Реклама и PR: сходства и различия

Большинство отечественных  исследователей считают, что PR-практика зародилась в России приблизительно в 1990 году, когда первые отделы по работе с общественностью начали появляться в государственных структурах, а международные PR-агенства открыли первые представительства в Москве.

PR (связи с общественностью) - это функция менеджмента, которая оценивает отношения с общественностью и реализует программу действий для обретения общественного понимания и принятия.

 

 

4. Цели, виды и средства PR

Вообще говоря, public relations - это самореклама, то есть всяческие контакты, которые поддерживаются с общественностью и средствами массовой информации.

Основная цель PR- создание внешней и внутренней социально-психологической среды, благоприятной  для успеха организации, обеспечение  необходимого поведения этой среды в отношении фирмы.

PR имеет разные формы. К числу динамически растущих областей принадлежат государственные (правительственные) PR, финансовые PR, кризисные PR, политический и другие. И в каждой из этих областей должны быть свои специалисты. При этом по западным данным от трети до трех четвертей своего времени западный руководитель тратит на работу, связанную с public relations. И это понятно, поскольку условия конкурентности заставляют быть первыми не только в производстве товаров, но и в производстве информации.

Следует выделить пять основных целей мероприятий public relations:

- позиционирование  PR-объекта;

- возвышения имиджа (или: "управление репутацией");

- антиреклама  (или: снижение имиджа, "черный PR");

- отстройка конкурентов;

- контреклама (или "отмыв").

Основными сферами, или направлениями  деятельности PR являются работа со СМИ, формирование отношений с потребителями, отношений с партнерами, отношений  с местной общественностью, с  государством и местными органами управления, отношений между сотрудниками, отношений с инвесторами (финансовые PR), управление кризисом (кризис PR).

Ядром работы по PR является воздействие  на состояние общественного мнения. Большинство акций PR проводятся с  целью:

- убедить людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу, о продукте или организации;

-сформировать общественное мнение, когда оно отсутствует;

- усилить существующее мнение  общественности.

PR использует следующие методы: статьи, очерки, репортажи, пресс-конференции и приемы, оплачиваемые статьи, выпуск годовых отчетов, размещение информации в Internet, прямая рассылка информационных материалов или материалов престижного характера и др.

Электронный PR состоит из трех основных частей:

1. Web-PR

2. Net-PR

3.Online-PR

Черный PR без этичен и иногда нарушает законы, нарушает нормы, этику и многое другое. В целом же можно сказать, что существует не «черный PR, а черные технологии, которыми пользуются только в своих интересах (которые зачастую корыстны).

Public relations - очень богатое по числу данных ему определений понятие. Когда в 1975 году один из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education) предпринял глубокое исследование этой темы, было выявлено 472 определения PR. Сейчас их существует около тысячи, но все их можно разделить на четыре группы.

К первой группе относятся все определения, которые рассматривают public relations как науку и искусство решения определенных, необходимых для организации задач.

Прежде всего это определение, содержащееся в Мексиканской декларации паблик рилейшнз, подписанной представителями 30-ти национальных и региональных PR-ассоциаций 11 августа 1978 года в Мехико. Оно гласит: «Практика PR - это творческий и социально-научный подход к анализу тенденций, предсказанию их последствий, предоставлению консультаций руководителям организаций и выполнению запланированных программ действий, которые послужат как интересам организаций, так и общественным интересам».

В официальном заявлении Американского  общества паблик рилейшнз (American Public Relations Society - PRSA) от 6 ноября 1982 года говорится: «Паблик рилейшнз оказывают помощь нашему сложному плюралистическому обществу в более эффективном выборе решений и осуществлении функций, внося вклад во взаимопонимание между различными группами и организациями. Они вносят гармонию в частную и общественную деятельность».

По мнению С. Блэка: «Паблик рилейшнз - это искусство и наука достижения взаимопонимания, основанного на высокой информированности».

Вторая группа, пожалуй, самая многочисленная, которую составляют определения связей с общественностью как специфической функции управления или функции менеджмента. Сюда относятся определения, принадлежащие наиболее авторитетным теоретикам и практикам этой сферы, а также представителям ведущих научных и образовательных школ.

 «Паблик рилейшнз - это особая  функция управления, которая способствует  установлению и поддержанию общения,  взаимопонимания и сотрудничества  между организацией и ее общественностью;  способствует решению различных  проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает упор на главной задаче руководства компании - служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль "системы раннего оповещения" об опасности, помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности».

Третья группа определений трактует паблик рилейшнз не как функцию менеджмента, а как собственно управление или менеджмент (менеджмент коммуникаций), и является наименее однородной.

Главный принцип отбора таких определений - репрезентация той или иной трактовки PR, отличающейся от других.

«PR - это искусство формирования благоприятных отношений общественности к фирме путем формирования представлений  о том, что фирма выпускает  и продает товар в интересах  покупателей, а не продавцов»

«PR - динамическая система управления, в которой управляющим звеном выступает субъект PR, а управляемым  общественность. Сам процесс осуществляется при помощи циркуляции информации.

Несмотря на разнообразие определений, исследователи сходятся в одном: деятельность в сфере связей с общественностью есть часть процессов управления коммуникацией между организацией и ее целевой аудиторией - общественностью.

 

5. Специфика PR и рекламы

Видный теоретик методологии «Паблик  рилейшнз» Сэм Блэк подчеркивает, что единого мнения о сравнительном положении рекламы и PR не существует. Поскольку реклама является одним из средств связи с общественностью, есть все основания отнести ее к PR. Тот факт, что реклама оплачивается, не меняет сути ее определения.

Связи с общественностью - налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного «корпоративного имиджа», с одной стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий - с другой.

Рекламе присущи определенные достоинства:

- Реклама одновременно достигает покупателей, живущих далеко друг от друга, и сравнительно дешева в расчете на одного получателя.

- Ее публичный характер указывает покупателю, что товар не противоречит общественным нормам и закону,- покупка не встретит порицания.

- Она позволяет отправителю многократно повторять обращение, а адресату - получать и сравнивать обращения различных конкурирующих фирм. Широкомасштабная рекламная компания, проводимая фирмой, является своеобразным свидетельством ее популярности и успеха.

- Реклама очень выразительна - она позволяет фирме эффективно и наглядно представить товар с помощью текста, звука и цвета.

В то же время у рекламы есть и некоторые недостатки:

- Хотя реклама и быстро достигает миллионы людей, она безлична и потому не обладает убедительностью, присущей живому продавцу.

- По большей части реклама - это монолог, не обязывающий к вниманию и реакции.

- Реклама бывает очень дорогостоящей. Хотя некоторые ее виды, например объявления в газете или по радио, не требуют больших средств, другие формы рекламы, например телевизионная реклама, связаны со значительными ассигнованиями.

Как и другие средства продвижения, рассмотренные выше, связи с общественностью имеют несколько отличительных особенностей, связанных с деятельностью компании по осуществлению коммуникаций с целевой аудиторией, которая оплачивается косвенно:

- Первая из них - высокая степень правдоподобия. Информационное сообщение, статья или очерк в газете кажутся более реальным и правдоподобным, чем рекламное объявление.

- Связи с общественностью позволяют установить контакт с теми покупателями, которые избегают контактов с продавцами и не читают рекламных объявлений: сообщение поступает к покупателям в форме «новостей», а не торговой рекламы.

- Подобно рекламе, связи с общественностью могут эффективно представить фирму или товар.

Тщательно продуманная компания по организации связей с общественностью  в сочетании с другими средствами комплекса продвижения может быть очень эффективной и экономичной.

 

6. PR и реклама: сходства и различия.

Отличие PR от рекламы в том, что  не все организации используют рекламу. К примеру, городской или президентской администрации, правительства, не рекламируя себя имеют высокую степень узнаваемости в обществе. Реклама специализируется на потоках продажи-покупки, а PR заняты всеми потоками коммуникации организации. Кроме того, если реклама получает комиссионные от покупки места или времени, то PR консультанты по PR продают только свое время и экспертизу.

В свою очередь Сэм Блек отмечает, что в некоторых PR программах содержится большой объем рекламы. Это, к  примеру, касается крупных рекламных  кампаний типа убеждения потребителей употреблять определенный сорт бензина, поскольку компания занята охраной окружающей среды, научными исследованиями, образованием. В некоторых компания отделы PR включают в себя также и рекламные подразделения.

PR - это рентабельное средство  продвижения товаров промышленного  назначения, а также потребительских товаров, предназначенных как для избранной, так и для широкой публики. Легче завоевать авторитет и продать товар, если предприятие произведет приятное впечатление на покупателей, а паблик рилейшнз поможет сделать именно это. И, наконец, реклама и паблик рилейшнз - хорошо дополняют друг друга.

PR не является свободной или  бесплатной рекламой. Нет ничего  бесплатного в области PR: они  съедают время, а время требует  денег. Эти деньги реализуется  или в виде зарплаты персоналу,  или в виде гонораров за консультации. ... Реклама может не использоваться организацией, но каждая организация включена в PR. Например, пожарная бригада не рекламирует пожары и даже не рекламирует свои услуги, но имеет связи с разной общественностью. PR охватывает всех и вся, тогда как реклама ограничена специальными задачами продажи и покупки... PR имеет дело с общей коммуникацией всей организации, поэтому они более всеохватны и всеобъемлющи, чем реклама. “Наиболее важным отличием является то, что в рекламе покупается место, в рамках которого имеется полный контроль текста и презентации сообщения в соответствии с определенными юридическими и моральными ограничениями. Время появления рекламы и число повторений также находится под полным контролем. Эффект, однако, может оказаться кратковременным или нулевым, если конкретный журнал или газета не будут открыты членами целевой аудитории”.

“В рекламном деле допустимо, купив  место на полосе периодического издания, публиковать что и как угодно, лишь бы это было в рамках приличий. PR стремимся к воздействию на общественное мнение. И если смысл послания мы определяем сами, то на его использование мы повлиять никак не можем”

Сходство между PR и рекламой выражается в том, что в период разработки информационных кампаний РR -фирмы и  рекламные агентства используют аналогичные этапы и методики, имеющие целью определить целевые аудитории и сформулировать основные сообщения. В дальнейшем для проведения этих сообщений применяется большой набор одинаковых инструментов, главный из которых - средства массовой информации. Но тут и начинаются различия:

Если основной механизм рекламы - это  платное использование газетных площадей и эфирного времени для  размещения информации клиента, то задача РR -специалиста - добиться того, чтобы  исходящая от клиента информация размещалась исключительно за счет своей актуальности, как для самих журналистов, так и для их читателей, зрителей и слушателей.

Если реклама - это открыто оплачиваемые продавцом товара или услуги отношения  между ним и покупателем, имеющие  к тому же формальные признаки (например, рубрику «Реклама») и регулируемые специальным законом (в отечественной ситуации это Закон РФ «О рекламе»), то связи с общественностью формализованы значительно меньше. В то время как реклама поддается учету и контролю в плане охвата и полученного эффекта, деятельность по связям с общественностью не так легко, во-первых, распознать, а во-вторых измерить на предмет эффективности.