Проблемы и барьеры внедрения и использования информационных систем

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

1. Введение………………………………………………………………..3
2. Аналитическая функция маркетинга………………………………….4
3. Товарно-производственная функция маркетинга…………................6
4. Сбытовая функция маркетинга………………………………………..7
5. Организационная функция маркетинга…………………………….....9
6. Проблемы и барьеры внедрения и использования информационных систем……………………………………………………………………11
7. Заключение……………………………………………………………....15
8. Список используемых источников……………………………………..16

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Современный этап развития бизнеса можно с полной уверенностью назвать эпохой информации. Использование  информационных систем  и информационных технологий в условиях интенсивного развития рыночных отношений становится одним из наиболее важных элементов  эффективного управления и маркетинга. Компании все чаще прибегают к  помощи современных информационных систем и технологий,  чтобы  следить  за увеличивающимися внешними и внутренними  потоками информации, использовать ее для анализа, прогнозирования, принятия управленческих решений. Известен «рецепт  для хорошего решения: 90 % информации и 10 % вдохновения». Однако сами по себе информационные системы и технологии не могут быть основным инструментом в достижении корпоративных целей. Только те предприятия, которые четко  определили корпоративную и конкурентную стратегию, имеют представление  о собственных информационных потребностях, могут добиться успеха.

В последние годы в литературе по менеджменту и маркетингу уделяется  много внимания изучению различных  аспектов формирования маркетинговых  информационных систем. Однако большая  сложность и исключительная значимость проблемы требуют решения еще  многих вопросов. В частности, пока  не разработана теоретическая концепция  понимания роли информационных систем в управлении и маркетинге, необходимости  внедрения информационных систем в  производство. По существу, само понятие  маркетинговой информационной системы  неконкретно и широко и применяется  на всех уровнях принятия решений  - от стратегического до оперативного.

 

 

 

На практике у фирм есть две альтернативы:

• функционирование в системе маркетинга, ориентируясь на потребителя,
• функционирование в системе сбыта, т. е. вне маркетинга, ориентируясь на производителя (т.е. потребителю предлагается то, что изготовил производитель).

Естественно, в условиях острой конкурентной борьбы целесообразен  выбор первой альтернативы – системного маркетингового подхода к решению  проблем предприятия.

Аналитическая функция

Первой функцией маркетинга является аналитическая функция, которая состоит из двух подфункций:

комплексное исследование рынка;

анализ внутренней среды  фирмы.

При этом обе подфункции тесно взаимосвязаны между собой: по данным реализации и той, и другой уточняются цели, стратегия и тактика маркетинга. Фирмам, работающим в условиях конкуренции, нецелесообразно экономить на маркетинговых исследованиях, так как обеспечить достижение целей, работая вслепую, невозможно. Кроме того, цена рисков, связанных с деятельностью на малознакомом рынке, в несколько раз превышает затраты на исследования.

Комплексное исследование рынка

Комплексное исследование рынка  начинается с ознакомления с товароведением, а именно с особенностями производства, использования товара, выявления  его преимуществ и недостатков  по сравнению с аналогичным товаром конкурентов; оно включает:

• товароведение,
• изучение потребителя или спроса,
• изучение деятельности конкурентов, изучение и прогнозирование конъюнктуры рынка.

Изучение осуществляется с позиций маркетинга, т. е. исходя из того, что товар – это то, что требует покупатель.

Анализ внутренней среды  фирмы

Реализация целей, стратегии  и тактики фирмы во многом зависит  от ситуации на ней, от ее внутренней среды. Маркетинг активно влияет на формирование этой среды, предварительно анализируя ее по следующим основным направлениям:

• анализ производственно-сбытовой деятельности с целью поиска внутренних резервов, организации "центров прибыли", субсидирующих разработки и выпуск новинок за свой счет для выявленных ниш рынка;
• анализ издержек производства для обнаружения возможностей их снижения;
• сравнение показателей "целевой" и фактической нормы прибыли и выявление причин возникшей в этих показателях разницы;
• исследование кадрового состава фирмы (квалификация, мотивация и информированность) и приведение в соответствие структуры и уровня персонала с задачами предприятия.
• Исследование внутренней среды фирмы (в части анализа издержек производства и прибыли) осуществляется специалистами по маркетингу совместно с финансистами и бухгалтерами.

 

 

Товарно-производственная функция маркетинга

Прошли времена, когда  продуцент имел возможность добиться успеха, опираясь лишь на примерное  знание рынка и потребителя. С  самого начала, формируя ассортимент, необходимо определить стратегические направления инноваций, а также  конкретные характеристики товара. Вот  почему результаты аналитической функции  маркетинга являются основой для  разработки рекомендаций о товаре с  целью организации выпуска конкурентоспособной  продукции для конкретного сегмента рынка. Результаты аналитической функции  маркетинга служат базой для осуществления  его товарно-производительной функции, подфункциями которой можно считать:

• разработку рекомендаций по формированию товарного ассортимента (созданию товара);
• моделирование показателей уровня конкурентоспособности товара.

Методы создания товара

Рассмотрение проблемы разработки рекомендаций по товару:

• предопределяет эффективность всей деятельности предприятия;
• дает возможность минимизировать риски в бизнесе;
• предшествует технологической подготовке производства, сбыта, послепродажного обслуживания, т. е. формирует условия работы на предприятии в целом;
• является не единовременным актом, а постоянной, периодически повторяемой функцией управления, в которой реализуется маркетинговая стратегия.

В настоящее время существует несколько стратегических подходов к созданию товара:

• модификационный;
• пионерный;
• имитационный, совместный с конкурентами (путем покупки лицензий или создания совместных предприятий и т. д.);
• случайный.

Моделирование показателей  уровня конкурентоспособности товара

Моделирование показателей  уровня конкурентоспособности изделий  осуществляется на второй стадии создания товара с тем, чтобы еще на чертежной  доске обеспечить фирме конкурентные преимущества. Учитывая особую важность этой работы, целесообразно выделить рассмотрение данного вопроса.

Сбытовая функция  маркетинга

После того как товар произведен, он попадает на рынок, и основной задачей  маркетинга становится его эффективный  сбыт, доведение до потребителя. По существу, при реализации сбытовой функции товар "проверяется" окончательно и становится ясно, насколько качественно  были осуществлены аналитическая и  товарно-производственная функции.

Осуществление товарной политики в процессе реализации

Основы товарной политики закладываются в процессе создания продукта, моделирования параметров его конкурентоспособности и  материализуются в производстве. Но, наконец, готовое изделие поступает на рынок. Перед специалистами по маркетингу встает вопрос о том, как целесообразнее продолжить осуществление товарной политики для того, чтобы продукт как можно дольше пользовался спросом у покупателей и, как следствие, принес бы прибыль, окупающую затраты по его созданию и производству, а также средства, необходимые для дальнейшего развития фирмы (целевую прибыль).

Организация сбыта

Основной задачей товародвижения является превращение продукции  в товар, т. е. преодоление расстояния между производителем и конечным потребителем. Взаимосвязанными сторонами этого процесса можно считать:

• формирование каналов товародвижения;
• организацию реального движения товаров (логистику).
• При этом проблемы логистики заслуживают самостоятельного исследования, а потому в данной работе не рассматриваются.
• Работа по формированию каналов товародвижения включает следующие этапы:
• анализ факторов, влияющих на выбор каналов;
• выбор системы каналов;
• работа с посредниками.
• Ценовая политика

Работа с ценами и осуществление  ценовой политики являются подфункцией  сбытовой функции маркетинга. При  этом задача менеджеров по маркетингу состоит в том, чтобы подготовить  все необходимые материалы по вопросу о цене, решения же принимает руководство фирмы.

На первом этапе развития маркетинга роль цен в решении  проблем сбыта считалась определяющей. Снижение цен являлось основным средством  выделения изделий фирмы среди  товарной массы конкурентов с  целью завоевания позиций (доли) на рынке.

Коммуникации в маркетинге

Система маркетинговых коммуникаций – это целенаправленное и комплексное  воздействие на внешнюю и внутреннюю среду фирмы, прямо или косвенно способствующее достижению основной ее цели: получение прибыли.

При этом следует отметить, что все функции и подфункции маркетинга, включая коммуникационную политику, должны координироваться в  рамках общей концепции, так как  даже самая лучшая коммуникационная политика не поможет, если продукт плох, цена завышена или товар трудно найти в продаже.

В последнее время отмечается рост значимости коммуникационной политики в маркетинге в связи со следующими обстоятельствами:

• усиление конкурентной борьбы за потребителя;
• повышение рисков, связанных с созданием новых товаров;
• рост требований к стандартам качества, что затрудняет дифференциацию товара.
• Обычно к формам коммуникаций относят:
• Рекламу,
• Паблик рилейшнз,
• Стимулирование продаж,
• Персональную продажу,
• Участие в выставках и ярмарках.

Организационная функция маркетинга

Управление маркетингом

Прежде чем организовывать маркетинговую службу на предприятии, необходимо ответить на несколько вопросов:

Нужен ли маркетинг фирме? Если фирма работает в условиях острой конкуренции и у нее возникли проблемы с реализацией товаров, то в этом случае необходима организация  маркетинговой деятельности, а следовательно, и соответствующего департамента.

В каком объеме фирме необходим  маркетинг? Реализация каких его функций и подфункций будет полезна предприятию?

Каковы особенности внутренней среды предприятия?

Ответы на эти вопросы  в конкретных условиях могут быть неодинаковы, поэтому различны и  подходы к организации маркетинговой  службы на предприятии. Но если ее необходимо организовывать, то не следует забывать еще об одном обстоятельстве: методами и философией маркетинга должно овладеть высшее руководство, иначе маркетинговый  департамент ничем не сможет помочь предприятию.

Итак, конкретную задачу по организации маркетинговой службы следует решать исходя из конкретных условий, сложившихся на фирме.

Планирование маркетинга

При внутрисистемном планировании, которое должно стать основным в  практической деятельности российских предприятий в условиях рыночных отношений при их достаточно полной хозяйственной самостоятельности, важны, по крайней мере, три основные принципа:

• разрабатывать планы должен тот, кто эти планы будет претворять в жизнь;
• уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия;
• необходимо обеспечивать гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней средах предприятия.