Социальная реклама:объект рекламирования

 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО  ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

«ТЮМЕНСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ НЕФТЕГАЗОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ИНСТИТУТ ГУМАНИТАРНЫХ НАУК

Кафедра социальных технологий

 

 

 

 

 

 

 

ВОРОВАЛЬНИЦЕВ НИКОЛАЙ АЛЕКСАНДРОВИЧ

(ССО-з-05)

 

 

СОЦИАЛЬНАЯ  РЕКЛАМА: ОБЪЕКТ РЕКЛАМИРОВАНИЯ

 

Курсовая работа

 

 

                                          

                                           Научный руководитель: доцент к.ф.н., Герасимова Г.И.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Тюмень 2009

ОГЛАВЛЕНИЕ

Стр.

Введение                                                                                                                     3

Глава 1. Особенности социальной рекламы                                                         5

1.1 Понятие социальной рекламы. История возникновения                      5

1.2 Особенности создания социальной рекламы                                         9

Глава 2. Объект рекламирования в процессе воздействия в социальной рекламе                                                                                                                  16

2.1 Проблемы определения объекта социального рекламирования       16

2.2 Примеры креативных решений с объектом в социальной рекламе  19

Заключение                                                                                                              22

Список использованной литературы                                                                    24

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Восстановление  общественных связей в данный момент становится актуальной проблемой общества, а значит, большое значение приобретают методы, помощью которых пользуется общество и социальные институты, стремятся обеспечить личностное равновесие.

К таким методам  относится социальная реклама, поскольку  помимо информационной функции, она имеет адаптивную и воспитательную. К тому же эмоциональная насыщенность позволяет быстро и корректно включить индивида в систему социальных отношений и связей, так что нет ничего удивительного в том, что роль социальной рекламы в вопросе формирование социальной защиты значительна выросла.

Появившись  на российской арене, социальная реклама  сразу же стала объектом многочисленных дискуссий по поводу ее места в  системе рекламной деятельности.

С одной стороны, схожесть методов, применяемых социальной рекламой с методами коммерческой и политической рекламы, позволяет отнести ее к сфере рекламной деятельности. С другой стороны, для социальной рекламы характерны цели, не свойственные ни одному другому виду рекламы, — общечеловеческие цели. Это дает возможность обозначить в понятии «социальная реклама» прежде всего социальный аспект.

Социальная  реклама представляет общественные и государственные интересы и  направлена на достижение благотворительных  целей.

Целью настоящей работы является рассмотрение социальной рекламы, как таковой и объекта её рекламирования, в частности.

Исходя из обозначенной цели, нам предстоит решить следующий  ряд задач:

1. Рассмотреть научную литературу по интересующему нас вопросу;
2. Определить особенности, присущие социальной рекламе;
3. Обозначить объект рекламирования в социальной рекламе;
4. Привести примеры креативного подхода к выбору объекта рекламирования при социальном воздействии.

Объект исследования – социальная реклама, предмет – объект социального рекламирования, как таковой.

К методам исследования относятся: анализ научных источников по изучаемой теме, систематизация полученных в результате анализа данных.       

При написании  настоящей курсовой работы мы обращались к анализу следующей литературы и монографий: Бове Л. Кортлэнд, Аренс Ф. Уилльям «Современная реклама», Ю.В. Гусаров «Менеджмент рекламы», Н.А. Плетнева «Социальная реклама в России и за рубежом», Н.К. Коныгина «Роликовый патриотизм», Е.В. Ромат «Реклама», У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти «Реклама: принципы и практика», В.Е. Ценев «Психология рекламы»,                   Т.В. Астахова «Хорошие идеи в Америке рекламируют», И.В. Буренков «Public Interest в России» и некоторым другим.

Новизна исследования заключается в том, что автором  предпринята попытка не просто обозначить основные характеристики, свойственные такому виду рекламного воздействия, как социальная реклама, но и осветить, какие конкретно объекты используются в исследуемом виде рекламного обращения и какой эффект они производят на общество.  

 

 

ГЛАВА 1. ОСОБЕННОСТИ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

1.1 Понятие социальной рекламы. История возникновения

 

Вначале, для  понимания сущности рассматриваемого явления, обратимся к истокам  его возникновения. Наша страна по-прежнему переживает бурные времена, связанные с демократическими переменами. Мировая история рекламы очень показательно демонстрирует подъемы и спады демократических процессов в разных странах, в том числе и в России, и иллюстрирует тем самым простую и очевидную связь демократизации общества с развитием рекламы как мощного средства коммуникации.

Стоит отметить, что классификации рекламы крайне многочисленны. В ее истории были периоды, когда сам термин ассоциировался только с рекламой торговой или коммерческой. Прямое предназначение рекламы, казалось, в этом и состоит. Однако с древнейших времен, развиваясь практически параллельно с коммерческой, появляется и политическая реклама. В данную классификацию логично встраивается еще один вид рекламы, который только постепенно распространяется и в нашей стране. Это реклама социальная.

Прежде всего, необходимо оговориться, что термин «социальная реклама» применяется  именно в России. В Федеральном  Законе РФ «О рекламе» дается такое  определение социальной рекламы: «Социальная  реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей» [12, с.67].

В нашей стране о социальной рекламе впервые  заговорили с появлением в 1994-1995гг. на всех центральных телеканалах проекта «Позвоните родителям». Позднее стало известно, что создателем его стал Рекламный Совет, организованный в городе Москве по инициативе рекламной фирмы «Домино». Одним из самых активных пропагандистов социальной рекламы стал                    И.В. Буренков, человек, искренне заинтересованный в развитии социальных проектов в нашей стране и способствующий принятию законодательства по социальной рекламе. И.В. Буренков считает, что во всем мире социальная реклама – важная составляющая мировоззрения и нравственного здоровья общества. Он пишет: «Некоммерческая социальная реклама формирует позитивное отношение к рекламе в целом и укрепляет репутацию рекламных фирм и агентств, а также средств массовой информации. Более того, социальная реклама ведет к позитивному изменению отношений между государством, коммерческими организациями и населением» [17].

Непросто выделить социальную рекламу среди различных  видов и подвидов коммерческой и  политической рекламы. Ее цели и задачи зачастую смешивались с целями и  задачами других видов рекламы, а  также журналистики. Так, мобилизация населения в период военных действий, проведение кампаний по сбору средств и пожертвований в равной степени могут относиться и к политической, и к социальной рекламе. А публикация в журнале «Дамский мир» 1914 года ряда разъяснительных материалов о работе женщин в госпиталях в период Первой мировой войны в России в равной степени относится и к своего рода социальному пиару, и к социальной журналистике [9, с.45-47].

В 1906 году общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую социальную рекламу, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями. Особое значение и назначение социальной рекламы возрастает в кризисных ситуациях, в периоды войн. Во время Первой мировой войны, в 1917 году в Америке очень популярным стал рекрутинговый плакат Дж.М. Флегга «Ты нужен американской армии», на котором дядя Сэм призывал новобранцев идти в армию. Сама идея и композиция его очень напоминает распространенный в Англии призыв «Твоя страна нуждается в тебе» и знаменитый в 20-е годы в СССР плакат Д. Мора «Ты записался добровольцем?» [1, с.79-81]. Есть сведения, что советский вариант был достаточно точным заимствованием идеи западных образцов. Все эти примеры могли бы быть историей только одного вида рекламы – политической, если бы они не являлись частью социальных рекламных кампаний, проводимых государственными либо общественными советами в военное время.

Развитие и  авторитет социальной рекламы в  настоящее время вырос настолько, что крупнейшие коммерческие корпорации проводят социальные рекламные кампании самостоятельно. Так, хорошо известна в Америке рекламная кампания фирмы «Avon» по предотвращению рака груди.

Конечно, социальная реклама – это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции  в отношении социально значимых ценностей. Америка относится к социальной рекламе как к своеобразному социальному лекарству, инструменту профилактики социальных бед. Такова, по сути, и должна быть высокая миссия социальной рекламы. При существующих темпах эволюции и развития общества этот вид рекламы становится уже более масштабным видом коммуникации, который можно условно назвать социальным паблик рилейшенз.

Появившись  на российской общественной арене в 1994-1995гг., социальная реклама сразу же стала «слугой» политики. Для России это явление закономерно, так как середина 90-х годов была насыщена с одной стороны, лавиной демократических выборов, многие из которых проводились впервые в нашей стране, а с другой стороны, совпала с наиболее тяжелым, кризисным этапом в построении новых экономических отношений. В этот период социальные вопросы: безработица, невыплаты зарплат, пенсий, социальных пособий, болезни и даже голод - стали для большинства россиян проблемой номер один. И естественно, что политтехнологи очень органично включили обсуждение этих проблем, их символику и образы в предвыборные кампании своих кандидатов.

Классический  пример - рекламная кампания Президента «Верю, люблю, надеюсь!» (1996г.). В серии  роликов, в которых простые люди рассказывали о своих проблемах, событиях, судьбах, был существенен социальный фактор. А довесок политической рекламы возник во второй части предвыборного периода - в роликах появился Ельцин (хотя мог быть и любой другой политик). То, что с ним стали ассоциироваться позитивные чувства избирателей, на 90% определило успех этой рекламной акции [3, с.145-147].

В целом, хорошая  социальная реклама - прекрасный индикатор  для политика, чтобы ориентироваться  в менталитете и установках избирателей.

Это успешно  подтверждается в российский выборных кампаниях последних лет, и, особенно в регионах. Предвыборная кампания по выборам в Областную Думу, проводимая политическим движением «Наш дом - наш город», лидером которого является мэр города Екатеринбурга А.М. Чернецкий, целиком была построена именно на технологии «перетекания» мягкой социальной рекламы в политическую. Хорошо запоминающийся лозунг кампании - «Будем рожать - больше некому!» (вариант «Будем работать - больше некому!») очень быстро вошел в бытовой городской фольклор и даже получил свое отражение в серии местных анекдотов [7, с.3].

В последнее  время популярность социальной рекламы  вызвала проникновение ее символов, тем, приемов и даже слоганов в  рекламу коммерческую. В Перми, например, на одной из главных улиц стоит  билборд, на котором крупным шрифтом, в хорошем цветовом оформлении набран лозунг: «Понимайте друг друга!» без какого- либо логотипа или иного графического символа. Только приблизившись к щиту, можно прочитать подпись: «Страховая компания «Феникс» [7, с.3]. Это типичный пример использования социальных лозунгов и ценностей в коммерческих целях (данный слоган ассоциируется в первую очередь с социальными мотивами и программами. Например, тот же самый текст был одним из слоганов серии билбордов социальной программы «Город без наркотиков», разработанной             в городе Екатеринбурге).

Все эти примеры  говорят о высокой ценности и  востребованности социальной рекламы  в нашей стране. Пришло время, когда  она выходит на первый план рекламного пространства и становится самостоятельным  видом коммуникации. Не случайно ведущие PR-фирмы России регулярно проводят семинары и конференции под общим названием «Новый образ России». Поиск и формирование нового образа России - задача сегодняшнего дня. Именно поэтому социальная реклама и социальный паблик рилейшенз становятся важнейшими инструментами гуманизации современного общества и формировании его настоящих нравственных ценностей.

После того, как  нами был проведён небольшой исторический экскурс, обратимся к исследованию непосредственно особенностей, присущих созданию социальной рекламы и объектам, задействованным в ней в процессе воздействия на аудиторию.

 

 

1.2. Особенности создания социальной рекламы

 

Роль и значение социальной рекламы в России все  больше осознается не только на государственном  уровне, но и представителями российского бизнеса, профессионального рекламного сообщества. Дизайнеры, как наиболее передовая часть рекламистов, в силу социально-ответственной ориентированности своей профессии, давно осознали важность и творческую привлекательность социальной рекламы. В последние годы нарастает интерес к этой рекламе. Появляются различные подходы к технологии ее создания. Проектируют не только плакаты по социальной тематике, но и целые рекламно-полиграфические комплексы социальной рекламы, включающие множество объектов, разные рекламоносители, каналы распространения, технологии рекламовоспроизведения.