Особенности рекламы для молодежной аудитории

1.3.Телевизионная реклама

Телевизионная реклама самая массовая форма  рекламы. Телевидение, как никакая  другая форма рекламы, позволяет  сделать широкую имидж-рекламу, стимулирующую  рекламу практически любых товаров и услуг за счет огромного количества зрителей. Наиболее распространённый для трансляции на телевидении рекламный материал фирм – ролик. Создание эффективной телевизионной рекламы требует огромных усилий. За 30-секундным роликом стоят сотни часов тщательного планирования и творческой работы. Эффективная телевизионная реклама будет хорошо принята аудиторией, если она сделана качественно и может свести до минимума нежелание аудитории смотреть рекламу.

Умонастроения студентов, естественно, отличаются от умонастроений других слоев общества. Не вызывает сомнения, что в сознании молодежи наиболее отчетливо отражены новые тенденции, которые по мере дальнейшего развития общества все больше могут проявляться. Особенно это относится к студентам. Ведь именно университеты выступают фундаментом новой «элиты» общества.

В соответствии с запатентованными исследованиями, проведенными корпорацией «Информационные  ресурсы» – IRI – по отслеживанию данных, тенденция отключения рекламы для  первого рекламного сообщения в рекламной паузе выше среди молодой, сообразительной аудитории потребителей, особенно среди представителей мужского пола, имеющих высокие заработки. Из других отчетов следует, что молодые люди чаще отключают рекламу по сравнению с более старшими, и при этом мужчины так поступают чаще, чем женщины. Исследовательской группой КОМКОН проводились исследования по отношению людей к рекламе. Население было разбито на определенное количество групп, отличающиеся степенью лояльности к рекламе. Были сформированы три основные группы:

• «Негативисты» (34%) 
  Представители данной группы полностью отрицают рекламу как социально-полезное явление, неприязненно относятся к любому ее виду.
• «Рационалисты» (27%) 
  Это активная часть населения, люди-прагматики, рационально подходящие к своим нуждам и потребностям. Реклама – необходимый атрибут экономических отношений, помогающий реализовать свой потребительский потенциал. .
• «Пожиратели» (39%) 
  Демонстрируют самый высокий уровень лояльности к рекламе. Как правило стараются соответствовать моде и относятся к категории людей, следующих массовой культуре.

Среди молодежи 16-25 лет наибольший процент приходится на «Пожирателей» рекламы, а также  «Рационалистов».

В целом молодежь относится к рекламе спокойно. Студенты воспринимают ее как необходимое явление. Понимая, что без рекламы не обойтись, они принимают ее как неизбежность. Однако 30% опрошенных считают, что рекламы слишком много и хотели бы, чтобы ее было меньше. Молодежь привлекает новизна. 90% опрошенных признали, что всегда с интересом смотрят новые рекламные ролики. Однако этот интерес быстро снижается при частом повторе рекламы. Чаще всего респондентов раздражают давно приевшиеся, часто повторяющиеся ролики, так ответило 72%. По их мнению ролик не должен повторяться в одном рекламном блоке, а также респондентов раздражает реклама, встречающаяся несколько раз в течение 1 часа. На вопрос: «Что Вас больше всего привлекает в рекламе?» – 26% назвали красочность ролика, 40% – его высокое качество, т.е. ролики со стильным дизайном, оригинальной операторской работой, использованием качественной компьютерной графики. Больше всего внимание молодежи привлекают ролики в виде так называемых мини-фильмов. Под этим понимается наличие главных героев и четкого необычного сюжета (с завязкой, кульминацией и неожиданной развязкой). Кроме того студентов привлекает реклама, соответствующая их стилю жизни, т.е. их ценностям, взглядам, образу жизни. Исходя из результатов проведенных социально-психологических исследований, можно предложить ряд практических рекомендаций российским рекламистам:

• Перед началом создания концепции молодежного ролика необходимо четко определить ту часть молодежи, на которую нужно воздействовать. Для охвата всей молодежной аудитории понадобится разработка нескольких вариантов ролика.
• В течение рекламной кампании постоянно обновлять ролики рекламируемого товара, изменяя действующих лиц, развязку ролика или сюжет.
• Не показывать один и тот же ролик несколько раз в течение 1 часа. Для этого можно использовать ролики с измененным сюжетом. При создании ролика использовать запоминающиеся образы, яркие краски, – это выделит ролик среди остальных в блоке. Кроме того необходимо отслеживать новые технологии и использовать их в создании роликов.
• Сюжет ролика должен быть динамичным и неожиданным, с элементом интриги. Ролики типа «демонстрация» или «свидетельство» не пользуются популярностью у молодежи.
• Использование в рекламных роликах юмора, связанного с отношениями между полами, повышает его эффективность среди молодежной аудитории.

        Очень важно понимать, что молодежь смотрит телевизор гораздо меньше остальных возрастных групп. В этом основное отличие телевидения от прессы. Необходимо поставить в известность рекламодателей и еще об одном важном факте: ярко выраженной сезонности (когда, например, летом идет спад, а осенью – рост) в телесмотрении у молодежи в целом не наблюдается, а у аудитории 12–15 ее просто нет – такое впечатление, что летом во время каникул они находятся перед телевизором постоянно.

        На наиболее "молодежных" каналах, таких как TNT и MTV, первая десятка рекламируемых марок создают впечатление, что все, что нужно нашей молодежи, – это попить пива (эта категория занимает лидирующую позицию), скачать что-нибудь на сотовый телефон («Билайн», МТС) и съесть батончик (Snickers).

1.4.Молодежные журналы

 
           Проведенный нами анализ рекламы в молодежных журналах показывает, что 90%, а то и все 100% статей для молодежи имеют своей целью хорошо продать товар или услугу. Исследования как развлекательных, так и серьезных журналов показывают, что каждая статья нацелена прежде всего на молодого человека как покупателя. В развлекательных журналах между статьями и рекламным модулем нет никакой разницы по цели воздействия на молодежь, отличие состоит лишь в том, что стиль статьи, конечно, отличается от краткого рекламного сообщения. Журналы для потребителей в сравнении с телевидением, газетами и радио, не обладают возможностями охвата широкой аудитории. В силу особенностей аудитории от 18 до 21 года в молодежных журналах, первоначальное внимание к публикуемой в них рекламе достаточно высоко - 64% для четырехцветной рекламы. Кроме того, оказалось, что для такой рекламы формат и цвет объявления играют важную роль. Двухстраничная реклама привлекает на 70 % больше внимания, чем одностраничная, а четырехцветная - на 20% больше, чем черно-белая. Возможно, это объясняется тенденцией к публикации небольшой и чаще всего черно-белой рекламы в молодежных журналах. Именно поэтому большие цветные объявления так выгодно отличаются на общем фоне.

Еще один параметр - это местоположение объявления в журнале. Расположение рекламы на обложке молодежного журнала повышает внимание к ней в среднем на 30 %. Кроме того, размещение объявления в край, без полей, приводит к небольшому, но важному повышению внимания. Реклама в виде отдельного вкладыша увеличивает внимание к себе на 30 %, что объясняется молодежных журналов открываться в том месте, где расположен вкладыш.

Изучая рекламу, публикуемую в молодежных журналах с использованием визуальных и психолингвистических переменных, исследователи пришли к выводу, что размер иллюстрации является решающим фактором привлечения внимания к рекламе в отраслевых журналах. Размер иллюстрации и две психолингвистические переменные заголовка определяют 50 % изменение первоначального внимания к рекламе в отраслевых журналах.

К двум переменным параметрам заголовка, которые усиливают  внимание к рекламе в молодежных журналах, относятся употребление личных местоимений и число фразовых единиц (предложений) в заголовке.

Исследователи рекламы нашли доказательства того, что вводный заголовок увеличивает круг читателей основного текста рекламы в молодежном журнале. Вопросительные заголовки, а также заголовки со словами «как» и «новость» повышают вероятность того, что читатели прочитают большую часть объявления на 14 %, 14 и 13 % соответственно по сравнению с другими заголовками, для которых это значение составляет около 12%.

Аналогично  тексту рекламы в потребительских  журналах объемом 50 слов и более  объем рекламы в молодежных журналах не оказывает дальнейшего эффекта на увеличение круга читателей.

Предложения по составлению рекламы в молодежных журналах

Иллюстрация.

1. Чем больше размер иллюстрации относительно остальной части рекламы, тем лучше.
2. Иллюстрация должна иметь один доминирующий фокус.
3. Иллюстрации, изображающие товары или людей, одинаково эффективны;

Заголовок

1. Заголовок низкововлеченной рекламы должен состоять из одного-восьми слов, а также быть законченным по смысловому содержанию и включать название марки или направлять на него внимание читателя. Заголовок высокововлеченной рекламы должен состоять из одного-пяти слов и служить "прелюдией" к основному тексту.
2. Необходимо всегда использовать положительные заголовки.
3. По возможности необходимо включать в заголовок личные местоимения («я», «вы») и существительные (название марки, выгоды).
4. Заголовок может быть расположен в любом месте объявления, даже на иллюстрации. Однако при использовании зрительного проводника заголовок должен быть размещен под иллюстрацией. Если сам заголовок является проводником (словесным), необходимо располагать его над иллюстрацией женщины, используемая в качестве иллюстрации

Текст

1. Текст низкововлеченной рекламы должен содержать не более 50 слов. Текст высокововлеченной рекламы может состоять из 50-250 слов.
2. Короткие предложения или одно-двусложные слова усиливают внимание к рекламе.
3. Следует использовать конкретные слова и выражения (привязанные к образам).

Название  марки (включая логотип).

1. В низкововлеченной рекламе название марки должно быть указано в заголовке или в любом другом месте, но так, чтобы оно «читалось» как продолжение заголовка. Логотип может располагаться в любом месте. В высокововлеченной рекламе название марки может быть указано в заголовке или в конце текста. Логотип не обязательно должен выделяться.

Специализированные  молодежные журналы по всем отраслям, читаются от корки до корки. Это отличает их от ежедневных газет и журналов не рассчитанных на молодежь, поэтому  реклама, размещенная в последних, обладает «равной» возможностью быть замеченной независимо от места ее расположения.

1.5.Молодежь как аудитории СМИ

Молодые, как  известно, – это наше будущее, в  том числе и будущее многих журналов и газет. Однако привлечь к  чему-либо молодых бунтарей во все  времена было довольно сложно, а  в наш век высоких цифровых технологий, говорят, это вообще стало невозможным. Существует определенный миф – молодежь смотрит телевизор и мало читает. А регионы вообще страдают отсутствием культуры чтения как таковой

В соответствии с переписью населения 2002 и 2005 годов, по состоянию на 2006 год среди общего населения России количество людей в возрасте 60 лет невелико, что исторически связано с Великой Отечественной войной. Основу населения составляют молодые люди в возрасте 10–20 лет с явным преобладанием женщин. Эти данные справедливы для всех городов России. Это и есть та аудитория, с которой работают молодежные издания.

Однако, по прогнозу Госкомстата, к 2016 году количество молодых  значительно уменьшится, причем это  касается как женщин, так и мужчин. Это говорит о том, что та аудитория, которую сегодня имеют молодежные издания, далеко не всегда будет такой, как сегодня, и издателям и рекламодателям прежде всего необходимо помнить, что совсем скоро потенциальных потребителей медиапродукции станет меньше.

Очевидно, что лидирующие места среди рекламодателей в молодежной прессе удерживают парфюмерные и косметические марки (например, L`Oreal и Procter&Gamble), услуги сотовой связи (например, Nikita, Infon), которые являются профильными для этих изданий – молодежь обращает внимание на подобные рубрики. На первый взгляд удивительно, что довольно почетное шестое место удерживает телевизионная реклама (например, «MTV-Россия»), однако этот факт свидетельствует о тенденции 2005–2006 годов, когда телевидение начало активно заниматься внеэфирными промо-акциями.

В целом аудитория  молодежных изданий колеблется от 1 до 2,5% населения России. Молодые люди в возрасте 12–20 лет читают в среднем по два издания. Чем старше человек становится, тем быстрее уменьшается количество читаемых изданий: в период 12–14 лет человек читает три издания, 15–17 – уже два, 18–20 – в лучшем случае одно. Это очень показательная характеристика для молодежной прессы, в этом отношении отличающая ее от телевидения.

Темы, на которые  обращают внимание молодые люди, с возрастом меняются. В возрасте 16–17 наиболее читаемыми рубриками являются музыкальные, о моде и кино, у людей постарше (18–20 лет) на первое место выходит тема кино и им становится интереснее жизнь знаменитостей. Очень высок интерес к компьютерам и, соответственно, довольно велика молодежная аудитория у, казалось бы, далеко не профильных журналов, которые посвящены компьютерной тематике.