителя.

Задачи: выведение на рынок  нового товара, обеспечение начальных  продаж и завоевания некоторой доли рынка.

Мероприятия: реклама, выставки, ярмарки, а так же все остальные  инструменты маркетинговых коммуникаций.

В сознании субъекта, принимающего решение о покупке, должен быть сформирован "образ" товара: притягательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся. Поэтому все мероприятия должны рассматривать товар с позиции  покупателя, "его глазами". Предприятие  должно заботиться о максимальной информированности  действительных и потенциальных  клиентов.

С помощью всех средств  маркетинговых коммуникаций покупателю необходимо сообщать о:

существовании товара на рынке;

потребностях, которые он удовлетворяет;

доказательства высокого качества товара;

гарантии удовлетворения претензий и т.д.

Специфические формы мероприятий  ФОС:

рассказ о специфических  свойствах товара, отличающих его  от других товаров такого же назначения;

рассказ-свидетельство о  практическом использовании товара и получаемом социально-экономическом  эффекте;

доказательства высокого качества товара на основе отзывов  престижных потребителей товара;

репортаж об испытаниях товаров  независимой фирмой-экспертом.

Результатом ФОС является формирование образа товара. Чтобы  инициировать процесс принятия решений  о покупке, необходимо работать с  людьми, принимающими решение о покупке, либо с теми, кто может оказать  существенное влияние на этих людей.

2. СТИС (Стимулирование сбыта)

Цель стимулирования сбыта - побуждение покупателей, уже знакомых с товаром, к последующим его  покупкам (приобретению больших партий регулярно).

СТИС выделяют различные  типы:

1. По отношению к покупателям  - стимулирование потребителей, нацеленное  на поощрение покупки потребителем, включающее в себя все инструменты  маркетинговых коммуникаций.

2. По отношению к посредникам  - стимулирование торговли, нацеленное  на поддержку посреднической  фирмы и повышение заинтересованности  посредника, включающее в себя:

зачеты за покупку;

предоставление товаров  бесплатно;

зачеты дилерам за включение  товара в товарный ассортимент;

проведение совместной рекламы;

выдача премий;

проведение торговых конкурсов  среди посредников;

бесплатное или льготное предоставление спецоборудования для  пред - и послепродажного обслуживания;

скидки с продажной  цены и т.д.

3. По отношению к продавцам  - стимулирование собственного торгового  персонала, направленное на усилие  заинтересованности торговых работников  и повышение эффективности усилий  торгового персонала компании, включающее  в себя:

материальные и моральные  поощрения;

конкурсы среди продавцов;

дополнительные отпуска;

ценные подарки и т.д.

Эффекты ФОССТИС:

коммуникационный (информационный) - 60-80% опрошенных вспоминают название фирмы-рекламодателя, а 20-25% предпочитают товар фирмы другим товарам;

коммерческий - 10-15% покупают товар.

Связь системы ФОССТИС  с жизненным циклом товара представлена на рис.

Рис.8.1 Связь ФОССТИС с  жизненным циклом товара.

Стратегии ФОС на этапе  внедрения:

Интенсивный маркетинг - товар  неизвестен, уровни конкуренции и  цен - высокие, требуются большие  затраты на маркетинг, но в результате достигается быстрое проникновение  на рынок.

Выборочное проникновение - емкость рынка невелика, конкуренция  мала, возможна высокая цена, расходы  на ФОССТИС могут быть невелики.

Широкое проникновение - емкость  рынка велика, товар неизвестен, цена низкая, в силу этого развивается  острая конкуренция, требуются большие  затраты на маркетинг.

Пассивный маркетинг - емкость  рынка велика, товар известен, цена низкая, конкуренция мала, затраты  на ФОССТИС незначительны.

Распределение расходов при  планировании ФОССТИС:

1. ФОС:

30% - реклама в прессе;

15% - печатная реклама (проспекты,  каталоги);

15% - выставки;

10% - "директ мейл";

2. СТИС:

7,5% - сувениры, приемы;

7,5% - поездки агентов на  предприятия-экспортеры;

7,5% - "паблик рилейшнз";

7,5% - непредвиденные расходы.

Тема 9. Система маркетинговых  коммуникаций

Сущность коммуникационной политики в маркетинге

Маркетинг предполагает не только решение относительно пассивной  задачи детального и тщательного  изучения требований конечных потребителей к товару и адаптации к ним  выпускаемой продукции, но и активной задачи по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения их эффективности  и общей прибыльности предпринимательской  деятельности.

Именно этой цели призвана отвечать так называемая коммуникационная политика. Коммуникационная политика - это целенаправленное и комплексное  воздействие на внешнюю и внутреннюю среду фирмы, прямо или косвенно способствующее достижению основной ее цели: Получение прибыли.

В последнее время отмечается рост значимости коммуникационной политики в маркетинге в связи со следующими обстоятельствами:

усиление конкурентной борьбы за потребителя;

повышение рисков, связанных  с созданием новых товаров;

рост требований к стандартам качества, что затрудняет дифференциацию товара.

К сожалению, до сих пор  не удалось создать однозначную  систему классификации форм коммуникаций. Обычно к ним относят:

рекламу;

паблик рилейшнз;

стимулирование продаж;

персональную продажу.

Рассмотрим каждую из этих форм маркетинговых коммуникаций более  подробно.

Реклама и ее роль в коммуникационной политике

Реклама - платное, однонаправленное, неличное, опосредованное обращение, пропагандирующее товар, марку, фирму, готовящее потенциального потребителя к покупке.

Итак, рекламное обращение  является:

платным, т.е. рекламодатель должен заплатить за свое сообщение о товаре, марке, фирме;

однонаправленным, так как имеет только одно направление - от рекламодателя к объекту воздействия. Обратной реакцией становится поведение объекта воздействия, т.е. он либо становится покупателем, либо нет;

неличным, поскольку адресуется не определенному, конкретному лицу, а целевой аудитории и передается без помощи торговых агентов;

опосредованным, так как доводится до объекта через прессу или другие средства распространения информации.

Следует отметить, что существует множество подходов к классификации  рекламы, ее разделению на виды. Однако самым существенным является выделение  таких видов рекламы, как товарная и фирменная.

При этом, рекламируя товар, как правило, фирмы ставят следующие  цели:

информировать потенциальных  покупателей о том, что товар  существует, обладает определенными  качественными характеристиками, его  можно приобрести по конкретным адресам  и по обозначенной цене;

заставить думать о приобретении товара;

побудить приобрести товар.

В том случае, если рекламируется  фирма, среди целей такой рекламы  можно выделить:

создание благоприятного образа фирмы, ее имиджа в глазах клиентов, конкурентов, а также собственных  сотрудников;

формирование у потенциальных  клиентов устойчивой ассоциативной  связи между названием фирмы  и производимыми ею товарами;

выделение преимуществ фирмы  по сравнению с конкурентами и  информирование о них потенциальных  покупателей.

Проводником рекламных сообщений  являются носители рекламы. При этом совокупность носителей рекламы  одного типа составляет средство распространения  рекламы (или просто средство рекламы).

Обычно выделяют следующие  основные средства рекламы:

периодическая печать (пресса);

рекламно-коммерческая литература (каталоги, буклеты, листовки и т.д.);

телевидение;

радио;