Разработка и технология рекламного продукта

Метод основан на свойстве человеческого мозга устанавливать связи между словами, понятиями, чувствами, мыслями, впечатлениями, т.е. устанавливать ассоциативные связи.

Есть различные виды аналогий между  объектами: словесная (аллегория, метафора, синекдоха, синоним и др.); символическая (графическая); материальная; прямая или отдаленная; аналогия по форме, структуре, функции объекта и т.д.

1) Прямая аналогия. В соответствии  с ней осуществляется поиск  решений аналогичных задач, примеров  сходных процессов в других областях знаний с дальнейшим применением этих решений к поставленной задаче;

2) Личная аналогия. Метод предлагает  представить себя рекламируемым  продуктом и попытаться рассуждать  о "своих" ощущениях и  новых решениях;

3) Символическая аналогия. При формулировании задачи пользуются сравнениями и метафорами, отражающими ее суть.

Основным недостатком метода является то, что часто для успешного  использования метода аналогий требуется  специальная подготовка, а также  моментальная склонность человека к  фантазии и образному мышлению.

7. Оператор РВС (размер, время,  стоимость).

Этот метод - инструмент управления психологическими факторами, то есть мысленное  изменение параметров (размер, нахождение во времени, стоимость) рекламируемой  марки. Благодаря ему появляется возможность взглянуть на продукт по-новому, увидеть ранее не замеченные свойства.

Реализация метода:

- мысленно уменьшаем размеры  объекта от настоящей величины  до 0. (Как теперь изменится "поведение"  марки на рынке?);

- мысленно увеличиваем размеры  объекта от настоящей величины до бесконечности (Что теперь происходит с маркой?);

- мысленно уменьшаем (увеличиваем)  продолжительность использования  продукта от настоящей величины  до.. (Как теперь меняется оформление  торговой марки?);

- мысленно переносим торговую марку во времени от дня сегодняшнего до наиболее интересной для нас эпохи;

- мысленно снижаем стоимость  марки от заданной величины  до 0. (Как теперь решается задача  продажи марки?);

- мысленно повышаем стоимость  объекта от заданной величины  до бесконечности. (Как теперь эффективно продавать торговую марку?).

Недостаток метода: не содержит четкого  плана решения задач. Следует  помнить, что оператор РВС -- это всего  лишь психологическая подготовка, помогающая настроиться и уловить неожиданные  идеи.

8. Конференция идей ("круглый стол"). Авторы метода -- Гильде В., Штарке К. (1970 г.).

Метод представляет собой хорошо подготовленное совещание, предназначенное для  сбора идей на определенную тематику. При "конференции идей" разрешена  только доброжелательная критика, возможны приемы использования методов коллективной творческой работы. Наибольший эффект достигается при числе участников от 8 до 12 человек и продолжительности не более 45 минут.

Реализация метода:

1. Подготовка: подбор участников; четкое  формулирование проблемы; предварительный анализ маркетинговых данных; предварительная проработка рассматриваемых вопросов;

2. Проведение конференции: ознакомление  участников с правилами совместной  работы; все выдвинутые идеи фиксируются;  поддержка оригинальных идей;

3. Подведение итогов: после окончания конференции каждый дорабатывает полученные идеи; производится оценка результатов.

Основным недостатком метода можно  считать отсутствие гарантии нахождения сильных идей.

9. Метод гирлянд ассоциаций и  метафор.

С помощью этого метода синонимов объекта, в результате которого образуется гирлянда синонимов; выбираются случайные существительные, при помощи которых генерируется гирлянда случайных существительных; комбинируются элементы гирлянды синонимов с каждыми элементами гирлянды существительных; составляются списки признаков в виде прилагательных для каждого элемента гирлянды случайных существительных; комбинируются элементы гирлянды синонимов с элементами гирлянд признаков, в результате чего могут появиться идеи для решения проблемы; генерируются гирлянды свободных ассоциаций; комбинируются элементы гирлянды синонимов с элементами гирлянд свободных ассоциаций, в результате чего появляются новые идеи решения проблемы; выбираются рациональные идеи.

10. Метод маленьких человечков.

Метод представляет собой дробление  проблемной ситуации на множество "маленьких  человечков". Нужно выделить часть  объекта, которая не может выполнять  требования задачи, и представить  эту часть в виде маленьких  человечков, затем разделить человечков на группы, действующие по условиям задачи, а полученную модель рассмотреть и перестроить так, чтобы выполнялись конфликтующие действия.

Часто легче разбить проблему на несколько частей, чем представлять ее в виде одного целого, с которым  ничего нельзя сделать. Такое дробление в идеале может привести к решению существующей проблемы.

11. Метод контрольных вопросов.

Известно, что наводящие вопросы  могут подвести к решению задач, с помощью ответов на вопросы  можно направить ход мысли  к наиболее эффективным решениям. Специально подготовленные вопросы требуют таких ответов, которые позволяют лучше понять проблему и пути ее решения

Примеры контрольных вопросов:

Какие функции выполняет данная торговая марка?

Как сократить путь доставки товара к конечному производителю?

Какова основная выгода товара?

Как можно представить имеющиеся  недостатки как достоинства марки?

Что представляет собой идеальный  продукт?

Можно ли разделить товар на части? Можно ли отделить слабое звено? Можно  ли объединить несколько элементов?

12. Морфологический анализ. Автор метода - Ф. Цвикки

Метод предполагает построение таблицы, в которой перечисляются все  основные элементы, входящие в объект, и указывается наибольшее число  известных вариантов реализации этих элементов. Комбинируя варианты реализации элементов, можно получить новые решения.

Реализация метода:

- выбрав торговую марку для  совершенствования, составляется  список основных характеристик  марки;

- для каждой характеристики  перечисляются возможные варианты  исполнения;

- отбираются наиболее интересные сочетания возможных исполнений частей марки.

Недостатки метода заключаются  в упрощенности подхода к анализу  объекта и возможности получения  слишком большого для рассмотрения числа вариантов.

13. Методика слома стереотипа. Стереотип [от греч. stereos -- твердый + typos -- отпечаток] -- относительно устойчивый и упрощенный образ социального объекта (группы, человека, события, явления и т. п.), складывающийся в условиях дефицита информации как результат обобщения личного опыта индивида и нередко предвзятых представлений, принятых в обществе. Автор метода - Жан-Мари Дрю (1982 г.)

Метод слома стереотипа - единственная технология творческого мышления, разработанная  для решения специальных задач  брендинга. Сам Ж.-М. Дрю определил  свой метод как технологию обновления бренда. В начале 1990-х гг. его заявление о том, что время "потребительской рекламы", бесконечно повторяющей стишки и песенки, безвозвратно прошло, звучало очень дерзко. Сегодня это уже не приходится доказывать.

Главный концепт технологии "слома  стереотипа" составляет триединство "стереотип, разрыв и видение". Чтобы создать успешную рекламу, необходимо найти существующий стереотип и что-то ему противопоставить.

Реализация метода: зона стереотипов -- трудный этап, цель которого -- найти  шаблон, который можно эффектно сломать. Найти подобный шаблон -- большой труд. Для оптимизации работы Дрю предложил ряд прикладных техник. Самая популярная из них -- "источники стереотипов".

Она предлагает четыре направления  поиска:

а) коммуникативные -- шаблонные образы и методы в рекламе и продвижении. б) маркетинговые -- шаблоны брендинговых мероприятий; в) потребительские стереотипы -- традиционное отношение аудитории к продукту; г) корпоративные -- видение компанией своей роли на рынке;

Найдя стереотип, необходимо:

а) выяснить его источник;

б) понять, является ли он непреложным (не все стереотипы целесообразно  ломать);

в) оценить его разрывной потенциал.

Зона разрыва -- ключ к созданию хорошей рекламы. Для обнаружения  способа слома стереотипа Дрю  предлагает специальную технику, называемую "лестница" (the Ladder). "Лестница" позволяет определить, на каком уровне сознания потребителей находится торговая марка:

1-ый уровень -- простые ассоциации  с маркой;

2-ой уровень -- марка воспринимается  через какой-либо атрибут; 3-ий уровень -- марка приравнивается к выгоде;

4-ый уровень -- брэнд воспринимается  как символ какого-то стиля,  образа жизни;

5-ый уровень -- марка реализует  определенную роль в обществе.

В случаях, когда поиск эффектного разрыва затруднен, помогают вопросы  "что, если..." (техника The What -If Proccess). Приведем самые популярные из них:

Что, если...

...мы сделаем наше нелидерское  положение положительным;

...мы сменим конкурентные рамки  продукта;

...мы перестанем сосредотачивать  внимание на традиционных конкурентах и вместо этого сфокусируемся на источнике бизнеса;

...мы проигнорируем наш статус  претендента на лидерство и  станем "лидером в ожидании;

...мы пересмотрим взгляд на  стратегии, которые считаются  неуспешными или запрещенным;

...мы сделаем акцент на необходимости продукта;

...мы сосредоточимся на эффекте  от применения продукта, а не  на его пользе;

...мы найдем более узкую, но  более перспективную целевую  аудиторию;

...мы адресуем рекламу потребителям, а не покупателям.

Ж.-М. Дрю рекомендует творческим людям развивать образное мышление. Метод "идея за идеей" (The Idea Behind The Idea) заключается в следующем: обладая идеей, которая выглядит как разрывная, необходимо осознать, что делает ее разрывной, и затем построить на ней другие варианты коммуникации.

В России распространено мнение, что методика разрыва уместна только на рынках, где властвуют традиции и устои. Действительно, разрыв в понимании самого Дрю -- это разрыв в собственной истории рекламирования и в истории рекламы категории.

Классический слом-- рекламная кампания "Сибирской короны" под лозунгом "Все за "Сибирскую корону!". Ярослав Кучеров (содиректор Lowe Adventa): "Считалось, что в рекламе премиального пива должны быть показаны успешные бизнесмены, которые пьют пиво в баре или на крыше пентхауза. Людей уже тошнило при виде в очередной рекламе молодого человека в белой рубашке, поэтому мы решили отойти от этого стереотипа. Когда мы предлагали новую стратегию, многие сомневались, можно ли ассоциировать пиво и XIX век. Но теперь это уникальная территория, которая приносит бренду успех".

 

11. Технология  разработки РП. Рекламное творчество  как технологический процесс (см. вопрос № 10).

 

 

12. Предварительное  тестирование рекламной продукции

 

Предварительное тестирование печатной, телевизионной и аудио-рекламы — газетных и журнальных рекламных объявлений, видео- и аудиороликов, макетов наружной рекламы — широко распространенная и очень важная область маркетинговых исследований. Предварительное изучение восприятия рекламы позволяет, во-первых, избежать явных ошибок в построении рекламного образа, во-вторых, учитывая мнения респондентов, — приблизить рекламное объявление к идеальному, ожидаемому варианту, в-третьих — реально экономит немалые деньги рекламодателя. В исследовательской практике мы часто сталкивались с такими эпизодами, когда реклама создавалась исходя из вкусов и интуитивных ощущений отдельных личностей, принимающих решения, и без всякой ориентации на ожидания целевых групп. В этих случаях рекламные кампании чаще всего оказывались провальными, и для устранения негативных последствий таких ситуаций приходилось заново разрабатывать рекламные стратегии.

Предварительное тестирование используется как для обычных маркетинговых  исследований в сфере бизнеса, так  и для политического маркетинга. К сожалению, в сфере политической рекламы пре-тесты пока не очень распространены, поэтому некоторые телевизионные рекламные кампании в период, к примеру, парламентских выборов 1999 года имели скорее негативное влияние на общественное мнение. В качестве таких неудачных с точки зрения воздействия на избирателя кампаний можно выделить телевизионную рекламу блока ОВР, которая вызывала у целевых аудиторий скорее негативное восприятие. И наоборот — некоторые удачные рекламные ходы, например известный плакат Б. Ельцина, где он запечатлен прислонившимся к дереву, способны оказывать чрезвычайно позитивное воздействие на общественное мнение.