Эффективность психологического воздействия рекламных средств на человека

Как известно, у людей,  помимо  зрительной,  очень устойчивой  является память

эмоциональная, которая работает по  принципу:  приятно  -  неприятно, понравилось -  не  понравилось.Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные  образы. Память на эмоциональные образы и эмоциональные  состояния  -  одна  из  самых  прочнейших. Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды  памяти,  воздействует на  принятие  решения,  то  есть  на  покупательское   поведение   человека. Специалисты считают,  что  симпатия  к  товару  пропорциональна  симпатии  к

рекламной информации.

Эмоции всегда носят личностный, субъективный характер. Психологи отмечают

 связь эмоций человека с переживанием его собственного “Я”. Все,что человека окружает, вызывает у него определенные эмоции. Именно в эмоциональной  форме  проявляются  многочисленные  индивидуальные   различия потенциальных потребителей.  Любой рекламный  видеоклип –  это не только информация, это,  прежде  всего  несколько  эмоционально  насыщенных  минут, лично переживаемых человеком в момент  просмотра.  Характерна в этом отношении сама рекламная лексика с ее богатой  эмоциональной  терминологией:тепло, уют, сияние.

Эмоции могут быть положительными и отрицательными. Положительные  эмоции

стимулируют  субъект  достичь цели, отрицательные  –  избегать  объектов, вызывающих неприятные состояния. Многие люди рассматривают удачную  покупку как определенный способ получить удовлетворение, снять плохое настроение, вызванное какими-то тяготми жизни. Поэтому хорошая покупка всегда дает человеку заряд положительных эмоций.

Если человек не находит  для себя ничего интересного, эмоционально окрашенного,

 то у него может  и не возникнуть желания сделать  покупку. Нередко рекламные объявления, которые создаются без  учета эмоциональных реакций потребителя, вызывают явно негативное отношение к предмету  рекламы. Установлено, что человек не стремится 

запоминать информационный материал, который вызывает негативные эмоции.Если 

реклама вызывает  чувство брезгливости, страха, стеснения, это тормозит сбыт товара, и наоборот,  если рекламируемый товар позволяет избавиться от таких неприятных эмоций,  то  он начинает пользоваться спросом.

Особенно часто негативные эмоции вызывает  многократно,  слово  в  слово

повторяющаяся реклама на радио или телевидении. Психологически очень тяжело постоянно слышать одно и тоже, однообразие быстро надоедает. Весьма неприятный

эмоциональный эффект получается от рекламы, рассчитанной на непонятливого человека.  Безусловно, положительные эмоции  вызывает  юмор. Чувство юмора – одно  из  наиболее  специфических  чувств которые способен переживать человек. Однако применение юмора в рекламе – дело весьма  тонкое, нередко деликатное. Пользоваться юмором в рекламе следует  осторожно.  Кого-то он привлекает, а кого-то и отталкивает.

Ряд моделей описывают  возникновение и динамику проявления  эмоций.  Одна

из них принадлежит  немецкому психологу  В.  Вунду.  (Панкратов Ф.Г.[10].  В рамках  его  концепции  эмоции   характеризуются   тремя   парами   полярных признаков:

удовольствие – неудовольствие;

возбуждение – успокоение;

напряжение – расслабление.

Эмоциональное  состояние  характеризуются  одним,  двумя  или  тремя  из указанных

 полярных состояний.

По Вунду , удовольствие или неудовольствие возникает в связи с обонятельными и

вкусовыми ощущениями, а  также  в  связи  с  ощущением  боли.Различные цвета вызывают состояние возбуждения  или  успокоения.  Напряжение или расслабление связаны  с  процессами  внимания.  На  самом  деле  картина проявлений эмоций в их непосредственной  связи  с  простейшими  психическими процессами, несомненно намного сложнее.

Информационная среда  перенасыщена повторяющейся  однообразной  рекламой,

что вызывает у потребителя  закономерное желание избегать её воздействие,  её навязчивого проникновения в индивидуальное пространство человека.

Нередко в печатной и телевизионной  рекламе используются  деформированные

культурные символы и  объекты реального мира. Проблема их негативного воздействия  на  психику  и  моральные  установки  людей  еще   недостаточно изучены.

 

 

2.3. Воздействие рекламы на поведение человека

 

Исследование данного  механизма предполагает анализ  поступков  человека,

определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы. Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом  уровне в покупательском поведении проявляются, отражаются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне – установки и интуиция человека.

Потребители, как правило, не хотят признавать, что их действия в  рамках

покупательского поведения  – это результат воздействия  в той или иной  форме,

включая даже целенаправленное программирование. Им кажется, что  потребность

в товаре существовала у  них задолго до  того,  как  они  о   нем  узнали  из рекламы. Очень редко покупатели признаются самим себе  или  другим  людям  в том, что их фактически “проэксплуатировали”, навязав  им  не  существовавшую ранее потребность,   и вынудили   купить   что-то,   лишили   возможности сознательного выбора. Хотя на самом деле это чистейшая правда.

По мнению западных психологов рекламы,  на  человека  оказывают  сильное

воздействие мотивы страха смерти и подсознательные комплексы. Этим широко пользуются  при  рекламе  отдельных  товаров.  Неудивительно, что  чувством страха пользуются в  рекламной компании прежде всего те фирмы, которые торгуют лекарствами, медицинскими   препаратами,   предметами   ухода   забольными.

Мотивационная психология потребителей  подкрепляется  теорией  Фрейда  о

подсознательных комплексах. (Панкратов Ф.Г.10]) Смысл фрейдистких  методов сводится к использованию в рекламе  затаенных  биологических  и  сексуальных импульсов и инстинктов человека. Особенно  широко  используются сексуальные мотивы при  рекламе  парфюмерно-косметических  товаров,  предметов  одежды, средств личной гигиены, книг и других изделий.

Рекламная компания какого – нибудь товара организуется так, чтобы

рекламируемый товар ассоциативно был связан с подавляемыми, неосознаваемыми мотивами. В качестве эффективных приемов выступают такие, которые зависят от способности продавца рассказать о товаре, показать его, побудить  покупателя действовать так, как этого  желает продавец. Он мягко подталкивает покупателя позвонить, сравнить,  опробовать  и,  в  конечном счете, купить предлагаемый товар.

Эффективная реклама направлена  сразу  и  на  бессознательное, и на сознательное,

 то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения,  и  на поведение человека. Такой подход изменяет отношение, видоизменяя  поведение. Он воздействует, на  покупателя со всех сторон – убеждает, заставляет, привлекает, вынуждает, приказывает исполнять пожелания продавца.

Наибольшее управление покупательским поведением происходит, когда рекламой

 занимаются известные  дикторы телевидения. Образ таких людей воспринимается по ассоциации с психологическими установками, которыеполучал советский человек от партии и правительства через средства  массовой информации. Такое явление  очень  хорошо  закрепляется  в  мозгу  на  уровне рефлекса.

Реклама – это именно психологическое  программирование  людей.  Парадокс

мышления российского, в  частности, человека именно в том и состоит, что он лучше воспринимает и больше доверяет не той рекламе, которая,  которая  явно пытается воздействовать на него, а той, которая, казалось бы, только информирует.

В конечном счете влияние рекламы на покупательское поведение означает ее

влияние на принятие потребителем решения о покупке. Алгоритм принятия решения о покупке включает в себя:

1. воздействие внешней   среды  покупателя  (формирует   мотивы  покупки): объективная  необходимость  покупки;  социальная  среда;   культурная среда; субъективные факторы;

2. воздействие внутренней среды покупателя (реагирует на мотивы): реакция  на  мотивы:  осознание  потребности  покупки и получение информации о товарах; появление интереса к товару; оценка товара и собственных возможностей; принятие решения о покупке; поиск  товара; окупка.

Применяемые в современных  условиях средства рекламы разнообразны, многие

из них технически весьма совершенны, имеют сложную классификацию поназначению,   месту применения, характеру использования, степени эмоционального и психологического воздействия на людей. Таковы приемывнушения (суггестии), убеждения “навязывания”  достоинств предмета, идеи,личности или явления. При этом специалисты рекламы опираются на знание психологии, включающие, в частности, знания о психологическом и

эмоциональном воздействии на человека соотношений цветовых оттенков в рекламе, её структурных частей, об использовании шрифтов, форматов, периодичности появления объявлений.

Рекламные произведения, выполненные  на высоком творческом  уровне  могут

обладать большой художественной ценностью, эстетической  выразительностью.Нередко они перерастают в образы-символы,  воздействующие на духовный и эмоциональный мир человека и оказывающие влияние на формирование его убеждений, ценностных ориентацией эстетических образов. Выразительность и смысловая насыщенность рекламного произведения  воздействуют на сознание человека, заставляя его не только ознакомиться с рекламным сообщением, но и принять рекламную идею в качестве руководства к действию.

 

3. Эффективность  различных средств рекламы.

 

Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое  служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта¹. Все рекламные средства представляют собой определенную совокупность. К рекламе в средствах массовой информации (СМИ) за рубежом обычно относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.  

Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя  на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.

Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров  массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения — рациональные.

Но в любом случае реклама  эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет  следующим требованиям:

• четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;
• обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов. Можно сказать, что люди покупают преимущества, а не качества. Женщины покупают не шампунь, они покупают красивые или чистые или послушные волосы. Мужчины покупают не лыжи, они покупают скорость, управление, удовольствие, долговечность. Матери малышей покупают не питание, они покупают питательность. Поэтому необходимо найти главное преимущество данного предложения и оформить его письменно. Оно должно происходить непосредственно из присущей данному предложению эффективной черты. И даже если можно выделить четыре или пять преимуществ, целесообразно остановиться на двух, в крайнем случае трех, — для лучшей убедительности и восприятия;
• эти преимущества изложены как можно более правдоподобно. Существует громадная разница между честностью и правдоподобностью. Как известно, можно быть абсолютно честным, а люди все равно не поверят;
• содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легкую для восприятия;
• создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара — стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;
• имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;
• подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;
• оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;
• привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;
• концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему².
• если удастся побудить публику сделать что-либо в интересах предполагаемой покупки. Полезно, например, посоветовать клиентам сходить в магазин, сказать им, чтобы они позвонили, или заполнили купон, или обратились за нужной информацией и т.д. Пожалуй, ничто так не делает рекламу точнее адресованной, как глаголы повелительного наклонения, звучащие в контексте побуждения;