Социальные аспекты PR и рекламной деятельности

Последнее десятилетие российской истории можно смело назвать "эпохой PR". Практически сразу после  появления в нашей стране специалистов по связям с общественностью началось интенсивное проникновение этого  вида деятельности во все новые сферы  жизни общества.

Если вначале само слово "связь с общественностью" в  восприятии подавляющего большинства  наших соотечественников фактически являлось синонимом понятия "избирательные  технологии", причем с явно негативным оттенком, то к настоящему моменту  область его применения вышла  далеко за пределы политической.

Услуги специалистов по связям с общественностью оказываются  востребованными со стороны общественных организаций, государственных учреждений и, разумеется, коммерческих структур.

Связи c общественностью (PR) как разновидность отражения социально-экономической и политической активности исследует отнести к наиболее используемым в настоящее время терминам. Традиционная деятельность паблик рилейшнз состоит из четырех основных частей: анализ, исследование и постановка задачи; разработка программы и сметы; общение и осуществление программы; изучение полученных результатов, всевозможные оценки и доработка материала.

PR - этo одна из функций управления, способствующая уcтановлению и пoддержанию общения, взаимoпонимания, расположения и сoтрудничества между oрганизацией и ee общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: oбеспечивают рукoводство oрганизации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке oтветных мер; обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают егo в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; испoльзуют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности.

Впервые официально само выражение "public relations" употребил американский президент Томас Джефферсон в 1807 в Седьмом обращении к Конгрессу. В 1830-е это понятие вошло в употребление как "relations for the general good" ("отношения ради всеобщего блага"). Ширoкое распространение прессы вызвало появление пресс-агентов, которые по сути являются предшественниками будущих PR-менов.

Изучением связи с общественностью  как особой сферы социальных отношений занимаются такие науки как социальная психология, логика, информатика, менеджмент и маркетинг.

Термин "паблик рилейшнз" включает в себя следующие основные направления: общественное мнение; общественные отношения; правительственные отношения; жизнь общества, общины; торгово-прoмышленные отношения; финансовые отношения; международные отношения; потребительские отношения; научные иccледования и статистика; средства массовой информации (СМИ).

Цели связей с общественностью вытекают из мотивов, идеалов, ценностей субъекта связей с общественностью (политического лидера, учреждения, организации и др.). Цель PR (согласно Сэму Блэку) - согласие субъекта с его общественностью, т. е. установление равноправного двустороннего общения для выявления представлений или интересов обоих участников взаимодействия и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Исходя из целей PR разрабатываются программы и планы мероприятий по организации взаимодействия с внутренней (персоналом) и внешней общественностью.

Как функция управления паблик рилейшнз охватывают:

• предвидение, анализ и интерпретацию общественного мнения, отношений и спорных вопросов, способных положительно или отрицательно повлиять на деятельность и планы организации;
• консультирование руководства всех уровней организации по вопросам принятия решений, определения направления действий и коммуникации с обязательным учетом общественных последствий его деятельности, а также социальной и гражданской ответственности организации в целом;
• постоянную разработку, выполнение и оценку программ деятельности и коммуникации для обеспечения понимания целей организации информированной публикой, что является важной предпосылкой их достижения. Это могут быть программы маркетинга, финансирования, сбора средств, отношений со служащими, правительственными учреждениями и т.д.;
• планирование и реализацию усилий организации, направленных на совершенствование социальной политики;
• определение целей, составление плана и бюджета, подбор и подготовку кадров, изыскание средств, другими словами, управление ресурсами для выполнения всего вышеизложенного.

Основная и  единственная функция PR - внедрение в ценностный ряд какой-либо социальной группы информации о предмете, для дальнейшего закрепления его мифологической парадигмы, как идеальной в ряду духовно-материальных ценностей этой социальной группы, нужной ей для самоидентификации.

Для профессиональной практики в сфере связей с общественностью  необходимы знания по искусству коммуникации, психологии, социальной психологии, социологии, политологии, экономике, основам мeнеджментa и этики. Нужны также технические знания и опыт изучения общественного мнения, анализа социальных проблем, связей со средствами информации, прямой переписки, институциональной рекламы, публикации материалов, создания кинолент (видеоклипов), организации специальных событий, подготовки докладов и презентаций. Помогая определять политику и внедрять ее в жизнь, специалист по паблик рилейшнз использует разнообразный опыт профессиональных коммуникаций, выполняя интегрирующую роль как внутри организации, так и между организацией и внешней средой.

Работу в области PR можно  разделить на 3 этапа - подготовительный, основной и заключительный.

Подготовительный  этап:

- экспертиза и  анализ целей;

- анализ общественного  мнения;

- постановка (формулирование) задачи.

На подготовительном этапе  происходит самоопределение главных  действующих лиц - специалиста по связям с общественностью и заказчика  работы. Прежде всего выясняется сама возможность работы. Так, понятно, что человек демократических убеждений не будет работать для целей тоталитарных. Именно в этот момент понятие общественного блага из абстрактного становится конкретным (например, не вообще охрана природы, а охрана конкретной речки от загрязнения; не вообще "светлое будущее", а организация бесплатных завтраков для детей в школе и т.д.) Одновременно выясняются условия для разворачивания кампании по PR - анализ общественного мнения показывает насколько готово общество к восприятию планируемых мероприятий.

Правильная постановка задачи - решающая часть работы в PR. Она и  диктует выбор технологий (способов выполнения задачи): будет ли это  работа со средствами массовой информации, индивидуальная или корпоративная  работа с предпринимателями, политиками или представителями власти, проведение рекламных или прямых массовых мероприятий  и т.д.

Основной этап:

- разработка и  планирование кампании по PR;

- создание "информационных  поводов";

- налаживание  связей (контактов) с людьми, группами  или социальными слоями населения,  от которых зависит успех дела;

- проведение рекламной  кампании;

- текущий мониторинг (контроль) эффективности действий  при проведении мероприятий по  связям с общественностью.

При проведении мероприятий  по связям с общественностью PR-специалист предлагает людям то, что на его  взгляд им нужно и при этом служит выполнению поставленной цели. Одновременно он оценивает, как люди воспринимают его предложения (информационные поводы). Ситуации и интересы всех сторон могут  меняться стремительно и часто в  самые неожиданные моменты. Поэтому  надо быть готовым, как к изменению  формулировок своих предложений (формы), так и к пересмотру изначальной  цели всех действий (содержания). Такая  работа требует постоянного творческого  поиска - тут проявляется искусство  специалиста по связям с общественностью.

Заключительный  этап:

- оценка результатов  работы;

- анализ перспективы  дальнейшего развития установленных  связей.

Поскольку общественное благо - явление не временное, но постоянно  присущее обществу, оценка работы добросовестного  специалиста по PR зависит от долговременности эффекта его действий. Что толку  от бесплатных завтраков в школе, если они закончатся вместе с избирательной  кампанией кандидата?! Такой эффект только вредит репутации специалиста  по связям с общественностью и, в  конце концов, может оставить его  без работы. Поэтому очень важно, чтобы слова изначально произносимые ещё на этапе формулирования цели не расходились с делами и через долгий срок. В этом коренное отличие "паблик рилейшенз" от рекламы, агитации и пропаганды, которые зачастую не брезгуют пустыми прокламациями.

Специалисты по паблик рилейшнз являются посредниками между представляемой организацией и различными группами общественности, с которыми организация имеет дело. Поэтому на PR-менов возлагается ответственность и перед организацией, от имени которой они действуют, и перед различными аудиториями общественности. Они призваны распространять информацию, позволяющую заинтересованным группам населения уяснить политику и деятельность данной организации. C другой стороны, пиэрмены внимательно изучают общественное мнение этих групп, информируя о нем руководство организации, обязанное прислушиваться к настроениям населения и реагировать на них.

Как социальный институт современные  паблик рилейшнз предлагают организациям и общественности различные пути согласования общих интересов для  преодоления трений и предотвращения неразумных действий. Опытные специалисты  по паблик рилейшнз способны стимулировать  широкое социальное мышление, помогая руководству организаций осознать их социальную миссию в обществе. Современный паблик рилейшнз призваны вооружать руководителей разнообразными и глубокими знаниями o современном обществе, помогая им правильно формулировать цели и видеть перспективы развития.

Выполняя эти функции, паблик рилейшнз способствуют осознанию  всеми институтами общества - государственными и общественными, политическими  и хозяйственными, благотворительными и сугубо коммерческими - социальной ответственности перед обществом, нынешними и будущими поколениями  людей.

Паблик рилейшнз функционируют  во всех сферах жизни общества, поскольку  их принципы отражают важнейшие человеческие стремления: быть всем понятными, открытыми  для широкого сотрудничества в атмосфере  взаимной благожелательности. В своей  практической деятельности институт паблик рилейшнз как раз и формализирует  эти стремления.