Эффективность психологического воздействия рекламных средств на человека

Основная задача  рекламы состоит в том  ,  чтобы создавать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции  побуждали бы их приобретать  рекламируемое.

Исключительно  большое  значение  в  рекламе  имеет  язык  визуальных образов. Он воспринимается быстрее и легче и  более точен  по сравнению с вербальным языком, который состоит из ряда  сложных  линий  в  виде  букв  и слов.

Образы прямо адресованы чувствам человека. Их смысл понимается посредством хорошо налаженного на уровне сознания процесса.

Исследователи пришли также к выводу, что процесс и механизм восприятия взаимосвязей универсальны  и происходят  автоматически. У всех людей механизм восприятия абсолютно одинаков.Он является объективным результатом  процесса  эволюции  человека. Это означает,   что психологи обнаружили тот универсальный  механизм восприятия, который трансформирует ощущения человека в осмысленную информацию. Так,  установлено, что если в ощущениях не содержится достаточного количества элементов полезных данных для формирования осмысленной  законченной  идеи, то возникает неясность, требующая  разрешения.  Когда же  совокупность  ощущений достаточна для формирования осмысленной идеи, то полученные  данные  сливаются в понятную картину и запоминаются.

В  конечном  счете, человек воспринимает  рекламу согласно “ закону краткости”, который является базовым в психологии восприятия. Он гласит, что все внешние ощущения сводятся  человеком к самым простым и удобным формам: чтобы  понять  нечто,  мозг  человека разбивает сложные внешние ощущения на массу основных, простейших образов и форм.  Если  они  не  полны или не идеальны, то человек старается угадать, какими они должны быть.

С точки зрения рекламиста это значит, что если предложить потребителю сильную рекламу, то потом достаточно будет представить лишь какой - то  ее элемент и  потребитель  сам вспомнит или додумает остальное. Ведь  иногда  люди  смеются,  услышав  лишь одну фразу из анекдота, который они знают.

Визуальные  образы  должны  отвечать  ряду  требований.   Для   простоты восприятия их структура должна быть четкой и ясной. Психологи,  занимающиеся изучением восприятия окружения как единого целого, утверждают: чтобы  объект выделялся на своем фоне, он должен быть контрастным, объект  создается  как центр и сила, объединяющие  форму,  близость  и  сходство.  При  этом  товар должен быть доминирующим образом, который выделяется на нейтральном фоне.

 

Внимание. Важнейшим свойством восприятия выступает его направленность, которая в психологии получила название внимания. Привлечение внимания – первое звено в цепи механизма психологического воздействия рекламы. Именно внимание сопровождает такие психические процессы как восприятие реципиентом рекламной информации, переработки ее в сознание. При этом внимание служит своеобразным фильтром, отсеивающим ненужные сообщения. Избирательный характер внимания предотвращает перегрузки психики от потока информации. Механизм психологического воздействия рекламы на ее потребителя можно представить в виде схемы: привлечение внимания -> поддерживание интереса-> проявление эмоций  -> убеждение -> принятие решения -> действие  (совершение покупки). Каждый этап психологического воздействия  рекламы  на сознание потребителя требует применения определенных методов и способов рекламного воздействия, способных обеспечить наибольший психологический эффект.

Важнейшая особенность внимания – возможность распределять, переключать  и

сосредотачивать его. Эти  свойства внимания в значительной мере влияют на характер восприятия  рекламы, ее осмысление и запоминание. Например, внимание телезрителя или радиослушателя в процессе восприятия рекламы носит неустойчивый характер, оно постоянно колеблется.

На эффективность рекламного воздействия оказывает влияние интенсивность   

внимания, т.е. определенное количество психической деятельности, затрачиваемой человеком при восприятии рекламы.

Привлечение внимания к рекламе  – явление индивидуальное,  зависящее от

потребностей человека, его  побуждений, мотивов и настроений. В зависимости от цели рекламы и интереса человека к рекламируемому товару внимание подразделяется на несколько видов.

Непроизвольное внимание, например, к рекламируемому средству,   вызывается

лишь его внешним видом  или свойствами, выступающими в роли раздражителя:динамичность, интенсивность, контрастность, размер. Чем интенсивнее рекламный раздражитель воздействует на органы чувств человека, тем выше тепень внимания к нему.  Броский рекламный лозунг нагазетной  полосе, эмоциональная лексика радиообращения,  сопровождаемая  ритмичной  музыкой, острый сюжет телефильма  –  все  эти  раздражители вызывают непроизвольное внимание человека. Однако такие способы интенсификации внимания  к  рекламе имеют определенные границы – порог восприятия. Превышение  этого порога приводит к тому, что люди перестают воспринимать «кричащую» рекламу.

Наиболее пристальное внимание реклама привлекает благодаря своей необычности,

уникальности, новизне.

Важным фактором в процессе привлечения внимания рекламой является

соответствие ее раздражителей внутреннему состоянию и потребностям лица, которому она адресована. Восприятие человека  отбирает из рекламного обращения лишь самое нужное для его жизнедеятельности и не воспринимает то, что субъективно не

представляется ему необходимым.

 

Эффективность воздействия рекламы во многом зависит от длительности процесса

 внимания, вызываемого раздражителем, и от силы раздражителя. Раздражитель,

действующий длительное время, например, бравурная музыка, звучащая в течении всего рекламного фильма, очень быстро вызывает у зрителей утомление.

Существенным  фактором  побуждения  внимания  является  степень  новизны

рекламируемого товара. на основе этого положения можно  сделать вывод, что каждое рекламное средство для  усиления  внимания к  объекту  проведения  рекламы должно сообщать о нем что-то  новое,  дополнять  имеющиеся  сведения новыми данными, даже если речь идет о традиционных  предметах,  например,  о радиоприемниках и  телевизорах,  автомашинах и велосипедах  или  о  хорошо знакомых продуктах – чае, кофе, молоке.

Непроизвольное внимание к рекламе довольно быстро иссякает, если оно  не

закреплено другим видом  внимания – произвольным, которое  является сознательно

направляемым и регулируемым.Целенаправленность произвольного внимания –важнейший фактор эффективности рекламы. В основе психологического механизма формирования  произвольного  внимания  к  рекламе лежат интересы практического или эстетического характера. Основными способами привлечения внимания являются  изменение,  движение, контраст,  выделение  фигуры  из   фона.   В   известном   смысле   выделить

рекламируемый товар –  это, значит, привлечь к нему внимание.

Количество рекламной  информации и ее противоречивость, вызванная

конкурентной борьбой, столь велики, что потребитель просто не в силах воспринимать все подряд и в полном объеме. Исследования показали, что из сотни рекламных объявлений, обрушивающихся ежедневно на человека, он усваивает едва ли не треть, и при  этом только десятая часть имеет хоть какой-то шанс повлиять на поведение покупателя.

Следовательно,бессознательно человек тщательно отбирает поступающую информацию.

Потребитель видит и слышит лишь  то, что ему нравится или что его пугает,

настораживает, или его  внимание возрастает по мере того, как он все более вовлекается в процесс выбора.

Восприятие рекламы представляет собой сложный процесс анализа  и синтеза.

Его особенность заключается  в целостности: хотя реклама и  представляет собой

комплексный раздражитель, тем не менее она воспринимается сознанием как единое

целое. Степень воздействия рекламы в целом зависит от степени воздействия составляющих ее частей. Таким образом, все части рекламного обращения (изображение, текст, звук) целенаправленны и обладают  достаточной силой воздействия.

В процессе реагирования на рекламу в сознании  человека происходят психические

процессы на трех уровнях: рациональном, эмоциональном и подсознательном.

Рациональный и эмоциональный способы реагирования означают, что в процессе

 удовлетворения потребностей  современного человека  преследуются  не только

прагматические цели (польза), но и получение положительных эмоций. Последнее связано  с  получением удовольствия от покупки красивой и престижной вещи в благожелательной   обстановке, нарядной упаковке. Рациональный способ обращения опирается на

способность человека к логическому мышлению.В основе его лежит сообщение потенциальному покупателю объективных сведений о товаре, его качествах и способах применения. В данном случае  качество  товара является  как  бы  логической причиной, поводом для покупки.

Эмоциональная оценка как  сопутствующая основной, рациональной может быть

усилена  за  счет  удачного  изобразительного  решения.  Так,  использование цветной

фотографии здорового, крепкого малыша при рекламировании продуктов детского

питания позволит вызвать у людей приятные ассоциации и усилит в них желание иметь такого же здорового  ребенка.  Поэтому  реклама  успешно использует эту особенность человеческой психики и  обращается  не  только  к рациональной сфере сознания, т.е. к разуму, но и эмоциональной – к  чувствам человека. Рациональное и эмоциональное 

восприятия  друг  от  друга  в  силу самой природы познания и особенностей человеческой психики.

Память .Память является  важным психическим  процессом,  имеющим  прямое

отношение  к рекламной деятельности вообще и эффективности рекламы в частности.  Памятью называют процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения  (припоминания  или  узнавания)  того,  что  человек  раньше воспринимал, переживал или делал.

Исследованиями установлено, что человек запоминает быстрее  и прочнее то, с чем

 связана его дальнейшая деятельность, то есть с будущим, со своими задачами, а также то, к чему у человека имеется выраженный  интерес. Хуже воспринимается  безразличный,  бессмысленный материал. Поэтому наиболее эффективной оказывается та реклама, которая учитывает интересы и планы людей. С психологической точки зрения любой продавец – это человек,  который позволяет людям заглянуть в будущее  и  связывает  их  с  этим  будущим  при помощи товара.

Очень важно, чтобы запоминалась не только реклама (фон), но и товар (фигура).Хотя часто бывает наоборот.

Чтобы реклама привела  к желаемому эффекту, она должна быть воспринята

неоднократно.   Повторение, разумеется, действует.  И вместе с тем именно  с  навязчивой  повторяемостью связаны основные отрицательные  эмоции,  которые  реклама  вызывает  гораздо чаще, чем  хотелось  бы  рекламодателям. Дело, таким образом, состоит в балансе – повторять, но не надоедать.

Существуют некоторые  закономерности запоминания информации,  которые  не

учитываются, а иногда удачно применяется в рекламе. Намного лучше запоминаются те сведения,  которые  располагаются  либо  в начале текста, либо в конце. Последний прием довольно  часто  применяется  в рекламе.

Мышление.    Следующим    важным    психическим    процессом,    имеющим

непосредственное  отношение  к восприятию рекламы, является мышление.

Мышление – это обобщенное отражение  в  сознании  человека  предметов  и

явлений в их закономерных связях и отношениях. Основные  свойства  относятся

к следующему:

-опосредованный характер. Устанавливая связи и отношения  между вещами  и явлениями, человек опирается не только на  непосредственное  воздействие  на него этих вещей и

 отношений, но и  на данные прошлого опыта, сохранившиеся   в его  памяти.  Делая

 умозаключения,  человек использует знания, которые выработали прошлые  поколения,  следовательно, мыслительные акты человека являются результатом не только его собственного опыта;

-мышление тесно связано  с речью, внешней или внутренней, то  есть  имеет социальную природу;

-человек мыслит не  только  конкретными,  но  и   абстрактными  понятиями, символами, что находит самое широкое применение в рекламе.

Существует множество  видов мыслительных операций, таких, как  сравнение,

абстрагирование (отвлечение),  конкретизация,  анализ,  синтез,  обобщение, установление аналогий,  ассоциирование,  суждение,  умозаключение.  Все они активно используются в рекламе, особенно ассоциации.

Большое влияние на восприятие информации и на покупательское  поведение

имеет объем или количество информации. Известно, что  избыток информации  в рекламе, так же как и ее недостаток,  отрицательно  влияет  на  приобретение товара.

 

2.2.  Воздействие рекламы на эмоциональную сферу

 

Аффективный (эмоциональный) компонент рекламного воздействия  определяет

эмоциональное отношение  к объекту рекламной информации: относится ли к  нему

субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво.

Исследование психологических  аспектов рекламной деятельности предполагает

 анализ таких ее сторон, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное

отношение к рекламе, к  самому  товару,  формирующее, в конечном счете, желание или нежелание купить его.

В психологии считается, что  многочисленные человеческие эмоции могут быть

описаны несколькими базовыми составляющими: любовь, радость, счастье,удивление,

 печаль, страдание, страх,  гнев,  ярость,  отвращение,  призрение, вина. Они выражаются  в  громадном  множестве индивидуальных  особенностей. Например, проявление ярости или страха у одного происходит совсем иначе, чем у другого. Таким образом, непосредственное переживание действующих на индивида явлений и ситуаций осуществляется в многообразии форм эмоциональных переживаний, которые откладываются в эмоциональной памяти. На эмоциональную память сильное воздействие оказывает яркость впечатлений.