До проблеми вивчення методів оцінки ефекту PR-діяльності

Полтава

УДК 070 ((470+571):(73)):930:327(477)    

А.В.Павленко

Сумський державний університет 

(м. Суми)

До  проблеми вивчення методів оцінки ефекту PR-діяльності

У статті робиться розмежування понять PR-діяльності, результату PR-діяльності (PR-результату)  та  ефекту від PR-діяльності (PR-ефекту). Обґрунтовується позиція щодо необхідності  аналізу як позитивних, так і негативних, а також цілеспрямованих та випадкових результатів PR-діяльності та пропонується новий метод об’єктивної оцінки PR-ефекту.

In the given article concepts of PR-activity, PR-activity result (PR-result) and PR-activity effect (PR-effect) are separated. Authoress also substantiates the necessity of analyses both positive and negative, as well as intentional and fortuitous PR-activity results. A new method of  PR-effect evaluation is proposed.

Ключові слова: інформація, PR, паблік рілейшнз, PR-діяльність, PR-результат, спеціаліст по PR, PR-ефект.

Key words: information, PR, public relations, PR-activity, PR-result, publicity agent, PR-effect.

На сучасному етапі  розвитку інформаційного суспільства надзвичайної актуальності набувають питання впливу масової комунікації на формування громадської думки та поведінку людей. Проте сьогодні недостатньо досліджені питання попередньої оцінки впливу тієї чи іншої події, інформації ще до того, як вона справить враження, а також методи цієї оцінки. Саме ці аспекти проблеми і є предметом аналізу в даній статті. В якості об’єкту виступають мовно-стилістичні особливості та емоційно-смислові навантаження висловів політичних діячів, на основі яких розробляються критерії оцінки їх ефективності. Застосовані підходи до аналізу комунікації дозволяють запропонувати новий метод обґрунтованого передбачення результатів PR-діяльності.

Очевидно, комунікативні методи можуть швидко та ефективно донести установку до аудиторії за допомогою каналів масової комунікації, і іноді здається, що від всепроникаючої інформації неможливо врятуватися. Втім, ще у 60-роках ХХ ст. було встановлено, що не всі люди однаково піддаються впливу. Феномен опору публіки [7,243] передбачав, що нав’язати свою думку можна лише тим, хто ще не прийняв остаточного рішення.

Тож, з точки  зору можливостей переконання, люди діляться на два типи – палких прихильників, тобто людей з емоційною упередженістю щодо об’єктів своїх уподобань (діячів, подій тощо) та байдужих, яких можна і треба переконувати, агітувати та залучати.

Перший тип зазвичай характеризується нераціональною емоційною прихильністю або ж упереджено негативним відношенням до об’єктів.  Натомість, для людей із безстороннім, неемоційним ставленням до тих самих об’єктів ефективним засобом впливу буде PR.

PR – це вміння презентувати певне явище або якість у вигідному світлі з метою цілеспрямованого формування потрібної суспільної думки [5, 27]. Інакше кажучи, PR – це реклама, пропаганда, „розкрутка” та просування на ринок певного товару чи бренду, зокрема політичного, економічного, спортивного, культурного тощо.

За визначенням Британського інституту по зв’язках із громадськістю, PR – це продумані, сплановані та постійні зусилля, метою яких є встановлення та підтримка взаєморозуміння між організацією та її громадськістю [6,6].

За результатами роботи Світової асамблеї асоціацій  паблік рілейшнз, що відбулася у  Мехіко у серпні 1978 року, з’явилося  наступне визначення: „Практика паблік рілейшнз – це мистецтво і соціальна наука, що дозволяє аналізувати тенденції, передбачати їх наслідки, консультувати керівництво організацій та реалізувати заздалегідь заплановані програми дій, що слугують інтересам як організацій, так і громадськості" [3, 121].

У галузі маркетингу PR трактується як „мистецтво створювати сприятливий клімат, сприятливе ставлення до фірми-продавця (виробника товару) не тільки потенційних клієнтів, але й широких мас публіки" [4, 278-279].

Втім, останнім часом PR асоціюється здебільшого з передвиборчою агітацією – прийомами створення популярності та привабливості політичних лідерів.  Меншою мірою в якості піару розцінюється формування гідного іміджу підприємства, а також його керівників, продукції чи торгової марки у світі бізнесу. У широкому розумінні, PR, на думку С.Блека, – це мистецтво впливати на точку зору інших людей та змінювати їх поведінку у своїх інтересах шляхом правдивого інформування [1, 17].

Щоправда, щирість  і правдивість PR-інформації сьогодні не є беззаперечним фактом. Адже для досягнення потрібного результату – вербування на свій бік нових прихильників – можуть використовуватися (і здебільшого використовуються) методи впливу на емоції, а не на розум. А для цього потрібні не стільки аргументи, скільки вражаючі уяву слогани та образи, які завжди є перебільшенням насправді існуючих якостей рекламованого об’єкту.

Крім того, очевидно, що межі „правдивого” інформування допускають досить широкий діапазон дій (особливо в умовах слабкої юридичної регламентованості цього поля діяльності). Правдива інформація – у повному обсязі – ніколи не буде охоплена ЗМІ. Тому PR-діячі проводять її відбір, керуючись своїми параметрами доцільності, актуальності та вигідності її подачі або замовчування.

Варто зазначити, що розмитість та неоднозначність розуміння терміну „PR” спричинили появу великої кількості його інтерпретацій. Так, науковці нараховують близько 500 дефініцій, жодна з яких, фактично, не збігається з прямим перекладом поняття „public relations” – „зв’язки з громадськістю”.

Втім, не виключаючи факт зв’язків та їх об’єкт – громадськість, зауважимо, що вони не є самоціллю. Визначальними рисами PR є зворотній зв’язок, що дає інформацію про реакцію адресата на отримане повідомлення, та існування певної ідеї, якою має бути ця реакція. В залежності від того, яким має бути результат цього зв’язку (тобто реакція людей), PR пропонує різні техніки, стратегії і тактики поведінки з громадськістю.

Можна констатувати, що PR – це не просто підтримання взаєморозуміння та зв’язків між фірмою, організацією, лідером чи „зіркою” та громадськістю, від підтримки та прихильності якої залежить успіх перших. Перш за все PR слід розглядати як дію, цілеспрямовану діяльність по створенню потрібних вражень та залученню нових прихильників.

Тому тільки за умови наявності такого, очевидного та вимірюваного результату (сила та стійкість вражень і кількість та відданість прихильників), PR-діяльність може вважатись ефективною та такою, що має сенс. Неефективна PR-діяльність за визначенням не є піаром.

Тож, на нашу думку, важливо розрізняти PR як діяльність по просуванню чи пропаганді  чогось та як результат цієї діяльності.

„Результат” на відміну від „наслідку” передбачає включення до семантики значення успіху діяльності, тож під „PR-результатом” логічно було б мати на увазі стверджувальний, позитивний вплив тексту – пряму рекламу [8]. Але очевидно, що PR-діяльність – як будь-яка діяльність – не завжди буває успішною, а, значить, PR-результат так само  може бути й негативним, тобто відрізнятися від наслідку, на який розраховували PR-діячі і фактично пропагувати концепти, протилежні запланованим.

Таким чином, робимо висновок, що не завжди свідома PR-діяльність приносить очікуваний PR-результат. І навпаки, не завжди позитивний PR-результат (тобто, справлене враження) – це наслідок свідомої PR-діяльності.

А це дозволяє стверджувати, що результат PR-діяльності може бути позитивним, негативним, цілеспрямованим та випадковим.

Проілюструємо ці різновиди  на прикладах відомих політичних подій (див. табл.1).

Таблиця 1

Позитивність/негативність, цілеспрямованість/випадковість PR-результату

Подія	Позитивний  результат	Негативний  результат	Цілеспрямований результат	Випадковий  результат
Недопущення Ю.Тимошенко  до виступу на загально-національних каналах під час передвиборчої  компанії 2009 р.	* (збільшення  к-ті прибічників – електорат симпатизує утискуваним)	-	-	* (всупереч очікуванням  тих, хто забороняв, це призвело  до позит. рез-ту)
Скута поза В.Януковича  під час виступу в ток-шоу «Шустер-live» у 2009 р.	-	* (справив враження  несамостійного і боязкого політика)	-	*
Компромісна, примиренська політ.позиція В.Литвина під час  передвиборчої компанії 2009 р.	* (слабкий позит.рез-т,  підтримка лише з боку частини  інтелігенції)	* (закріплення  іміджу слабкого, нерішучого політика)	* (тактика „і вашим, і нашим” мала отримати більшу підтримку)	* (всупереч очікуванням – дуже слабкий позит. рез-т, незапланований негат.рез-т)

На нашу думку, оцінюючи будь-яку резонансну подію потрібно брати до уваги не лише результати цілеспрямованої PR-діяльністі публічної особи, а й результати, які було досягнуто незаплановано, спонтанно. Адже імідж загальновідомих діячів дуже часто формується саме на основі таких випадкових PR-результатах подій.

Втім, PR-менеджерам зовсім не обов’язково очікувати PR-результатів, щоб дізнатися, як вони вплинуть на аудиторію. Їх завдання – спрогнозувати PR-результат заздалегідь, визначивши PR-ефект ще не виголошеної промови, ще не вдягнутого костюму тощо.

Спеціаліст  по PR володіє знаннями з психолінгвістики та психології впливу, знає особливості сприйняття інформації даною аудиторією, а також спирається на свій власний попередній досвід і наукові дослідження PR-діяльності та її результатів. Тож, йому під силу передбачити, позитивним чи негативним буде PR-результат тих чи інших слів, дій, яке враження вони справлять на адресата.

Цей очікуваний результат, спричинений мовно-стилістичними  особливостями, емоційно-смисловим  навантаженням висловів чи публікацій та візуальним  сприйняттям суб’єкту PR, ми і називаємо PR-ефектом .

На нашу думку, запровадження цього терміну  викликано потребою оцінки майбутнього PR-результату резонансної події ще до того, як вона справить враження, адже завчасне попередження про можливі наслідки дасть змогу змінити поведінку публічного діяча чи відкоригувати текст його промови, доки негативний (непотрібний) PR-результат ще не став незворотним.

Слід зазначити, що практика оцінювання власне результату PR-діяльності є досить поширеною. Зокрема Френк Джефкінс пропонує методи його оцінювання на основі статистичних даних про численність аудиторії та рейтинги популярності, на основі опитувань громадської думки, на основі статистичного зворотнього зв’язку, на основі оцінювання динаміки розуміння, по кількості отриманих запитів тощо [2]. Такі дослідження проводяться після того, як PR-діяльність здійснена і PR-результат досягнуто, і з їх допомогою ми  можемо дізнатися, позитивний він чи негативний.

Натомість оціювання ефекту передує PR-діяльності. Серед його методів – перевірка читабельності текстів, попереднє тестування, переданаліз, контент-аналіз текстів.

Загалом, оцінка PR-ефекту залежить від міри врахування спеціалістом різних психологічних чинників, його досвіду, інтуїції. Але, очевидно, що така оцінка завжди є суб’єктивною, оскільки досі немає єдиної системи оцінювання.

Виходячи з  цього, найкращим методом виміряти PR-ефект здається метод об’єктивної математичної оцінки, зокрема метод стандартизованої оцінки за декількома окремими параметрами, такими як конструктивність/деструктивність висловлювання, оптимізм/песимізм, аналітична глибина/популізм тощо. Спробуємо застосувати запропонований нами метод до оцінки PR-ефекту декількох однотипних пропагандистських заходів, зрозуміло – постфактум.

У якості прикладів  ми обрали телевізійні виступи з  новорічним привітанням до народу України Президента [9], Прем’єр-міністра [10] та Голови Верховної Ради України [11] – широкодоступні, а, значить, загальновідомі події. Вони будуть оцінені на предмет наявності певних параметрів мовлення та візуального враження від особи, що виголошує привітальну промову. Критерії, що характеризують мовлення, подані попарно і представляють собою антонімічні пари, перший є стабільно позитивним (як для мовлення політика, зокрема), другий – негативним. Візуальне враження складно оцінити так категорично, цей параметр потребує подальшої деталізації.

Загалом, можливість визначення запропонованих критеріїв у промовах політиків свідчитиме про доцільність їх використання у якості параметру виміру (Мы же его параметром в таблице называем), а кількісна перевага позитивних (перших) складових, на нашу думку, буде прямо корелювати із позитивністю PR-ефекту.

Продемонструємо метод  на прикладах (див.табл.2).

Таблиця 2.

Критерії оцінки PR-ефекту

Параметри		В.Ющенко	Ю.Тимошенко	В.Литвин
Текст звернення	Конструктивність /деструктивність закликів	Конструктивність + Пропаганда героїчного подолання труднощів, віри, єднання.	Конструктивність + Пропаганда патріотизму, гордості за перемоги країни, віри у краще.	Конструктивність + Заклик до розуміння й підтримки ВРУ.
	Душевність/ формальність	Душевність + Розповідь про конкретних людей, їх проблеми та успіхи, теми світла і серця.	Формальність – Виклад фактів, статистики, прогнозу експертного середовища та плану дій уряду.	Формальність – Фактично –звернення до громадян, а не поздоровлення. Складні звороти і метафори: „урок, який диктує минуле”, „(підтримка) – рушій реалізації проекту нової України”.
	Впевненість/ невпевненість  у своїх твердженнях	Впевненість + Використання слів „знаю”, „повинні”, „зуміємо” та ін.	Впевненість + Впевненість  у „світлому” майбутньому мотивується вже здобутими перемогами. Обіцянки 2009 р. звучать переконливо на тлі досягнень 2008 р.	Невпевненість - Обіцянки успіху  супроводжуються умовами: якщо  згуртуємося, якщо підемо, якщо підтримаєте тощо.
	Оптимізм/ песимізм	Поміркований  оптимізм + Викладення фактів вирішення проблем як опосередковане згадування про проблеми. Передрікає важкі часи, але гідний вихід країни з них. Тема перемоги.	Оптимізм + Переважання позитивних фактів (зростання ВВП, збільшення народжуваності , найбільший врожай зернових, олімпійські медалі). Тема перемоги та швидкого виходу з кризи.	Песимізм – Негативний тон промови. 2008 рік – „ суперечливий і драматичний”. Тема руїни. кризи, скрути.
	Колективізм/ індивідуалізм	Індивідуалізм - Переважання Я-займенника. Розповідь про особисті перемоги, зовсім мало про досягнення країни в цілому.	Колективізм + Говорить від імені влади. Переважання слів „Україна”, „наша країна”, „українці”.	Індивідуалізм – Говорить від себе. Грає роль єдиного захисника народних депутатів.
	Аналітична  глибина/ популізм	Популізм – Спроба відвернути увагу від глобальних проблем на малозначущі, особисті. Говорить про „історичні” (насправді - невідчутні) зміни – усвідомлення, очищення, об’єднання нації тощо.	Популізм – Ігнорування невдач та невирішених проблем, акцент лише на досягненнях.	Популізм – Не викладає факти, а подає абстрактні міркування, відірвані від реальності. Витіюватість і красномовність лише створює видимість аналізу.
Візуальне сприйняття (позитивне/ негативне)		Позитивне + Виступ на фоні Софіївського собору – апелювання до релігійних почуттів народу.	Позитивне + Вдалий малопомітний антураж зосереджує увагу лише на мовці.	Позитивне + За рахунок ненав'язливості.