Что такое аттитюды? Социальные установки как объект воздействия

Лекция 2

Что такое аттитюды? Социальные установки  как объект воздействия

Аттитюды или  социальные установки – одно из первых направлений социально-психологических  исследований. Их изучение началось еще  в 20-х годах прошлого столетия. Тема оказалась настолько популярной, что уже к середине 30-х годов  определения этого феномена исчислялись десятками. Проанализировав их содержание, Г.Олпорт предложил собственное определение, которое используется и в настоящее время. Он понимал под аттитюдом состояние психологической и нервной готовности, сложившееся на основе опыта и оказывающее направляющее и (или) динамическое влияние на поведение человека относительно всех объектов или ситуаций, с которыми он связан. Каждый человек обладает большим количеством аттитюдов по отношению к разным живым существам, предметам, явлениям и событиям.

1. Свойства и  функции аттитюдов

Аттитюд – сложное  образование, включающее в себя несколько  компонентов. Многолетний интерес  к этому феномену привел к формированию трех представлений о его структуре.

В соответствии с трехкомпонентной структурой аттитюд  включает в себя когнитивный (знания, представления), аффективный (эмоции) и  поведенческий (намерение вести  себя   определенным образом) компоненты. Например, аттитюд по отношению к  утренней зарядке состоит из представлений человека о ее достоинствах (поддержание хорошей физической формы) и недостатках (необходимость рано вставать) (когнитивный компонент), эмоционального отношения к зарядке (радость/раздражение) (аффективный компонент) и намерения делать ее каждое утро/раз в неделю/не делать вообще (поведенческий компонент).

В соответствии с этим представлением три компонента аттитюда взаимосвязаны между собой: при изменении одного из них трансформируется другой. Например, включение в когнитивный компонент нового недостатка утренней зарядки ослабляет намерение делать ее каждое утро. В то же время, содержание трех компонентов может быть различным. Например, сторонник здорового образа жизни может перечислить много достоинств занятия спортом, но при этом испытывать ужас от мысли, что ему придется совершать утренние пробежки.

В соответствии с двухкомпонентной структурой аттитюд  состоит из когнитивного и аффективного компонентов. Поведенческий приравнивается к намерению совершить определенный поступок и изучается отдельно. На сегодняшний день это представление наиболее популярно среди психологов. Несмотря на некоторое отличие этой структуры от предыдущей, ее сторонники признают, что, с одной стороны, когнитивный и аффективный компоненты взаимосвязаны между собой, но, с другой, между ними может возникнуть противоречие.

И, наконец, сторонники однокомпонентной структуры приравнивают аттитюд к общей оценке объекта  или явления. В данном случае введение нового понятия теряет смысл. Поэтому  это представление используется редко.

Возникает вопрос: какова причина столь разных представлений  о структуре аттитюда? Ответ на него прост: разные социальные установки  включают в себя разное количество компонентов. Аттитюды по отношению  к некоторым объектам и явлениям состоят преимущественно из когнитивного компонента, к другим — из аффективного, к третьим — из того и другого вместе и т.д. Количество компонентов, образующих социальную установку, называют ее размерностью. Люди с хорошо структурированными аттитюдами, состоящими из нескольких компонентов, реагируют быстрее, чем люди с плохо структурированными. Причем их эмоциональные реакции быстрее, чем когнитивные (Huskinson, Haddock, 2006).

Размерность аттитюда зависит от трех основных факторов. Первый из них – это его объект. Например, аттитюды к любимому человеку у большинства людей состоят из аффективного компонента, к получению высшего образования – из когнитивного и поведенческого и т.д. Другим важным условием является способ его формирования: социальные установки, сформированные на основе непосредственного опыта их носителя, включают когнитивный, аффективный и поведенческий компоненты, а усвоенные от других людей имеют более простую структуру. Однако иногда этих условий оказывается недостаточно. Поэтому третьим фактором является заинтересованность человека какой-либо проблемой или явлением: чем она выше, тем более сложную структуру имеют аттитюды.

Важность аттитюдов  определяется функциями, которые они  выполняют в жизни человека (Белинская, Тихомандриикая, 2001).

1.  Функция познания основана на стремлении человека к смысловому упорядочиванию окружающего мира. Социальные установки помогают ему осмыслить действительность, «объясняют» происходящие события или действия других людей. Аттитюд позволяет избежать чувства неопределенности и неясности, задает определенное направление интерпретации событий. Он действует подобно фильтру, определяя направление восприятия, оценки и запоминания информации. В частности, человек лучше воспринимает, выше оценивает и точнее запоминает сообщение, которое соответствует его аттитюдам (Crawford, McCrea, 2004). Следствием этого является  поляризация социальных установок: после анализа и обсуждения проблемы соответствующие аттитюды человека становятся более экстремальными. Например, активные сторонники смертной казни только укрепляются в своем мнении после ознакомления с убеждающим сообщением, даже если оно было направлено против этой меры наказания (McHoskey, 1995).

Эта функция  ярко проявляется, когда поступающая  к человеку информация неоднозначна. Однако в некоторых случаях люди склонны к принятию точек зрения, которые противоречат аттитюдам. Это происходит, когда носитель социальных установок сомневается в их правильности, предупрежден о полезности новой информации, хочет вынести точное решение, обладает достаточным временем для анализа  и собирается высказать свою точку зрения публично (Smith et.al., 2007). В этих случаях человек готов анализировать новую информацию, и таким образом, изменять свои аттитюды.

2.  Функция  выражения ценностей заключается в том, что аттитюды дают человеку возможность самораскрытия, демонстрации своего «подлинного» Я. С помощью публичного выражения социальных установок он может показать окружающим, что ценит в жизни, какие цели ставит перед собой и т.д.

3.  Функция  эго-защиты связана с потребностью человека в сохранении позитивной и непротиворечивой Я-концепции. Аттитюд способствует разрешению внутриличностных конфликтов, защищает человека от получения неприятной информации о себе и значимых для него объектах. Яркая иллюстрация функции эго-защиты — этнические стереотипы — представления об особенностях членов определенной этнической группы как целого. Когда человек утверждает, например, что чукчи глупые, он подразумевает, что представители его этнической группы умнее, таким образом, повышая свою самооценку.

4.  Инструментальная  функция предполагает, что выражение  определенных аттитюдов, в первую  очередь, соответствующих мнению  окружающих, позволяет человеку  достичь поставленной цели и  получить вознаграждение – социальное  одобрение.

Интересно, что  люди различаются по степени, в которой  их аттитюды выполняют разные функции (Lavine, Snyder, 1996). Исключение составляет функция  познания, которая является универсальной.

Как и любой  психологический феномен, социальные установки обладают определенными свойствами. К ним относится включенность в систему, экстремальность, доступность, осознанность, амбивалентность, определенность  и сила.

1. Включенность  в систему. Аттитюды являются  элементами когнитивной системы  человека — системы знаний, представлений, оценок разных объектов и явлений, и, следовательно, могут влиять друг на друга. Эта идея породила два основных вопроса, которые активно обсуждаются в последнее время.

Первый из них  касается формы существования аттитюдов. В этой области существует две основных точки зрения (Conrey, Smith, 2007), получившие названия ассоциативной и сетевой моделей. Согласно ассоциативной модели, аттитюд – это четко закрепленная ассоциация между определенным стимулом и элементом когнитивной системы. Один и тот же стимул может входить в состав нескольких ассоциаций. Это означает, что у человека может быть несколько социальных установок в отношении одного и того же объекта/явления. Эти аттитюды существуют отдельно друг от друга и могут актуализироваться при разных условиях.

Согласно сетевой  модели, отдельные представления  и оценки человека образуют единую сеть. Аттитюд – это совокупность элементов сети, актуализированных  в определенной ситуации по отношению  к определенному объекту. Таким  образом, у человека нет готовых социальных установок, поскольку каждый раз в ответ на стимул в его памяти всплывают разные ассоциации. Однако элементы, которые активизируются чаще других, получают преимущество. Как правило, актуализация разных представлений и оценок происходит спонтанно. Однако человек может управлять этим процессом, делать логические заключения, и таким образом модифицировать первоначальный аттитюд.

Компромиссом  между этими точками зрения является модель (Fazio, 2007), в соответствии с  которой некоторые аттитюды человека существуют в виде четко определенных ассоциаций (ассоциативная модель), а другие конструируются по мере их выражения (сетевая модель).

Второй вопрос касается иерархической организации  аттитюдов. Он рассматривается только сторонниками ассоциативной модели. Однако и в данном случае разные психологи дают на него разные ответы. Согласно одной точки зрения, социальные установки образуют иерархию: более важные, доминирующие в системе аттитюды оказывают влияние на менее важные, подчиненные. Согласно другому представлению, они оказывают взаимное влияние друг на друга вне зависимости от их положения в когнитивной системе (Dinauer, Fink, 2005).

2.  Экстремальность  аттитюда. Эта характеристикиотражает  место, которое аттитюд занимает  на континууме возможных позиций/эмоций относительно оцениваемого объекта. Экстремальные социальные установки – это позиции/эмоции, образующие полюса континуума, а умеренные – его середину. Например, все точки зрения относительно необходимости включения в рацион питания овощей и фруктов можно расположить на континууме от «овощи и фрукты не нужны» до «овощи и фрукты – основной источник питания». Аттитюды, включающие в себя эти позиции, являются экстремальными. В то же время, социальные установки, согласно которым овощи и фрукты полезны для здоровья, но питаться только ими нельзя, являются умеренными.

3.  Доступность  аттитюда. Под доступностью понимается  легкость, с которой человек вспоминает  содержание аттитюда. Она зависит  от его структуры, способа   формирования и частоты выражения  (Giner-Sorolla, 2004; Verplanken, Hofstee, Janssen, 1998). В частности, более доступными являются аттитюды с хорошо сформированным когнитивным или экстремальным аффективным компонентом, сформированные человеком на основе собственного опыта, которые он часто выражает.

4.  Осознанность  аттитюда. Под осознанностью понимается  способность человека понять  и передать содержание аттитюда. В соответствии с этим критерием,  социальные установки делят на  имплицитные (скрытые) и эксплицитные (явные). Имплицитные аттитюды плохо осознаются человеком и поэтому слабо поддаются сознательному контролю. При этом они доступны и устойчивы к воздействию новой информации. Именно поэтому они оказывают большое влияние на поведение человека, которое ему трудно контролировать. Эксплицитные аттитюды обладают противоположными свойствами и поэтому оказывают большее влияние на поведение, которое поддается контролю  (Rudman, Phelan, Heppen, 2007; Rydell et.al., 2007; Rydell, McConnell, 2006; Wilson, Lindsey, Schooler, 2000). Человек может обладать несколькими аттитюдами по отношению к одному и тому же объекту или явлению, при условии, что один из них будет скрытым, а другой – явным. Имплицитные аттитюды могут стать результатом убеждающего воздействия. Прислушавшись к аргументам коммуникатора, реципиент согласится с его точкой зрения. При этом старый аттитюд не исчезнет полностью, а перейдет в скрытую форму, чтобы оказать влияние в тот момент, когда контроль человека за своими поступками ослабеет.

5.  Амбивалентность  аттитюда. Под амбивалентностью  понимается противоречивость аттитюда. Выделяют три основных вида амбивалентности.

Первый из них - противоречие между когнитивным  и аффективным компонентами. Например, человек может считать змей полезными, но бояться их. В этом случае когнитивный  компонент подразумевает хорошее  отношение к змеям, а аффективный — плохое.

Второй вид  амбивалентности — противоречие внутри одного компонента аттитюда. Например, носитель социальной установки может  испытывать по отношению к объекту, другому человеку или определенной социальной группе как положительные, так и отрицательные эмоции. В этом случае говорят об амбивалентном аффективном компоненте. То же самое касается и когнитивного компонента (Conner, Sparks, 2002; Jonas, Broemer, Diehl, 2000; Maio, Esses, Bell, 2000). Это противоречие может быть как осознанным, так и неосознанным.

И, наконец, третий вид, который еще называют непоследовательностью  — несоответствие отдельных компонентов  аттитюда общей оценке объекта или  явления (Maio, Esses, Bell, 2000). В зависимости  от компонента она может быть когнитивно-оценочной или аффективно-оценочной.

Амбивалентность связана с другими характеристиками аттитюдов. В частности, противоречивые аттитюды менее доступны и экстремальны (Chaiken, Yates, 1985; Jonas, Broemer, Diehl, 2000).

6.  Определенность  аттитюда. Определенность включает в себя ясность аттитюда (уверенность человека в том, что он знает содержание своих аттитюдов) и его точность (уверенность в соответствии аттитюдов действительности) (Petrocelli, Tormala, Rucker, 2007).

7.  Сила аттитюда  проявляется по четырем направлениям: стабильности во времени, устойчивости к воздействию, влиянию на отбор информации и поведение (Eaton, Majka, Visser, 2008; Jonas, Broemer, Diehl, 2000). За то, насколько сильной является социальная установка, отвечают другие свойства, которыми она обладает (Armitage, 2003; Armitage, Conner, 2000; Clarkson, Tormala, Rucker, 2008; Conner, Sparks, 2002; Cooke, Sheeran, 2004; Eaton, Majka, Visser, 2008; Giner-Sorolla, 2001; Holland, Verplanken, Knippenberg, 2002; Maio et.al, 2001). В частности, большей силой отличаются аттитюды, занимающие важное место в когнитивной системе, с хорошо сформированным когнитивным компонентом, экстремальные, доступные, однозначные и определенные. Эти факторы образуют два независимых измерения – «структура и положение в когнитивной системе» и «наличие определенной точки зрения» (Eaton, Majka, Visser, 2008). Сила аттитюда может быть основана только на одном из них.

2. Как социальные  установки связаны с поведением

Благодаря наличию  важных психологических функций, аттитюды оказывают влияние на поведение их носителя. Первые исследователи полагали, что социальные установки полностью определяют поступки человека. Однако последующий анализ проблемы позволил конкретизировать эту идею.