До
сих пор наша аргументация в случае
предпринимательской деятельности
в условиях недостаточного рамочного
порядка составлена нормативно. С
этической точки зрения она требовала
от предприятий делать определенные
моральные стремления основанием их
деятельности. Однако такой способ
аргументации не является единственной
возможностью опираясь на добрые намерения
склонить предприятия к изменению их действий.
Более близкие экономистам причины для
усиления легитимации предприятий можно
увидеть в том, что общественное признание
сегодня представляет необходимое условие
для экономически успешной предпринимательской
деятельности. С этой точки зрения открыться
по отношению к правомерным моральным
требованиям - в собственных интересах предприятий. Таким
образом, по крайней мере, исходя из долговременных
стратегических соображений, можно вывести
даже экономическую необходимость инвестировать
соответствующие ресурсы в репутацию
как предпосылку общественной легитимации.
Ибо в случае отсутствия общественного
признания перед предприятиями могут
возникнуть не только проблемы "моральной"
ответственности, но и значительные экономические
трудности. Негативные последствия с большой
вероятностью проявятся на рынке сбыта
и на рынке персонала. Как показывает пример защиты
окружающей среды, потребители сегодня
очень чувствительны по отношению к моральным
требованиям. С этой точки зрения ни одно
предприятие не может себе позволить иметь
негативный имидж загрязнителя окружающей
среды. Прямыми последствиями стали бы
потери сбыта. Недостаток общественной
легитимации также отрицательно сказался
бы на персонале. С одной стороны, снижается
способность предприятий получить хороших
и квалифицированных новых сотрудников.
С другой стороны, падает готовность к
идентификации и мотивация существующего
коллектива; следствием может стать увольнение
многих рабочих. Поэтому обеспечение общественного
признания для руководства предприятием
является центральной задачей менеджмента.
Оно служит для того, чтобы обеспечивать
дееспособность предприятия, препятствуя
тому, чтобы управление предприятием блокировалось
посредством конфликтных и кризисных
ситуаций при выполнении их действительной
задачи. Сегодня на повестке дня стоит
предусмотрительная и интегрирующая моральные
требования предпринимательская политика,
которая выходит за пределы требуемого
Нель-Бройнингом "негативного внимания".
Только она может обеспечить и обосновать
существование предприятий на длительный
период времени. Поэтому тесная связь
легитимации и экономического успеха
является выражением того факта, что предприятия
являются общественными организациями,
которые оправданы только до тех пор, пока
они приносят заинтересованным лицам
пользу.
Рисунок
3 схематически поясняет сегодняшнюю
исходную ситуацию предпринимательской
деятельности. Во многих случаях она
характеризуется двойным требованием
к действиям, т.е. требованием одновременного
следования этическим и экономическим
принципам. Это положение дел, которое
многие авторы рассматривают как "данное"
и берут за квази-феноменологическую
исходную точку своих отражений предпринимательской
этики, мы интерпретировали в рамках порядка
рыночной экономики. Предприятия должны
- у нас: в задаваемых условиях - ориентироваться
как на общественно политические, так
и на экономические цели. Только эта двойная
ориентация обеспечивает высокую степень
общественного признания