Реклама и PR: сходства и различия

Министерство образования и  науки Российской федерации

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное  учреждение

Высшего профессионального образования

«Северо-Кавказский государственный  технический университет»

 

Кафедра психологии и педагогики

 

Реферат

 

 

По дисциплине: Психология массовой коммуникации

На тему:  Реклама и PR: сходства и различия

                                                                            

 

 

Выполнила:

студентка 2 курса

группы: СО-091

Скворцова Инна Александровна

специальность:

связи с общественностью

очной формы обучения                                                                      

Проверила:

Арутюнян

Марианна Мартуниевна

 

Ставрополь 2010 г.

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………….3

1. Общие сведения о рекламе………………………………………………...5
2. Характерные особенности рекламы………………………………………6
3. Содержание PR деятельности……………………………………………..9
4. Цели, виды и средства PR………………………………………………..10
5. Специфика PR и рекламы ……………………………………………….14
6. PR и реклама: сходства и различия……………………………………...15

Заключение………………………………………………………………..19

Список используемой литературы………………………………………20

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

На сегодняшний день PR и реклама  занимают важные места в жизни  общества. В последние годы на мировом  рынке заметно усилилось значение общественной репутации производителей товаров и услуг, особенно предназначенных для зарубежных потребителей. Конкуренция привела к выравниванию физических и технологических различий между товарами, особенно промышленного назначения. Покупатель стал уделять больше внимания предприимчивости, надежности, оперативности и другим нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика.

Поэтому в современных условиях при организации сбыта товаров, особенно массового спроса, реклама  не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама изделий и услуг действовала на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения. Реализация престижных рекламных компаний на всех уровнях осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями public relations (связей с общественностью), направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, иными словами именно на создание общественной репутации.

Есть мнения о том, что реклама  и public relations это одно и то же понятие, и довольно часто рекламу относя к PR. Это мнение ошибочно. PR сегодня это активно развивающаяся область, которая, как и реклама находится на пересечении науки и искусства.

Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия  на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы, public relations (PR) и т.д. Особо в этом ряду стоит подчеркнуть PR. Поскольку реклама и PR представлены как составляющие единой коммуникативной системы. И если реклама - тактика, то PR - это стратегия.

Цель работы: определить сходства и различия рекламы и PR.

Задачи:

1. Исследовать основные понятия  рекламы и PR.

2. Выявить характерные особенности  рекламы и PR.

3. Определить направления деятельности рекламы и PR.

4. Установить взаимосвязь сходств  и различий PR и рекламы

Данная тема является актуальной, так как реклама и PR являются неотъемлемой частью взаимодействия организации и общества на современном этапе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Общие сведения о рекламе

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных носителей распространения информации, целью которой является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных и общественных организаций, путем распространения оплаченной ими информации. Реклама формируется таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание. Воздействуя на эмоции, она способна вызывать должную реакцию выбранной потребительской аудитории.

           Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. Вначале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

Реклама является платной формой неличной презентации и продвижения товаров, услуг, идей идентифицированным спонсором.

         В США и других промышленно развитых странах термин “реклама” (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, - “сейлз промоушн” (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, - “паблик рилейшнз” (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем -- “директ-маркетинг” (direct-marketing).

В отечественной практике, в отличие  от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные  мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение  сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.

 

2. Характерные особенности рекламы

Одним из наиболее эффективных средств  установления и поддержания информационных и экономических связей предприятия  или организации с различными категориям общественности является реклама.

Правильное использование  различных видов и средств  рекламы в сочетании с другими  средствами установления и поддержания  связей с различными категориями  общественности дает возможность предприятию  или организации укрепиться в  своем секторе экономики, увеличить рыночную долю, стать лидером в отрасли и сохранить за собой это положение.

Виды рекламы:

- информативная,

- увещевательная,

- напоминающая реклама.

В зависимости  от способа воздействия на потенциального потребителя выделяют рациональную и эмоциональную рекламу.

В зависимости  от используемой формы выражения  основной идеи и смысла передаваемого  рекламного сообщения выделяют жесткую  и мягкую рекламу.

Рекламодатель является главным звеном в построении партнерских  отношений, т.е. непосредственно в создании рекламного процесса. Реклама может также использоваться для создания имиджа и символизированных обращений к потребителю для продуктов и услуг.

Но: затраты на производство и размещение рекламы  могут быть очень высоки, недостаток доверия к рекламе и простота игнорирования рекламы и отсутствие обратной связи составляют недостатки рекламы.

Реклама так же популярна в интернете. Основные виды рекламы в Интернете 

- Конференции.

- Прямая рассылка по электронной почте.

- Web-сайты (представительства).

- Баннерная реклама.

Рассматривая возможные цели рекламы, необходимо в первую очередь выделить долгосрочное и разностороннее воздействие  на потенциальных покупателей для  выработки у них потребности  в определенном товаре (работе, услуге); информирование потребителей об основных свойствах предлагаемых товаров (работ, услуг), правилах эксплуатации и обслуживания, местах и условиях приобретения и т. п.; оказание квалифицированной помощи потенциальным потребителям в выборе наиболее подходящих для них товаров (работ, услуг); информирование потребителей о применяющихся и планируемых к введению мерах по стимулированию сбыта конкретных товаров (работ, услуг) и т. д.

Необходимо подчеркнуть, что при  планировании и реализации рекламной  кампании в конкретных экономических и информационных условиях функционирования предприятия или организации перечисленные цели могут пересекаться и взаимно дополнять друг друга.

Эффективная рекламная компания может заставить клиентов фирмы делать разнообразные покупки даже в период общеэкономического спада или депрессии, позволяет обеспечить достаточно широкую известность предприятия или организации, улучшить их имидж, устранить помехи для потребителя при совершении им той или иной покупки и поддержать деятельность торгового персонала.

Важное место в разработке рекламной стратегии предпринимательской фирмы должно отводиться обоснованию выбора соответствующих видов рекламы, предполагаемых к использованию. На выбор вида рекламы могут влиять различные факторы:

- цели фирмы (выведение на рынок нового продукта, удержание завоеванных рыночных позиций, реализация остаточных партий товара и последующий уход из данного сегмента рынка и др.);

- характер, назначение и особенности продукции, работ и услуг, предлагаемых потенциальным потребителям;

- стадия жизненного цикла рекламируемого товара;

- тип рынка, на котором фирма  осуществляет свою деятельность (местный, региональный, общенациональный, международный);

- сложившийся уровень конкуренции  в отрасли и степень насыщения  рынка аналогичными товарами, работами и услугами;

- особенности потенциальных покупателей  и клиентов фирмы (социальное  положение, возраст, уровень платежеспособности  и т. п.);

- финансовые возможности фирмы  по использованию тех или иных  средств рекламных акциях, подробно  освещаемых представителями печатных и электронных СМИ.

В настоящее время в России имидж-рекламу  используют предприятия и организации, обладающие достаточно большими и стабильными  доходами и устойчивыми позициями  на рынке соответствующей продукции (работ, услуг).

Стимулирующая реклама активизирует потребности покупателя в приобретении данного товара, побуждает его обратиться к конкретной фирме, обеспечивает увеличение объема сбыта товара или эксплуатации услуг, способствует ускорению товарооборота. Несмотря на то, что данный вид рекламы является одним из наиболее распространенных, его направленность ограничена, как правило, покупателями продукции конкретной фирмы.

Наиболее эффективными средствами распространения стимулирующей  рекламы считаются:

- реклама на радио; 

- реклама на телевидении;

- реклама в популярных журналах  и газетах (с частым повторением  рекламного сообщения);

- участие фирмы в выставках,  ярмарках и торговых показах;

- прямая почтовая рассылка и  др.

Главными целями рекламы стабильности являются формирование у потенциальных покупателей устойчивой потребности в постоянном приобретении тех или иных товаров у конкретной фирмы, создание положительного образа компании и ее партнеров по бизнесу.

Данный вид рекламы, с одной  стороны, используется для периодического закрепления достигнутых фирмой результатов, а с другой, предполагает осуществление предварительной рекламной кампании еще до выхода продукта на соответствующий рынок.

Наиболее эффективные средства проведения рекламы стабильности: участие фирмы в различных выставках, ярмарках, торговых показах, презентациях, конференциях и других PR -мероприятиях; прямая почтовая рассылка постоянным клиентам и партнерам по бизнесу специальных рекламно-информационных материалов (отчетов, каталогов, проспектов и т. п.); скрытая реклама деятельности фирмы и ее товаров (в виде статей, репортажей, документальных фильмов и т. п.).

 

3. Содержание PR деятельности

Существует множество понятий PR и трудно выбрать конкретно одно. В современном мире особую роль играет общественное мнение, которое формируется, в том числе и представленностью структуры в СМИ. Общественное мнение стало важной составляющей нашей жизни. Все это вызвало к жизни целый спектр наук, существенное место среди которых занимает PR, что мы иногда переводим как Коммуникации с общественностью (Болгария приняла, к примеру, термин “общественная коммуникация”, Россия - “связи с общественностью”, Белоруссия - "общественные связи"). На Западе подобные организации иногда получают название “стратегических коммуникаций”, как бы в отличие от коммуникаций тактических, решающих наши каждодневные проблемы.

«История PR столь же древняя, как и само человеческое общество. Новое здесь - это распространение идей, связанное с индустриализацией и ускорением темпа жизни, и появление новых средств связи. Первое создало потребность в установлении связей с общественностью, а средства массовой информации явились для этого инструментом» - так комментирует возникновение практики public relations Сэм Блэк.

Практика PR возникла в России в  силу таких объективных причин, как развитие основных институтов гражданского общества и стремление (чаще вынужденное) власти установить диалог с общественностью, мнение которой уже невозможно не учитывать при принятии ключевых решений.