Пиар проект

  Введение

              На сегодняшний день любая организация, коммерческая или некоммерческая, для успешного функционирования ставит перед собой определенные цели и задачи. Некоммерческие организации не имеют извлечение прибыли в качестве основной своей цели деятельности и не распределяют полученную прибыль между участниками¹.

             Успех деятельности некоммерческой организации все больше зависит от позитивного отношения к ней окружающих. Хорошо организованная деятельность в сфере связей с общественностью становится стратегическим ресурсом некоммерческой организации².

             Некоммерческие организации выполняют важную функцию - создают и удерживают социальное равновесие. Они создаются для решения крупных социальных проблем и человеческих нужд через предоставление людям возможности участвовать в улучшении благосостояния их сообществ³. НКО выступают своеобразным посредником между государством и коммерческим сектором, реализуя социальные идеи и программы по инициативе первых с помощью вторых.

            Основное отличие деятельности специалистов по связям с общественностью в некоммерческом секторе заключается в том, что здесь продвигается не товар, и даже не организация. Здесь продвигается идея. Работа по продвижению организации также необходима, но преимущественно для поддержания репутации в своей профессиональной среде⁴.

            Умело и эффективно выстраивать отношения с общественностью – одно из неотъемлемых условий прозрачности НКО и завоевания доверия сектором в целом. При этом до сих пор далеко не все НКО готовы заниматься PR-деятельностью постоянно (тратить на нее ресурсы) и далеко не все усилия в сфере связей с общественностью от имени НКО и некоммерческого сектора можно считать успешными. Вместе с тем существуют опробованные многими организациями успешные механизмы и технологии, достойные тиражирования⁵.

            Возросшая конкуренция за источники финансирования, поиск своего потребителя заставили благотворительные организации изменить стратегию своей деятельности. Большую актуальность приобрели задачи продвижения своих проектов, формирования репутации, привлечения источников финансирования⁶.

            Создание положительного образа, формирование общественного мнения, процесс информирования и привлечение внимания СМИ и общественности – это направления работы пира-специалиста. Многие проблемы третьего сектора могут быть решены методами пиара, а хорошо организованная, систематическая деятельность пиар-специалиста может стать стратегическим ресурсом некоммерческих организаций⁷.             

          Несмотря на неограниченные возможности профессионального роста, раскрытия творческих способностей и реализации нестандартных идей и решений в некоммерческом секторе, большинство пиарщиков на сегодняшний день предпочитают работать в коммерческих компаниях или на политической арене. В силу этого российские некоммерческие организации практически не используют в своей деятельности возможности связей с общественностью⁸.

             Необходимость использования технологий пиара в некоммерческом секторе очевидна, так как от эффективности воздействия на целевые группы общественности и общества в целом зависит количество и качество реализуемых данной организацией социальных проектов⁹. Ведь пиар является неотъемлемой частью эффективного управления любой организованной формы деятельности: государственной и муниципальной, производственной, коммерческой, общественной и т.д., включающих в себя отношения неценовой конкуренции (престиж, авторитет, репутация, доверие, взаимопонимание и т.д.)¹⁰.

            Бюджет, выделяемый на осуществление мероприятий в сфере связей с общественностью для коммерческих организаций, не сопоставим с бюджетами некоммерческих организаций. Некоммерческие организации, таким образом, всегда имеют «преимущество» ограниченных бюджетных ресурсов. Именно эти бюджетные ограничения и требовали от некоммерческих организаций использования в связях с общественностью более рискованных и оригинальных способов по сравнению с коммерческими фирмами¹¹.

            Общеизвестно, что мнение о компании складывается из различных факторов: внешнего вида руководителя, сайта, фирменного стиля, информации о компании в СМИ, рекламных материалов. Правильная организация пиар-кампании для благотворительных фондов является залогом успеха для их репутации, а также для привлечения новых партнеров и осуществления социальных проектов¹².

            Однако путём организации в компании качественных и полезных связей с общественностью как внутри самой компании, так и с клиентами, можно решить множество проблем, в том числе повысить конкурентоспособность.

            Цель PR в компании намного шире, чем просто привлечь покупателей и продать соответствующий товар. PR-технологии продают саму организацию. Сегодня для любой организации на первом месте стоит имидж, а не прибыль. Имидж является наиболее эффективным способом проникновения в массовое сознание¹³.

            В первую очередь стоит отметить, что проблема организации эффективной работы отдела по связям с общественностью в благотворительном фонде является действительно актуальной на сегодняшний день. Актуальность выбранной нами темы обусловлена тем, что в настоящее время руководители таких компаний уделяют внимание связям с общественностью чисто формальное¹⁴.

           Цель данной курсовой работы - создание идеальной модели пиар-отдела в благотворительном фонде.

            Объектом данной курсовой является благотворительный фонд «Наши дети».

            Предмет – деятельность пиар-отдела в фонде «Наши дети».

  Для реализации цели необходимо решить следующие задачи:

- Сбор и анализ теоретического материала о PR-отделе в научной литературе;

- Изучить  историю выбранной организации  и ее структуру

- Рассмотреть причины возникновения, структур PR-отделов;

- Изучить цели, задачи, направления PR-деятельности;

- Проанализировать достоинства и недостатки PR-отделов;

- рассмотреть обязанности и задачи PR-менеджера;

- провести  swot-анализ организации

- исследовать деятельность PR-отдела в благотворительном фонде

- составление списка практических рекомендаций по созданию PR-отдела в организации.

            В ходе подготовки работы были прочитаны известные труды С. Блэка, Г. Почепцова, В. Королько, И.Алешиной и другие работы. Также проведена работа по исследованию материалов в Интернете. Была собрана информация для теоретической части работы. Для применения PR на практике была собрана информация о фирме, ее PR-деятельности.  
 
 
 
 

  Причины возникновения PR-отдела, его функции

            С развитием PR все большее число организаций имеет в штате специалиста по связям с общественностью и соответствующий отдел. Причины его возникновения, как и структура, и роль могут быть различными.

           Обобщая, можно выделить следующие причины возникновения отделов по связям с общественностью¹⁵:

– необходимость  оперативных действий в кризисных  ситуациях;

– постепенная  эволюция: второстепенные обязанности  различных лиц сосредотачиваются  в одних руках, наращивается штат занимающихся связями с общественностью  сотрудников;

– осознание  руководством необходимости постоянной деятельности по связям с общественностью;

– понимание  того, что если продукт или услугу можно передать в агентство, то источником информации и творчества для PR-специалиста  является сама компания, чем лучше  он будет ее знать, тем лучше говорить от ее имени.

– сложная  структура организации: работа в  высококонкурентной среде, восприимчивость  к текущей политике, общественному  мнению;

– мода, ориентирование на конкурентов: у них  есть, и нам нужно;

– осознание  некоторых недостатков работы с  внешними консультантами: затраты средств, времени и отвлечение собственного персонала для ввода консультантов  в курс дел; незнание чужой фирмой всех тонкостей компании; риск, связанный  с предоставлением сведений, составляющих коммерческую тайну; отсутствие гарантий, что ответственный специалист не уволится из консультирующей фирмы.

       Функциональные обязанности PR-подразделений, связанных с выполнением возложенных на них задач, не всегда одинаковы, но существует определенный набор стандартных функций, присущих любому PR-отделу¹⁶:

1. Определение общей PR-политики. PR-отдел разрабатывает и предлагает руководству ключевую концепцию политики корпорации в сфере связей с общественностью, высказывает свое мнение при выработке решений по общим вопросам, помогает корпорации находить и занимать определенную PR-позицию в той или иной ситуации.

2. Паблисити (приобретенная с помощью PR и рекламных усилий известность, общественная репутация, влияние) для корпорации в целом и её продукции. PR-отдел разрабатывает и публикует в средствах информации сведения о деятельности компании, отвечает на вопросы журналистов, готовит и размещает рекламу о корпорации и её подразделениях. А также с помощью статей, каналов новостей распространяет сведения о достоинствах новых товаров, планирует и проводит кампании по их продвижению на рынке.

3. Подготовка заявлений корпорации. При подготовке речей и заявлений директоров PR-специалисты активно участвуют в их разработке и оглашении политики компании.

4. Связи с государственными органами. PR-отдел поддерживает постоянные связи с государственными учреждениями местного и республиканского уровня; готовит доклады о тенденциях государственной политики, которые могут оказать влияние на работу компании; участвует в разработке программ, направленных на продвижение точки зрения компании в органах власти.

5. Связи с клиентами. Эта сфера коммуникаций компании с акционерами и инвесторами призвана содействовать с помощью информации о компании и достигнутых ею финансовых успехах ее положительному восприятию инвесторами. PR-отдел принимает участие в подготовке годовых отчетов, планирует и проводит собрания акционеров компании.

6. Прием гостей. Сотрудники PR-отдела организовывают и проводят экскурсии по предприятиям компании, готовят торжественные мероприятия и праздники для персонала и гостей компании¹⁷. 
 
 

Достоинства и недостатки PR –отделов

            При рассмотрении причины возникновения, структуру, достоинства и недостатки PR-отдела, и встает резонный вопрос: стоит ли компании иметь свой PR-отдел, или лучше обращаться в специализированные агентства и к сторонним консультантам?

           Целесообразно рассмотреть достоинства и недостатки внутреннего PR-отдела в компании. В работе используются мнения Королько и С. Катлиппа с соавторами.

            Итак, из вышерассмотренной таблицы, можно сделать вывод, что достоинства и недостатки присутствуют и в том, и в другом случае. Однако удачно совмещая деятельность внутрифирменного отдела и сторонних специалистов, либо усиливая свой отдел, их можно минимизировать.

      Иметь свой отдел по связям с общественностью, или хотя бы штатного специалиста, крайне желательно, однако его специфика будет напрямую связана со спецификой компании, ее сложностью, конкурентностью среды, зависимостью от внешней политики и общественного мнения, риском, связанным с предоставлением информации, представляющей коммерческую тайну¹⁸.

           Однако наличие штатного PR-специалиста или отдела крайне желательно для большинства фирм, так как только внутрифирменное подразделение способного осуществлять постоянную PR-деятельность, а также выполнять ту ее часть, которую не способен осуществить сторонний консультант ввиду своей непричастности к организации и коллективу – то есть заниматься внутренним PR, который включает¹⁹:

- налаживания  отношений между сотрудниками, как  по горизонтали, так и по  вертикали;

- организация  потока искренней информации, свободно  развивающегося как по горизонтали,  так и по вертикали;

- обеспечение  удовлетворенности сотрудника своим  статусом и степенью участия  в общем деле;