Маркетинговая стратегия в рамках стратегического управления

     Можно сказать, что принципы управления маркетингом представляют собой сложную, насыщенную различными элементами систему. Правильное и полное применение принципов сотрудниками и руководством организации является залогом успешной коммерческой деятельности.

     Управление маркетингом имеет два основных подхода – стратегический и тактический. Стратегический подход к управлению маркетингом – это долгосрочное планирование поведения компании на рынке. Оно обусловлено внешними факторами, как-то: экономическая ситуация, политические события, поведение конкурентов, предпочтения потребителей и т.п. Тактический подход же связан с конкретными, краткосрочными задачами, которые ставят перед компанией ее должностные лица. Разумеется, что эти два похода тесно переплетаются между собой, однако, как уже отмечалось ранее, сейчас маркетологи в своей деятельности ориентируются более на стратегическое планирование. Взаимосвязь данных подходов проявляется, например, в том, что оба они основаны на информированности компании о внешнеэкономических факторах и знании конкретной ситуации на рынке.

     Управление маркетингом на стратегическом уровне состоит из определенных этапов: оценки внешней среды, оценки ресурсов, определения миссии и целей компании, формирования программы действий, исполнения программы. В совокупности данные операции определяют стратегию управления маркетингом компании.

     Рассмотрим этапы стратегии управления маркетингом подробнее:

1. анализ внешней среды. Внешняя среда разделяется на макросреду и микросреду. Макросреда – это те факторы, которые не касаются компании напрямую, однако могут повлиять на ее деятельность, например: политические, экономические, социальные, технологические. Микросреда – это заинтересованные люди или группы, которые влияют на (или на которых влияет) деятельность фирмы, как то: акционеры, партнеры, конкуренты, клиенты и проч. Макросреда и микросреда формируют в совокупности маркетинговую среду, т.е. совокупность активных субъектов, сил и факторов, влияющих на результаты маркетинговой деятельности, достижения поставленных целей;
2. оценка ресурсов компании сводится к оценке времени, средств, финансов, людских ресурсов, средств обслуживания. Принимаются различные решения, к примеру, стоит ли вкладывать средства в развитие человеческого потенциала или в наращивание технических возможностей; имеет ли компания средства на проведение активных маркетинговых действий и проч.;
3. определение миссии и целей – это определение желаемого вектора направления развития компании. Миссия определяет, зачем существует компания, каковы ее амбиции на рынке. Зачастую миссия – это довольно туманная декларация ценностей компании.  К примеру, миссия компании Google – организовать всю имеющуюся в мире информацию, сделав её доступной и удобной для использования [9]. Цели компании – это, по сути, практическая реализация стратегии компании, они необходимы для того, чтобы иметь ориентиры, по которым можно оценивать эффективность деятельности компании. Очевидно, что все компании преследуют цель извлечения прибыли и постоянного роста, однако в остальном различные компании преследуют различные цели. Примером таких целей может быть обеспечение широкого выбора товаров и услуг в целях своевременного и качественного удовлетворения потребностей общества [8, с. 49];
4. формирование программы действий – прогнозирование отдельных маркетинговых мероприятий, например, усиление рекламы, снижение цен на товары, проникновение на новые рынки, ребрендинг и проч.;
5. исполнение программы действий – последовательное претворение в жизнь заранее запланированных маркетинговых мероприятий.

     Можно сказать, что стратегия маркетинговой деятельности представляет собой генеральную программу действий, в которой отражаются приоритетные проблемы предприятия, а также ресурсы, необходимые для их решения.

     Как отмечалось выше, тактика управления маркетингом отлична от стратегии тем, что ее цели носят кратковременный характер. Тактика включает в себя конкретные приемы маркетинговой деятельности (учет ценовых способностей рынка, выбор сегмента рынка, продуманность маркетингового давления, реализация маркетинговых мероприятий и контроль) [3, с. 82]. Тактика компании, как правило, разрабатывается на год-полтора. Распространенными приемами тактики являются: энергичные действия по продвижению товара; прямые контакты с потребителями; активное участие в выставках и ярмарках; прямая почтовая рассылка товаров; повышение эффективности сервиса; быстрые ответы и принятие мер по письмам клиентов и другие.

     Тактика управления маркетингом так же призвана реагировать на возникающие форс-мажорные ситуации, к примеру, когда продажи товара оказываются ниже ожидаемых. В таком случае организация может, например, усилить меры по рекламе товара, провести мероприятия по продвижению товара, изменить цену на товар, мотивировать сотрудников, ответственных за сбыт и проч.

     Стоит так же заметить, что стратегия и тактика – не статичные явления. В ряде случаев компания может поменять свои стратегию и тактику, чтобы увеличить продажи, отреагировать на действия конкурентов или внешние факторы, появились явные предпосылки к изменению потребностей покупателя. Нельзя так же забывать о том, что стратегия, выбранная изначально, может оказаться проигрышной.

1.3. Вывод

     Первая глава данной курсовой была посвящена понятию маркетинга, управления маркетинга, их принципам, задачам и значению в жизни предприятия.

     За прошедшее столетие маркетинг прошел большой путь, определивший его значимость в ведении бизнеса и в жизни общества в целом. Маркетинг является преимущественно практической наукой, поскольку он развивался именно как реакция на события рынка товаров и услуг. Практическое значение данной науки объясняется так же тем, что маркетинг в своих целях обязан взаимодействовать с новейшими явлениями в жизни общества и передовыми достижениями науки. 

     Существует множество определений маркетинга. Наиболее полное было дано Т.П. Данько: «маркетинг - это деятельность фирмы по формированию своего позиционно-деятельностного поведения на рынке, основывающегося на экспертно-аналитическом (рефлективном) отслеживании процессов продвижения и обращения товаров в рамках осуществления конкретной ценовой политики под влиянием факторов внешней и внутренней среды для достижения максимально возможных результатов». Данному определению соответствует самый широкий набор целей, которые реализуется в процессе управления маркетингом.

     Маркетинг функционирует, основываясь на принципах рыночной ориентации, единства стратегии и тактики, результативности, социальной ответственности. Основные задачи маркетинга сводятся к анализу потребностей рынка и потребителей, прогнозированию, удовлетворению нужд потребителей и управлению маркетингом на предприятии.

     Управление маркетингом – это целенаправленная деятельность фирмы по регулированию своей позиции на рынке посредством планирования, организации, учета, контроля исполнения каждой фазы позиционно-деятельностного поведения фирмы с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке. Деятельность по управлению маркетингом строится на следующих категориях принципов: ценностно-ориентированные принципы, концептуально-регулирующие принципы, принципы тактического анализа, принципы проектирования. Выделяют два подхода к управлению маркетингом: тактический и стратегический. Различие между ними состоит в том, что стратегическое управление нацелено на достижение долговременных задач, а тактическое управление ставит задачи на год-полтора вперед. Эта два вида управления маркетингом неразрывно связаны между собой, и неприменение одного из них недопустимо.

     В результате проведенной работы следует отметить, что на сегодняшний день участники экономических отношений не могут игнорировать маркетинг. Для подержания своего бизнеса на плаву, предприниматель всегда должен в равной степени уделять внимание вопросам маркетинга, финансов, кадровой политики. Маркетинг – это одна из основополагающих и проблемных наук, а так же сторона управленческой деятельности руководителей коммерческих структур, организаторов производства и торговли. В условиях развитого рынка разработка и применение стратегий маркетинговой деятельности - одна из важнейших функций руководителей фирм высшего звена.

 Управление маркетингом на предприятии на примере ОАО «Сбербанк России»

2.1. Особенности  управления  маркетингом в банковской сфере

     Прежде чем приступать к рассмотрению управления маркетингом на примере ОАО «Сбербанк России», хотелось бы остановиться на том факте, что управление маркетингом на разных типах предприятий имеет свои особенности. В частности, банковский сектор – достаточно специфическая сфера, чем вызваны определенные отличия в организации ее маркетинговой деятельности. Ужесточение конкуренции и усиление требований клиентов к качеству банковских услуг привели к тому, что в современных условиях практически все банки используют инструменты маркетинга в своей деятельности, осуществляют разработку стратегических маркетинговых планов, с целью адаптации к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе [7, с. 112].

     Существует несколько факторов, определяющих банковский маркетинг.

     Маркетинг в банке требует тщательного и длительного планирования, поскольку от него зависит прибыльность организации в целом. Стандартными задачами маркетинга тут будут являться: привлечение клиентов, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка. Кроме того, на маркетинг возложена задача поиска наиболее выгодных банковских продуктов, повышения их качества, достижения большего разнообразия банковских продуктов в соответствии с потребностями клиентуры. Крайне важно так же учитывать конъюнктуру рынка, оперативно реагировать на динамику спроса и предложения, а так же учитывать поведение конкурентов.

     Интересно  так же отметить, что на деятельность  банка в целом сильно влияет  его история. История банка предопределяет  тот сегмент рынка, который банк  будет обслуживать. Данный фактор  хорошо виден на примере Сбербанка: его услугами пользуются в  основном люди в возрасте старше 40 лет, привыкшие именно к этому  банку. Молодежь и клиенты с  высоким доходом пока предпочитают  другие банки [16, с. 66]. Кроме того, маркетинговая деятельность банка зависит от уровня корпоративной культуры, ее структуры и характеристик первых лиц банка. Очевидно, что от уровня развития корпоративной культуры зависит поведение всех сотрудников банка, что оказывает непосредственное влияние на маркетинговую составляющую.

     В маркетинговой деятельности банка, как ни в какой другой ярко проявляется ориентация не на сбыт продукта, а на поиск подхода к клиенту. Сегодня банки пытаются найти подход к разным категориям клиентов, предложить как можно больше услуг и опций, чтобы заинтересовать как можно больше потребителей банковских услуг. Кроме того, маркетинговая деятельность в данном случае направлена на создание и сохранение долгосрочных отношений с клиентов. Стоит заострить внимание на предложении новых видов услуг, ненавязчиво предлагать смежные виды обслуживания старым клиентам.

       В рамках общения с клиентурой банковский маркетинг подразделяется на: активный и пассивный. Активный включает в себя: прямой маркетинг, т.е. активную рекламу, использующую почту, телефон и телевидение; опрос широких групп населения, в том числе опрос на улице; личное общение с потенциальным клиентом, изучение его потребностей, в том числе в процессе банковской работы. Пассивный маркетинг - опубликование в прессе материалов о деятельности и положении банка, выгодах клиентам от его конкретных услуг. Оправдывает себя использование двух этих видов маркетинга одновременно.

     Немаловажно  отметить и тот факт, что банковская  деятельность связана с очень  специфическим типом продукции. Банковские продукты имеют ряд  особенностей, которые должны учитываться  при реализации маркетинговой  политики:

• нематериальность банковского продукта;

• использование денег в различных формах и качествах: банки при осуществлении своей деятельности используют деньги предприятий, деньги других коммерческих банков, деньги центрального банка в форме наличности, бухгалтерских записей или платежно-расчетных документов. При этом во многих случаях деньги являются как составляющей банковского продукта, так и платой за его получение;

• банковские услуги приобретают материальную форму посредством договорных отношений: осуществление банковских услуг всегда предполагает заключение специального договора, что характерно отнюдь не для всех видов услуг. Такой договор является как бы «материальной формой услуги», материальным доказательством взаимных обязательств банка и клиента;

• протяженность во времени договорных отношений, связанных с приобретением большинства банковских продуктов: зачастую сделка не ограничивается одним однократным актом, клиент вступает в связь с банком различной продолжительности.

     Управление  маркетингом в банке находит  свое отражение в маркетинговых  концепциях. Концепции основываются  на анализе всего спектра показателей, влияющих на финансово-кредитную  систему в целом и банка  в частности. В зависимости от  результатов данного анализа  можно говорить о степени эффективности  деятельности банка и планировать  дальнейшее развитие. Рассмотрим  основные концепции, используемые  в банковском маркетинге (таблица 1) [7, с. 114].

Таблица 1 – Основные концепции  банковского маркетинга.