Системное описание PR технологии

Молодежь ─ молодое  поколение, молодые люди. ( Ожегов)

Под социальной работой с  молодежью понимается профессиональная деятельность по оказанию помощи как отдельному молодому человеку, так и группам в целях улучшения или восстановления их способности к социальному функционированию, создание условий, благоприятствующих достижению этих целей в обществе, а также работа с молодыми людьми на коммунальном уровне, по месту жительства или в трудовых коллективах. Основной задачей социальной работы при этом является выработка у молодежи способности решать самостоятельно свои проблемы, адаптироваться к новым социально-экономическим условиям рыночной экономики, получение навыков к самостоятельной жизни и участию в самоуправлении. Субъектом этого вида деятельности выступают социальные службы для молодежи, представляющие собой совокупность государственных и негосударственных структур, специализированных учреждений по оказанию социальной помощи и защиты молодых людей, поддержки их инициатив.

Калмыков Александр Альбертович 
Денисова Мария Александровна

См. также: Калмыков А.А. Денисова М.А. Методическая экспертиза PR-технологий. 
// Консультант директора No14(290)2007 С.11-21: M. «ИНФРА-М».

Сегодня имеет место ситуация когда рынок PR-услуг бурно развивается, но при этом нет четких методов сравнения предлагаемых PR-технологий и соответственно их эффективности, так как критерии ее также весьма расплывчаты. Выбор того или иного агентства или того или иного способа решения PR-задачи происходит на основании сложившегося мнения об агентстве и способности его менеджеров убедить потенциального заказчика.

Задачей этой статьи как  раз и является предложение подхода, способного, на наш взгляд, внести порядок  в эти процессы.

Он предполагает:

1) рассмотрение PR-деятельности, как системы:

2) вычленение технологического  компонента PR, то есть определение  понятия PR-технология;

3) разработка системного  писания модели PR-технологии;

4) осуществление на основании  разработанной идеальной модели  методологической экспертизы презентаций  PR-практик.

Термин “система” вполне применим к PR. Причем ее системность  прослеживается на нескольких уровнях.

Во-первых, работа специалиста  по связям с общественностью представляет собой системный процесс, который  характеризуется не только целостным  единством управленческих операций, но и последовательной реализацией  различных этапов самого процесса, а также следованием определенным закономерностям коммуникационного  процесса.

Во-вторых, связи с общественностью  как сфера деятельности также  представляют собой целостную систему, включающую в себя различные направления  и специализации: связи со СМИ, связи  с местным сообществом, связи  с инвесторами, корпоративные коммуникации, либбистскую деятельность и связи с государственными структурами, избирательные технологии, финансовый, кризисный паблик рилейшнз и др. При этом в различных составляющих паблик рилейшнз как системы используются унифицированные PR-технологии.

Причем, под технологией понимается «сложная реальность, которая в функциональном отношении обеспечивает те или иные цивилизационные завоевания (то есть является механизмом новаций и развития), а по сути представляет собой сферу целенаправленных усилий (политики, управления, модернизации, интеллектуального и ресурсного обеспечения и т.д.) существенно детерминируемых, однако, рядом социокультурных факторов».

С другой стороны, под технологией понимается, объединенный в общую систему и обеспечивающий наибольшую эффективность той или иной деятельности комплекс разнородных компонентов: знаний, методов, операций и правил, и, как правило, наличие информационных, энергетических, сырьевых, технико-технологических, кадровых, организационных и прочих ресурсов. И c этой точки зрения PR может быть рассмотрен как технология.

Конечно, если считать что PR это набор частных приемов  воздействия на человека или аудиторию, эффективность которых подтверждается только эмпирически, и сильно зависит  от искусства, того кто их использует, PR принципиально не может рассматриваться  технологически. Однако мы полагаем, что  подобная стадия развития этой деятельности в целом завершилась и сегодня технологический компонент системы PR-деятельности легко может быть выделен, и, следовательно, к его анализу может быть применен технологический взгляд.

Технологический подход, предполагает ориентацию на постижение роли принципов  стандартизации рецептуры, обеспечивающих воспроизводимость результатов. В общем виде технологическое познание связано с анализом конкретных повседневных ситуаций для определения и организации сил и средств достижения результата. Система технологических знаний обеспечивает воспроизводимость получаемых результатов при условии выполнения определенной последовательности действий и использования необходимых средств деятельности. При этом пространственно-временная последовательность технологических операций определяется поставленной целью.

Технология как совокупность способов и средств осуществления  той или иной деятельности для  достижения того или иного результата создается не просто с целью упорядоченного и алгоритмичного оперирования чем-либо, но с дополнительной целью применения в других сферах. Т.е. технология создается в том числе и для дальнейшего «перенесения» в другие области. 
Здесь проявляются одни из основных признаков технологичности: открытость, масштабируемость, тиражируемость.

Но прежде чем говорить о технологичности необходимо построить системное описание объекта анализа, то есть PR-технологии. Ее в первом приближении определим, как PR-деятельность, которая может быть описана в качестве PR-технологии, и следовательно является открытой, масштабируемой и тиражируемой. Или другими словами PR-деятельность, которая может быть подвергнута системному анализу с целью создания системного описания.

Системные описания являются одним из основных результатов системного исследования, поэтому от безошибочного  выбора окончательной формы описания зависит эффективность всего  исследования. Точный выбор окончательной  формы позволяет также соотносить результаты данного исследования с  результатами других исследований того же объекта. Системные описания выполняют  те же функции, что и другие прочие описания: объяснительную и предсказательную. Но главная их функция состоит  в интеграции информации об объекте.

Системные описания зависят  от уровня наших знаний об объекте, целей, ради которых они конструируются, индивидуальных особенностей автора и  пользователей. Системное описание можно рассматривать как сложное  высказывание об объекте, содержательность которого тем выше, чем лучше оно  отражает взаимосвязи и упорядоченность  компонентов объекта. Достоверность, правдоподобие системных описаний повышаются, если оно не противоречит подавляющей массе научных фактов, является полным и опирается на регулярную основу. Ценность описания тем выше, чем шире число проблем, которые  оно позволяет решать, и чем  больше новых задач может быть поставлено, исходя из него.

В данной работе в качестве объекта системного описания выступают PR-технологии. Само системное описание PR-технологии представляет собой модель, включающую в себя наименование технологии, ее аналоги, формулу, объект воздействия, способ воздействия, базовые техники  и инструменты, результат воздействия, сферу применения, проблемную область  и научную базу. Эта модель может  быть использована в качестве образца-шаблона  при анализе существующих на рынке PR-услуг предложений. Смысл анализа  заключается в том, что есть возможность  посмотреть, как презентуются эти  услуги, и в какой степени они  презентуются как технологичные. Соответствие презентационных материалов, какого либо предложения и данной модели будет указывать на то, что разработчики и исполнители действительно  работают в PR на современном уровне, слабое соответствие или его отсутствие, будет напротив свидетельствовать о, дотехнологическом уровне разработчиков.

Процедуру подобной оценки мы назвали методической экспертизой, поскольку ее объектом является метод  решения определенной задачи, в данном случае PR-задачи, и кроме того, оценка осуществляется по принципам формального  соответствия идеальной (на основе системного описания PR-технологии) и реальной(на основе ее презентации) модели той или иной PR-деятельности.

Поскольку, от собственно научных  исследований экспертиза отличается своими задачами: если научные исследования ориентированы прежде всего на получение нового знания, то главный смысл экспертизы состоит в прояснении данной реальности как таковой. По сравнению с мониторингом экспертиза менее технологична, менее ориентирована на нормы и стандарты, а более – на ценности и смыслы. Не сводится экспертиза и к проверке и оценке, хотя оценочная функция экспертизы очень важна. Существенно отличается экспертиза и от классического эксперимента: последний обязательно предполагает влияние на естественный ход событий и контроль над «основными переменными»; экспертные же процедуры, наоборот, стремятся минимизировать вмешательство.

Экспертный метод исследования применяется в тех случаях, когда:

1. на основании известных законов невозможно предсказать поведение системы в будущем;
2. при невозможности экспериментальной проверки предполагаемого хода процесса;
3. при наличии неопределенных факторов, которые не поддаются контролю;
4. при наличии многовариантных путей решения проблемы;
5. при неполноте информации, на основе которой принимается решение.

Стандартная процедура проведения экспертизы, как правило, предполагает соблюдение ряда этапов, а именно:

1. формирование цели экспертизы;
2. формирование группы аналитиков для обработки мнений;
3. отбор и формирование группы экспертов;
4. проведение опроса;
5. обработка информации;
6. синтез объективной статистической информации и информации, полученной в результате экспертизы, а также приведение ее в удобную для принятия решения форму.

В рамках решаемой нами задачи понимание термина «методическая  экспертиза» очень близко следующему: «оценка качества первичного массива данных и надежности измерительных процедур».

Иными словами методическая экспертиза представляет собой вторичный анализ «существующего массива данных, который предоставляет интерпретации, выводы или знание, дополнительное или отличное от предоставленного в первом отчете по исследованию в целом и его основным результатам».

Вторичный анализ – это  не особый режим аналитических процедур или статистических техник. Первичный  и вторичный анализ различаются  главным образом тем, что первичный  анализ включает как сбор, так и  анализ данных, а вторичный анализ требует применения аналитических техник к уже собранным данным. Уровень обобщения во вторичном анализе может быть гораздо выше, чем в первичном исследовании. Вторичный анализ может решить проблемы, для которых требуется усовершенствование гипотез, улучшение измерения; результаты могут быть соединены с другими данными (например, первичного анализа), предоставляя возможность трендового исследования.

При методической экспертизе PR-технологий осуществляется вторичный  анализ уже проинтерпретированных(в презентационных материалах) самими разработчиками применяемых ими на практике и предлагаемые на рынок PR-технологий. Эти интерпретации представлены в различного рода документах, позиционирующих эти технологии на рынке PR-услуг.

В нашей работе в качестве подобного массива данных использовалась интерпретация PR-технологий, которую  мы видим в формах представления  этих технологий специализированными PR-агентствами, а также те формы  интерпретации PR-технологий, которые  используются в системе профессиональной подготовки и в различного рода тренинговых системах. Сравнивая эти интерпретации с системным описанием PR-технологий (идеальной моделью), оценивалось насколько системно и полно эти технологии представлены на рынке.

Однако, прежде чем переходить к подробному описанию идеальной модели и приводить результаты проведенного с ее помощью пилотного исследования еще раз остановиться на аргументах, позволяющих рассматривать PR технологично и системно.

PR в системе социальных  технологий

В «Энциклопедическом социологическом  словаре» социальные технологии определяются как специфическое и стандартное  оперативное средство деятельности социолога-практика в сфере управления. Термин «социальная технология»  используется в социально-инженерной деятельности и социологической  ветви управленческого консультирования. Будучи разновидностью технологии вообще, «технология социальная» представляет собой способ организации и упорядочения целесообразной практической деятельности, совокупность приемов, направленных на определение или преобразование (изменение состояния) социального объекта, достижение заданного результата. При этом речь идет о специфических, собственно социологических средствах. Специфика технологии в том, что она алгоритмизирует деятельность и поэтому может быть многократно использована, тиражирована для сходных задач, достижения результатов посредством трансляции профессиональной, в данном случае социологической культуры.

Существуют и другие определения  социальных технологий, например:

    Социальная технология  – «это специально организованная  область знания о способах  и процедурах оптимизации жизнедеятельности  человека в условиях нарастающей  взаимозависимости, динамики и  обновления общественно-политических  процессов; способ осуществления  деятельности на основе ее  рационального расчленения на  процедуры и операции с их  последующей координацией и синхронизацией  и выбором оптимальных средств  и методов их выполнения; метод  управления социально-политическими  процессами, обеспечивающий систему  их воспроизводства в определенных  параметрах – качества, свойства, объемы, целостность деятельности  и т.п.».

    Социальная технология  – совокупность приемов, методов  и воздействий, применяемых для  достижения поставленных целей  в процессе социального планирования  и развития, решения разного рода  социальных проблем.