Эффективность психологического воздействия рекламных средств на человека

 

Содержание.

 

Введение

1. Понятие рекламы......................................................................................................3

 

2. Воздействие рекламных образов на психические процессы...............................4

2.1. Воздействие рекламы  на когнитивную сферу......................................................5

2.2. Воздействие рекламы  на эмоциональную сферу.................................................9

2.3.  Воздействие рекламы  на поведение человека...................................................11

3.  Эффективность различных  средств рекламы.......................................................12

3.1. Реклама в прессе....................................................................................................15

3.2.  Реклама по радио..................................................................................................16

3.3. Телевизионная  реклама........................................................................................18

3.4. Наружная  реклама.................................................................................................19

Заключение

Список  литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В середине двадцатого века началось серьезное изучение того,  без  чего уже 

трудно представить нашу жизнь – рекламы. Мы сталкиваемся с рекламой повсюду – сидя дома перед телевизором, слушая радио, по пути на работу или учебу – везде, где бы  мы  не  находились  мы  видим  или  слышим рекламные  объявления, рассказывающие о новых товарах или услугах.

Изучение эффективности  рекламной деятельности является одним  из самых

актуальных направлений  в современном менеджменте. Применяемые  в современных

условиях средства рекламы разнообразны, многие из них технически весьма совершенны, имеют сложную классификацию по назначению, месту применения, характеру использования, степени эмоционального и психологического воздействия на людей. Из  мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего, она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно  выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводит до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При  этом  следует  отметить,  что  реклама – всегда информация, а информация – не всегда реклама. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые  для  покупки и

использования  товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека  эмоционально-психическое воздействие. Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляяим на осознанном и бессознательном уровнях.

Актуальность работы заключается  в научной психологической обоснованности

характера воздействия рекламы, поскольку в рекламной деятельности широко используются методы и способы психологического, эмоционального и интеллектуального воздействия на людей, т.к. реклама – это явление социально-психологическое. Это многоплановый  товар,  затрагивающий самые затаенные участки психики современного человека.

Цель работы - выявить влияние на поведение, отношение и принятие потребителями воздействующих рекламных средств.

Для достижения данной цели требовалось решение  следующих задач:

- изучение литературы  по психологии рекламной деятельности, как метода управления людьми;

- изучить процесс воздействия  и восприятия рекламы;

- исследовать эффективность  различных средств рекламы;

 

1.Понятие рекламы.

 

Термин “реклама” происходит от латинского “reclamare” , что означает откликаться, возражать, выкрикивать, выражать неудовольствие. А в английском языке реклама обозначается термином “advertising” , что в переводе означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к  продукту  (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.

 

Существует большое количество разных определений рекламы, вот некоторые из них:

1. «Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной такимобразом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудиторией» (8 с. 31)

2. «Реклама - платное, однонаправленное  и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги» (9 с.9)

3. «Реклама – это оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее» (10 с.32)

 

Анализируя приведенные выше определения, можно выделить некоторые особенности рекламы:

1. реклама одновременно  достигает большого числа потребителей и относительно дёшева на одного клиента;

2. реклама публична и  это означает, что товар проверен, а его приобретение не встретит осуждения со стороны общественности;

3. реклама позволяет многократно  повторять обращения;

4. реклама выразительна, так как воздействует на органы  чувств человека.

 

Также наряду с особенностями, которые можно назвать  преимуществами, у рекламы есть недостатки:

1. реклама безлична и  не требует ответной реакции;

2. стоимость рекламной  кампании в целом может быть  достаточно высокой;

3. реклама менее убедительна,  чем живой продавец.

 

Реклама - это весьма тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремится максимально, удовлетворить потребности покупателя, реклама можетпослужить решающим фактором конкурентной борьбы, т.е. реклама служит для того, чтобы оповестить различными способами о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить конкретную марку или название товара в момент выбора. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение,на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа.

 

Практически каждая компания вкладывает в рекламу большую часть своего бюджета, поэтому их очень волнует проблема оценки эффективности  затрат  на рекламу.

Нередко исследователям приходится слышать требования измерить прямое воздействие конкретной рекламы на продажи. Например: «Сколько человек отправится в магазин за моим товаром, увидев его ролик по телевизору?» Однако подобная задача на

 сегодняшний момент практически не имеет решения, поскольку  реакция  аудитории  на рекламу отсрочена. Покупка товара в большинстве случаев совершается спустя какое-то время после контакта целевой аудитории с рекламой. И в течение этого времени на

покупателя воздействует множество факторов как укрепляющих, так и подрывающих эффект рекламы.

Эффективность рекламы является важным условием правильного использования

труда и материальных средств, расходуемых на рекламу. Под ней понимают способность воздействовать на аудиторию в направлении заданном производителем. Эффективность рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Различают экономическую  и психологическую эффективность.

Экономическая эффективность  рекламы - это экономический  результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. который

выражается в увеличении прибыли  и снижении расходов на рекламу.

Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека, т.е. это

реклама, которая привлекает внимание, вызывает интерес, убеждает потребителя в необходимости купить товар и подталкивает к покупке. Она связана с влиянием рекламы на сознание и поведение людей. С этой точки зрения эффект рекламы можно считать

достигнутым, если ей удалось привлечь внимание потенциального потребителя, актуализировать потребность, возбудить интерес, создать благоприятный образ товара, внушить доверие, внедрить в память коммерческие аргументы, создать устойчивые ассоциации.

 «Согласно научным  исследованиям, закрепление зрительного образа в памяти может усиливаться в условиях психологической идентификации зрителя с рекламным

персонажем: если персонаж в чем-то похож на зрителя, он становится ближе и вызывает более сильные эмоции.»

 

2. Воздействие рекламных образов на психические процессы

 

Реклама - явление социально - психологическое. Это многоплановый  товар,

затрагивающий самые затаенные участки психики современного человека.

 

Реклама в мире бизнеса  обрушивает на потребителей огромное количество информации. Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений - эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя. Так  или иначе,  рекламный процесс оказываются вовлеченными феномены переработки информации - ощущения, восприятия, внимание, память.

С другой стороны, в процессах  переработки рекламной информации  активно участвуют отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства, например чувства удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание и принятие в сознание или, напротив, отторжение воспринятого ипонятого, но не разделенного, не принятого потребителем содержания.

Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляется  под  воздействием  множества  различных факторов, но три из них присутствуют практически  всегда:  это  когнитивный, эмоциональный и

поведенческий факторы.

 

2.1. Воздействие рекламы на когнитивную сферу

 

Когнитивный  компонент связан  с тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает анализ  ряда  процессов переработки информации, таких, как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь.

Понятно, что рекламная  продукция может быть изготовлена  как высоко,так и низкокачественно, а это по –  разному  будет  влиять  на  когнитивную сферу  человека.  В  результате  рекламное  сообщение  будет  по  –  разному восприниматься  и  запоминаться,  вызывать  разной  степени   готовность   к действию.

Ощущение. Одним из важных элементов когнитивной деятельности человека является ощущение.  Из курса общей психологии известно,  что  под  ощущением понимается отражение в коре головного мозга отдельных свойств предметов и явлений окружающего мира при непосредственном  их  воздействии  на  органычувств.

В  рекламной деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные,  обонятельные, осязательные и некоторые другие  виды ощущений.  Здесь  актуальной  становится  проблема  исследования   ощущений, возникающих при восприятии рекламы или при потреблении рекламного  продукта. Достигается эта  цель  с  помощью  измерения  ощущений,  которые  испытывает человек, потребляя рекламируемый товар. Если возникающие при  этом ощущения существенным образом отличаются от уже хорошо  известных, то производителю рекламы удастся выделить этот товар и,  следовательно, оказать влияние на покупательское поведение потребителя.

Психологическими исследованиями было установлено, что ощущения, которые испытывает  человек  от  воздействующих  на   него   объектов,   подчиняются психофизиологическому закону  Фехнера. Этот  закон гласит,  что при очень больших значениях стимула человек испытывает меньшие изменения в  ощущениях, чем при больших значениях. Закон говорит также  и  о  том,   что  не  всегда лучшими для восприятия оказываются очень  интенсивные  воздействия  (громкие звуки, яркие цвета,  многословные тексты).   Иногда  обращение  к  человеку, выполненное менее интенсивными средствами,  оказывается  более  эффективным. (Р.И. Мокшанцев, 2000 [9])

Восприятие. Другим важным элементом когнитивной деятельности  человека является восприятие. По видам восприятие аналогично  ощущениям: зрительное, слуховое,   обонятельное, вкусовое, осязательное.

Восприятие осуществляется чаще всего осмысленно. Большую роль в процессе

восприятия играет узнавание.

При  восприятии  рекламной информации  исключительно важная роль принадлежит формированию перцептивного образа, который оказывает (или не оказывает) самое существенное воздействие на поведение покупателя. Специальные исследования показали, что люди, например, необъяснимо преданны своей марке сигарет или пива или какого-либо иного продукта, отличающегося широким разнообразием ассортимента. Но при специальных испытаниях они не могут отличить одну марку от другой. Тремстам курильщикам, предпочитающим сигареты одного из трех основных сортов, предложили эти самые три сорта сигарет, только без названий.  Им  нужно  было  узнать свой любимый сорт. Только шесть человек из трех сот испытуемых смогли  распознать марку своих сигарет. Вывод психологи сделали  простой- люди курят, в частности, не марки сигарет, а “курят образ, имидж сигарет”.