Маркетинговая стратегия в рамках стратегического управления

 

 

2.2. Общие сведения  об ОАО «Сбербанк России»

 

     ОАО «Сбербанк России» (далее по тексту работы – «Сбербанк») был основан в 1841 г. С начала советского периода до 1987 г. банк являлся частью системы Государственных трудовых сберегательных касс СССР, подчинявшихся Государственному банку СССР. В период с 22 марта 1991 по 1 января 1992 г. происходит преобразование Сберегательного банка СССР в Акционерный коммерческий Сберегательный банк Российской Федерации. 4 июня 2010 года решением акционеров банка полное официальное наименование банка было сокращено до ОАО «Сбербанк России».

     В структуру органов управлениях входят общее собрание акционеров, наблюдательный совет, Правление (см. схему ниже).

Рисунок 1 – Структура органов управления.

     Учредитель и основной акционер Банка — Центральный банк Российской Федерации (Банк России). По состоянию на конец апреля 2012 г., ему принадлежит 57,58% акций в уставном капитале Банка. Остальными акционерами Сбербанка России являются более 244 тысяч юридических и физических лиц [17]. Председателем Правления банка является Герман Греф.

     Сегодня Сбербанк обслуживает как физических, так  и юридических лиц. Сбербанк предоставляет розничным клиентам широкий спектр банковских услуг, включая депозиты, различные виды кредитования (потребительские кредиты, автокредиты и ипотеку), а также банковские карты, денежные переводы, банковское страхование и брокерские услуги. Сбербанк является крупнейшим эмитентом дебетовых и кредитных карт. Сбербанк России обслуживает все группы корпоративных клиентов, причем на долю малых и средних компаний приходится более 20% корпоративного кредитного портфеля Банка, оставшаяся часть – это кредитование крупных и крупнейших корпоративных клиентов. Банк также предоставляет депозиты, расчетные услуги, проектное, торговое и экспортное финансирование, услуги по управлению денежными средствами и прочие основные банковские продукты.

     Филиальная сеть банка на 1 апреля 2011 года включает 17 территориальных банков и 19292 подразделения по всей России. Дочерние банки Сбербанка России работают в Казахстане, на Украине, в Белоруссии, в Германии. В июне 2010 года Сбербанк получил разрешение Китайской банковской регуляторной комиссии на открытие представительства в Пекине, а в сентябре 2010 года Банк России зарегистрировал филиал ОАО «Сбербанк России» в Индии [4].

     Банк является лидером российского банковского сектора по общему объему активов. Банк является основным кредитором российской экономики и занимает крупнейшую долю на рынке вкладов. По состоянию на 1 января 2013 года на долю Сбербанка приходится 28,9% совокупных банковских активов, 45,7% депозитов физических лиц, 33,6% корпоративных кредитов и 32,7% розничных кредитов. Капитал Сбербанка составляет 1,7 трлн. рублей, что соответствует 27,4% совокупного капитала российской банковской системы [10].

     Сбербанк так же стал пятым в рейтинге самых надежных банков России по мнению журнала Forbes. Банки, «обогнавшие» Сбербанк, являются представительствами крупных зарубежных банков [13]. Разумеется, такие данные не могут не сказываться положительно на имидже банка в глазах рядовых потребителей.

     Очевидно, что Сбербанк нацелен на дальнейшее активное развитие. 21 октября 2008 года Наблюдательный совет Сбербанка России единогласно одобрил Стратегию развития Сбербанка до 2014 года:

• максимальная ориентация на клиента и превращение Сбербанка в «сервисную» компанию по обслуживанию индивидуальных и корпоративных клиентов;
• технологическое обновление банка и "индустриализация" систем и процессов;
• существенное повышение операционной эффективности банка на основе самых современных технологий, методов управления, оптимизации и рационализации деятельности по всем направлениям за счет внедрения производственной системы сбербанка, разработанной на базе технологий lean;
• развитие операций на международных рынках, прежде всего в странах СНГ.

     Маркетинговая  служба банка играет важную  роль в реализации данных задач, о чем речь пойдет ниже.

 

 

 

2.3. Организация  маркетинговой деятельности в  ОАО «Сбербанк России»

 

     Как я неоднократно отмечала ранее, современный рынок создает условия, при которых наличие отдела маркетинга в организационной структуре банка является необходимостью. Налицо факт того, что большие банки ставят перед собой гораздо более масштабные задачи, а, следовательно, и нуждаются в большем штате маркетологов. В настоящее время «Сбербанк» переживает кардинальные качественные изменения в своей деятельности, чем обусловлена  все возрастающая роль маркетинговой службы с жизни этого банка; достаточно лишь сказать, что расходы банка на маркетинг растут из года в год [10].

     Рассмотрим  структуру маркетингового управления  ОАО «Сбербанк».

 

Рисунок 2 – Структура маркетингового управления ОАО «Сбербанк».

     Директор по маркетингу (на момент написания данной работы эту должность занимает Наталья Германова [18]) руководит  департаментом маркетинга банка, организует и управляет всей деятельностью  банка в сфере маркетинга, рекламы  и стимулирования сбыта.

     Директору  напрямую подчинены руководители групп департамента маркетинга:

• группа маркетингового планирования и контроля отвечает за стратегическое и текущее планирование маркетинговой  деятельности банка. Специалисты этой группы осуществляют контроль выполнения маркетинговых функций подразделениями  банка, которые структурно не входят в состав департамента маркетинга. На них же возложена  задача периодической ревизии организации  системы маркетинговой деятельности в банке;
• группа маркетинговых  исследований отвечает за планирование, организацию, сбор информации и обработку  результатов маркетинговых исследований, проводимых департаментом маркетинга. При этом, сферой исследований может выступать любой элемент как внешней та и внутренней маркетинговой среды предприятия. При необходимости, специалисты  данной группы могут привлекать внешние  ресурсы (компании) к проведению маркетинговых  исследований. Также занимаются изучением  новинок;
• группа экономического анализа  и ценовой политики осуществляет анализ экономических показателей  деятельности банка. При этом в задачу группы не входят задачи финансового  анализа и планирования деятельности. Специалисты этой группы определяют ценовую политику банка, политику скидок, составляют предложения по банковским продуктам;
• группа рекламы и стимулирования продаж банковских продуктов предназначена  для планирования, организации и  контроля рекламной деятельности банка, деятельности в области продвижения товаров и стимулирования сбыта. На эту же группу возлагаются обязанности по поддержанию общественных связей банка;
• группа управления банковскими  продуктами состоит из менеджеров по каждому из типов банковских продуктов, которую можно сформировать из имеющихся  на предприятии категорийных менеджеров, в задачи которых входит координирование всего комплекса маркетинга своей продуктовой группы и определение политики банка по каждому виду продукта. Менеджеры этой группы могут оперативнее реагировать на малейшие изменения ситуации на рынке, они лучше других сотрудников департамента маркетинга знают особенности своего рыночного сегмента и своего продукта. Поставленные цели и задачи требуют принятия маркетинговой  политики Сбербанка, отвечающей предпочтениям  и потребностям целевых групп  существующих и потенциальных клиентов. Активная адресная продажа продуктов  и услуг предусматривает определенные приоритеты в продуктовой политике, а также оптимизацию форм и  методов продаж. Форма предложения  должна быть удобна, доступна и привлекательна, качество - отвечать требованиям клиента, цена - соответствовать рыночному  уровню и обеспечивать необходимую  рентабельность.

     В соответствии  с вышеупомянутой Стратегией  развития Сбербанка до 2014 г., перед  управлением маркетинга стоят  следующие задачи:

     1. увеличение  объема прибыли к 2014 году более  чем в три раза при снижении  отношения операционных затрат  к чистому операционному доходу  на пять процентных пунктов, что  позволит поддерживать рентабельность  капитала на уровне не ниже 20%;

     2. укрепление  конкурентных позиций на основных  банковских рынках (привлечение  средств физических лиц, кредитование  населения, привлечение средств  и кредитование юридических лиц);

     3. выход на  лидирующие позиции в области  обслуживание клиентов, достижение  высокой лояльности клиентской  базы, постоянное развитие навыков  в области клиентской работы;

     4. создание  современной системы управления  рисками, адекватной требованиям  и масштабам бизнеса  IT-платформы;

     5. создание  и развитие корпоративной культуры, разделяемой всеми сотрудниками  банка, нацеленной на самосовершенствование  и рост производительности труда;

     6. создание  узнаваемого «позитивного» бренда;

     7. поэтапное  увеличение объема и значимости  международных операций за счет  роста на рынках стран СНГ  и Восточной Европы, постепенного  увеличения присутствия на рынках  Китая и Индии. Увеличение доли  чистой прибыли, полученной за  пределами России, до 5—7%, в том  числе за счет дополнительных  приобретений.

     В этом списке  налаживание отношений с клиентами занимает особое место. По словам действующего, директора по маркетингу, ориентация на клиента является ключевым моментом в деятельности банка на данный момент [16, с. 66]. Иначе говоря, банк стремится удовлетворить максимальный объем потребностей в финансовых услугах каждого своего клиента и тем самым максимизировать свои доходы от каждого набора клиентских отношений. В этом направлении уже достигнуты определенный успехи: например, банк нанял порядка 5 тыс. сотрудников, задача которых – помощь клиентам в получении услуг, обучение их новым банковским технологиям и консультации клиентов непосредственно в отделениях банка [1].

     Вышеизложенные задачи претворяются в жизнь в ходе реализации стратегии маркетинга «Сбербанка». Стратегия включает в себя деятельность по:

• построению лучшей в стране системы организации продаж и обслуживания корпоративных клиентов;
• дифференциации модели работы банка и продуктового предложения по трем ключевым сегментам: крупным, средним и малым предприятиям;
• развитию продуктового ряда;
• оптимизации внутренних технологий и процессов.

     Банковский  продукт – это, на мой взгляд, второй наиболее важный фактор, определяющий политику «Сбербанка»  в области маркетинга. На сегодняшний  день в линейке кредитных продуктов  банка насчитывается более 20 программ  и тарифных планов, способных  удовлетворить потребительские  предпочтения различных социальных  слоев населения. Задача обновления  данной линейки услуг стоит  очень остро, поскольку ранее  услуги и продукты «Сбербанка»  были слишком сложны для восприятия  простым клиентом ввиду своей  отягощенности финансовыми терминами  и запутанности расчета процентных  ставок [16, с. 66].

     Можно с  уверенностью говорить о том, что в отношении банковского  продукта маркетинговое управление  «Сбербанка» выполняет следующие  функции:

• обеспечение потребностей массовой клиентуры в сбережении, накоплении и заимствовании средств, проведении расчетов, ведении бизнеса. Предоставление набора конкурентоспособных продуктов и услуг, предназначенных для различных региональных, отраслевых и социальных групп клиентов;
• создание системы индивидуального обслуживания клиентов, включающей полный спектр банковских продуктов и услуг, отвечающих международным стандартам.

     Как представляется, логичным завершением данного  раздела будет краткий анализ  успешности реализации вышеуказанных  задач. Активное обновление работы  «Сбербанка» ведется с 2007 г. с  момента назначения Г. Грефа президентом  банка и Н. Германовой директором  по маркетингу [18]. Что же удалось  сделать за прошедшие неполные  шесть лет? Прежде всего, «Сбербанк»  стал брендом в полном смысле  этого слова – он легко узнаваем  и популярен [16, с. 69]. По некоторым данным, бренд «Сбербанк» - самый узнаваемый по стране в сегменте финансовых услуг [2]. Удалось отойти от «наследства» советского периода деятельности банка, таких как негативные ассоциации банка, с очередями и непрофессиональным обслуживанием; банк теперь полностью ориентирован на работу на благо клиента.

     «Сбербанк» активно  использует современные технологии  для продвижения своих услуг  среди потенциальных клиентов. Например, в ноябре 2012 года «Сбербанк» запустил  новую версию своего канала  на YouTube под названием «Наш дом Сбербанк». Группы Сбербанка в социальных сетях Vkontakte, Facebook и Odnoklassniki  стали самыми популярными группами, посвященными финансам, в российских социальных медиа. Группа в Vkontakte входит в ТОП-3 среди всех групп брендов в социальной сети. Суммарная аудитория зарегистрированных пользователей во всех группах Сбербанка превышает 1 400 000 человек [15].

     Деятельность «Сбербанка»  отмечается различными наградами.  «Сбербанк» признан победителем  в номинации «Лучший маркетинг  на рынке финансовых услуг»  в 2012 году по итогам ежегодного  опроса Гильдии маркетологов. В  том же году «Сбербанк» стал  лауреатом Национальной банковской  премии в номинации «За креативность  в сфере маркетинга» [15].

    Однако все эти награды  не имели никакого значения, если  бы активная маркетинговая политика  не способствовала увеличению  доходности бизнеса. Рассмотрим  объективные финансовые показатели  «Сбербанка» (Таблица 2).

 

Таблица 2 – Финансовые показатели ОАО «Сбербанк».

 

О результатах финансовой деятельности Сбербанка России по итогам 7 месяцев 2011 года [10]
Динамика основных статей  отчета о прибылях и убытках	чистый процентный доход увеличился на 9,3%; чистый комиссионный доход увеличился на 3,1%; операционные доходы до совокупных резервов возросли на 9,2%; доходы от восстановления совокупных резервов составили 28,8 млрд руб. против расходов в размере 126,9 млрд руб. за аналогичный период 2010 года; операционные доходы после совокупных резервов увеличились в 1,8 раза; операционные расходы возросли на 28,4%; прибыль до уплаты налогов из прибыли составила 250,1 млрд руб. против 98,6 млрд руб. за 7 месяцев 2010 года; чистая прибыль составила 201,2 млрд руб. против 76,8 млрд руб. за 7 месяцев 2010 года.
Данные о кредитовании юридических и физических лиц	В июле банк предоставил российским предприятиям порядка 400 млрд руб., всего с начала года – свыше 2 560 млрд руб. Кредитный портфель корпоративных клиентов на 1 августа т.г. составил 5 174 млрд руб., увеличившись за 7 месяцев на 8,6%. Частным клиентам в июле выдано около 95 млрд руб. кредитов, всего с начала года – свыше 580 млрд руб. Уверенному росту портфеля во многом способствовали специальные акции с привлекательными для клиентов условиями, проводимые Сбербанком с конца 2010 года. Портфель розничных кредитов на 1 августа т.г. составил 1 478 млрд руб., увеличившись за 7 месяцев на 13,6%.
Данные о вложениях	Средства физических лиц в июле увеличились на 37 млрд руб. до 5 094 млрд руб. Прирост с начала года составил 5,9%. Средства юридических лиц сократились на 14 млрд руб. до 1 905 млрд руб. за счет средств на расчетных счетах. Тем не менее, с начала года наблюдается прирост средств юридических лиц на 2,1%. Источник роста собственных средств банка – заработанная прибыль текущего года.
Капитал банка	увеличился на 30 млрд руб. и составил 1 421 млрд руб. С начала года величина капитала возросла на 14,4%. Источник роста капитала – заработанная чистая прибыль.