Экспортный маркетинг

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 12 Февраля 2015 в 13:18, аттестационная работа

Описание работы

Сегодня некоторые компании предпринимают попытки выхода на Внешние рынки. Остальных отпугивают тарифы, языковые проблемы, культурные различия, риски, связанные с возможной девальвацией или изменением курса и взяточничество чиновников.
При выходе на внешний рынок и его освоении компания проходит следующие стадии:
• пробный экспорт;
• экстенсивные экспортные продажи;
• интенсивные экспортные продажи;
• экспортный маркетинг;
• международный маркетинг.
В данной работе рассматриваются теоретические положения экспортного маркетинга, а также пример его планирования финской фирмой АО Виентипуу.

Содержание работы

Введение 2
Глава 1. Теоретические положения экспортного маркетинга 3
1.1. Сущность экспортного маркетинга 3
1.2. Специфика экспортного маркетинга 8
1.3. Формы и методы исследования внешнего рынка 12
Глава 2. Планирование экспортного маркетинга древесины в ФРГ 20
2.1. Отправные точки проекта 20
2.2. Цель развивающего проекта 21
2.3. Рамки развивающего проекта 23
2.3.1. Этапы реализации проекта 23
2.3.2. Рамки анализа рынков 24
2.3.3. Рамки изучения клиентуры 25
2.3.4. Рамки принятия решений по маркетингу 27
2.4. Материалы развивающего проекта 28
2.4.1. Вторичные материалы 28
2.4.2. Первичные материалы 30
2.5. Расчёт коэффициентов враждебности 31
Заключение 38
Список библиографических источников 39

Файлы: 1 файл

courswork.doc

— 224.00 Кб (Скачать файл)

Для того чтобы совершить первый шаг по изучению рынка, начать подготовку к заключению контракта с иностранной фирмой необходимо ответить на следующие вопросы: какую цель ставит перед собой предприниматель; насколько важна рыночная информация; каковы расходы и сроки получения такой информации; какие способы выхода на мировой рынок являются наиболее оптимальными. Все это и составляет комплекс исследований международного маркетинга /5/.

 

Глава 2. Планирование экспортного маркетинга древесины в ФРГ

2.1. Отправные точки проекта

В целом, можно сказать, что факторами, инициирующими экспорт, являются потребность в ввозе у стран и предприятий, покупающих сырье, и обусловленные этим спрос и потребность в вывозе у экспортирующих стран и предприятий. В конкретном виде эта начальная расстановка проявляется в соотношении сырьевых запасов древесины у экспортеров и импортеров к собственному потреблению и происходящих в них изменений. Естественно, на экспорт влияет и то, какими альтернативами зарубежные потребители располагают для удовлетворения своих потребностей и какие альтернативы есть у производителей древесного сырья и у экспортеров в выборе покупателей. При выборе альтернатив главным фактором выступает цена. Спрос на различную древесную продукцию и соотношения цен влияют на то, какие виды продукции предлагаются для реализации, а также опосредованно и на то, в какие страны будет поставляться древесное сырье.

Принятые в Финляндии в начале 1990-х годов решения в отношении валютной политики обусловили выгодность финской продукции для зарубежных компаньонов. Возможности заготовки древесины намного превышали их реальный объем. По сравнению с центрально-европейским древесным сырьем финская, и в целом, северная древесина обладает исключительно высоким качеством. В сложившихся условиях финская древесина была по ценам и качеству конкурентоспособной на рынках Центральной Европы. Кроме того, доступность сырья обеспечивалась как возможностями заготовки древесины, так и желанием продавать, подогреваемым вероятными высокими ценами.

Перечисленные условия повернули внимание и заготовителей древесины, и торговых предприятий на экспорт. В Финляндии появилось много мелких экспортных фирм и брокерских компаний. Часть из них образовались на базе Союзов лесоводческих объединений, часть – как предприятия частных лиц. АО Виентипуу (Vientipuu Oy) было одним из предприятий, осуществляющих экспорт древесного сырья.

В этом акционерном обществе быстро осознали значение планирование маркетинга. Поскольку планирование маркетинга призвано адаптировать предприятие к требованиям клиентов и рынков, оно основывается в основном на информации о рынках и клиентах. При выработке стратегий маркетинга, структур, мероприятий и программы деятельности требуются сведения о спросе, предложении, об ином макроокружении, конкурентах, системах распределения и прежде всего о потребностях и поведении клиентов. Такая информация собирается путем проведения отдельных маркетинговых исследований или, что предпочтительнее, за счет постоянного действия собственных информационных систем на предприятии.

АО Виентипуу столкнулось с дефицитом информации о рынках древесины в Центральной Европе. Для планирования эффективного и привязанного к клиенту маркетинга было признано необходимым получение дополнительных сведений. Предприятием было принято решение разработать проект, целью которого было начать экспорт древесины в Центральную Европу; одной из главных частей проекта был анализ рынка и клиентуры в ФРГ.

 

2.2. Цель развивающего проекта

Цель проведения исследований в рамках развивающего проекта - получение сведений, необходимых для планирования рынков экспорта древесного сырья. Страной изучения является ФРГ. Необходимые сведения как о ранке древесного сырья в этой стране, так и о потенциальных клиентах. Для более точного рассмотрения экспортируемой продукции используются следующие термины: стандартная древесина, специальная древесина и заказная древесина. По клиентуре выясняется вопрос:

  • Что в этих странах представляют собой лесопромышленные предприятия, которые используют привозное сырье, каковы их потребности в сырье и покупательское поведение?

По макроокружению рынка выясняются вопросы:

  • Каков объем спроса на привозное сырье?
  • Каково предложение привозного древесного сырья?
  • Какие другие факторы макроокружения влияют на рынок привозного сырья?

По микроокружению рынка выясняются вопросы:

  • Какие страны и предприятия выступают на этих рынках древесного сырья конкурентами?
  • Каковы системы распределения древесного сырья, какова их структура и деятельность?

В целях планирования маркетинга с помощью полученных сведений ведется поиск ответов на следующие вопросы:

Стратегии маркетинга при поставках древесного сырья в ФРГ:

  • Какие типы древесного сырья можно поставлять, и по какой цене?
  • Какие предприятия следует отнести к числу клиентов?
  • На каких регионах ФРГ следует сосредоточить усилия?
  • Какие конкурентные преимущества финский экспортер может использовать в этих регионах?

Системы маркетинга при организации сбыта на рынке ФРГ:

  • Как следует организовать маркетинг?
  • Как будет добываться информация о рынках?
  • Какие каналы маркетинга будут использоваться?
  • Какие каналы физического распределения будут использоваться?

Маркетинговые мероприятия при организации сбыта на рынках ФРГ:

  • Как будет организована персональная продажа?
  • Как будет обеспечиваться маркетинговая коммуникация?
  • Как будет осуществляться физическое распределение?

 

2.3. Рамки развивающего  проекта

2.3.1. Этапы реализации проекта

Реализация развивающего проекта осуществляется по следующим этапам:

  1. Составляются рамки (модели) для подробного определения сведений, получаемых в ходе исследования. В развивающем проекте необходимы модели для описания окружения рынков и клиентуры. На этих моделях основывается анализ рынков и клиентуры.
  2. Составляется модель планирования маркетинга, в которой конкретно указываются решения, принимаемые при планировании. Эта же модель помогает проверить, дает ли анализ рынков и клиентуры всю необходимую информацию.
  3. Анализируются макро- и микроокружение рынков. Вырабатываемая информация основывается на указанных рамках.
  4. Проводится эмпирическое исследование клиентуры, в ходе которого опрашиваются потенциальные потребители финского древесного сырья в ФРГ.
  5. Обобщаются результаты анализа, и составляется план маркетинга.

2.3.2. Рамки анализа рынков

Рамками можно считать описание (модель) круга явлений, из которых поступает информация в ходе исследования. В рассматриваемом проекте рамками анализа маркетинга выступает модель функционального окружения маркетинга (рис. 1).


 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1. Рамочная схема анализа рынков

 

Представленная в таком виде картина еще недостаточно четко указывает те сферы, по которым требуется информация. Понятия рамки необходимо перевести в оперативные измеримые формы. Такой перевод показывает, что означают на практике понятия на уровне рамок.

Перевод рамок анализа рынков в оперативную форму:

  1. Макроокружение:
    • спрос (совокупный спрос на древесное сырье и его динамика в изучаемых странах; спрос на древесное сырье по сортиментам; спрос на древесное сырье по сферам использования);
    • предложение (предложение отечественного древесного сырья в изучаемых странах; ассортиментный состав ввоза; объемы ввоза по странам;
    • прочее макроокружение (общее экономическое развитие рынков в изучаемых странах).
  1. Микроокружение:
    • конкуренты (основные конкуренты в изучаемых странах; конкурирующая продукция);
    • системы распределения (структура и деятельность каналов сбыта в изучаемых странах; структура и деятельность транспортных систем);
    • клиентура (потенциальные клиенты; количество клиентов по всем группам; сфера деятельности клиентов; месторасположение клиентов).

В ходе проведения анализа рынков клиентов получают лишь перечисленные сведения. В ходе эмпирического исследования на основе интервьюирования потенциальных клиентов получают значительный объем дополнительной подробной информации. Сектор клиентуры в микроокружении, таким образом, расширяет границы рамок, регулирующих исследования клиентуры.

2.3.3. Рамки изучения клиентуры

Рамки исследования клиентуры регулируют потребность в получении первичного материала (опросы). Главное внимание при проведении исследования сосредоточено на центрах закупки. Центрами закупки называют группы тех лиц, которые, так или иначе, участвуют в принятии решений предприятий по закупкам. Требования производственного процесса являются определяющими критериями решений по закупке сырья. Предполагается, что требования клиентов к используемому сырью будут чаще всего определяться через требования к конечному продукту.

В данном развивающем проекте не анализируется процесс выработки решений по покупкам. Ведь целью ставится выяснение условий приобретения финского древесного сырья и связанных с этим факторов. Рамки предполагают, что коммерческая деятельность предприятия должна строиться на приоритетности клиента, из чего следует, что предъявляемые клиентами требования к конечной продукции опосредованно регулируют деятельность предприятия и через нее закупки древесного сырья.

Перевод рамок анализа клиентуры в оперативную плоскость. Понятия, которыми оперируют в рамках модели, в данном исследовании включают в себя следующее:

  1. Особенности предприятия (сфера деятельности; торговый оборот; численность работающих; расположение).
  2. Центр закупки (численность и положение лиц, ответственных за принятие решений о закупке; критерии выбора импорта древесного сырья; критерии выбора поставщиков; позиции в отношении финского импортного древесного сырья; опыт (удовлетворенность) в приобретении импортного сырья и в отношениях с поставщиками; намерения покупать ввозимое финское древесное сырье).
  3. Закупка древесного сырья, поставщики и поставки (закупки по странам и поставщикам; каким образом на предприятии организована закупка импортного сырья; каковы каналы закупки импортного сырья и предложения клиентов по улучшению поставок; как клиенты получают сведения о потенциальных поставщиках импортного древесного сырья; как часто клиенты встречаются с поставщиками импортного сырья; применяемые условия поставок и платежей; используемые транспортные средства).
  4. Производственный процесс (сырье (количество, качество, уровень цен); изготовление (производственные требования к сырью, производственные требования к поставкам, стоимость сырья в общих затратах на изготовление продукции)).
  5. Клиенты (толкование предприятием требований клиентов к конечному продукту).

2.3.4. Рамки принятия решений  по маркетингу

В проекте по развитию рамками принятия решений по маркетингу служит общая модель планирования маркетинга. Рамки уже прямо указывают решения, содержащиеся в плане маркетинга. С другой стороны, при помощи общей модели планирования маркетинга можно и следует проверять получение необходимых сведений на базе анализа рынков и клиентуры.

Стратегии маркетинга при поставках древесного сырья в ФРГ:

  • Какие типы древесного сырья можно вывозить в ФРГ, и по какой цене?
  • Какие предприятия следует выбрать в качестве клиентов?
  • На каких регионах в ФРГ следует сосредоточиться?
  • На каких конкурентных преимуществах финский экспортер может строить свой маркетинг?

Системы маркетинга в отношении ФРГ:

  • Как следует организовать маркетинг?
  • Как следует организовать получение информации о рынках?
  • Какие каналы физического распределения используются?

Маркетинговые мероприятия в отношении ФРГ:

  • Как будет организована персональная продажа?
  • Как будет действовать маркетинговая коммуникация?
  • Как будет осуществляться физическое распределение?


 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2. Рамочная схема анализа клиентов

 

2.4. Материалы развивающего  проекта

2.4.1. Вторичные материалы

Вторичными называются такие материалы, которые уже имеются в различных письменных источниках. В данном проекте по развитию в качестве вторичных материалов использовались публикации как о Финляндии, так и о ФРГ. Сбор отечественных материалов осуществлялся до этапа полевого исследования и продолжался после его завершения. Зарубежный материал собирали одновременно с накоплением первичного. На основании данных Ассоциации внешней торговли Финляндии, отраслевых журналов и газет собирали общие сведения об изучаемой стране и имеющихся на её рынке древесного сырья конкурентах. В качестве вторичных использовали также сведения о предприятиях, представленные Германско-финской торговой палатой. Сведения о промышленности изучаемой страны (списки предприятий и прочее) получали через различные организации:

  • Vereinigung Deutschen Furnierwerke (Объединение фанерной промышленности Германии);
  • Hauptverband der Deutschen Holzindustrie und verwandter Industriezweige e.V. (Германское объединение деревообрабатывающей промышленности);
  • Bundesverband Deutscher Holzhandel e.V. (Лесоторговое объединение Германии);
  • Vereinigung Deutschen Sagewerksverbande (Союз лесопильных объединений Германии).

Информация о работе Экспортный маркетинг