Специфика маркетинга услуг в туризме

8.Контроль.

Работа по проведению исследования считается незаконченной, пока полученные результаты исследования не воплощены  в действие.

Исследования - это инвестированные  деньги и затраченное время.

Задача проводящих исследование состоит  также в осуществлении контроля за тем, чтобы вложенные денежные инвестиции и временные затраты  давали хорошие результаты.

 

 

 

 

3.Источники  информации для маркетинговых  исследований

4. Методы сбора информации

 

Маркетинговая информация –  это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и  принятия маркетинговых решений.

Маркетинговая информация может быть классифицирована: 
1) по источнику и способу получения: вторичная и первичная информация; 
2) по характеру информации: количественная и качественная информация; 
3) по информационным потокам относительно отдела маркетинга: входящая, анализируемая, хранимая, выходящая.

Первичная информация – это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника (в момент возникновения) в результате специально проведенных для решения конкретных проблем так называемых полевых маркетинговых исследований.

Под вторичной информацией, применяемой при проведении, так называемых, кабинетных маркетинговых исследований, понимают информацию об объекте исследования, собранную ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся по отношению к предприятию на внутренние и внешние.

К основным недостаткам вторичной информации по сравнению с первичной можно отнести трудность оценки полноты, достоверности и возможности использования информации, а также ее доступность для конкурентов. Достоинствами вторичной информации, как правило, являются: быстрота получения и меньшая стоимость по сравнению с первичной информацией и возможность сопоставления нескольких источников.

Выделяют три  основных метода сбора первичной  информации, а именно: наблюдение, опрос, эксперимент.

 

а) Эксперимент - метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установления взаимосвязи между событиями.

В ходе эксперимента исследователь активно  вмешивается в процесс появления  данных, поскольку манипулирует воздействием отдельного фактора с целью выявления  его влияния на состояние исследуемого объекта. Таким образом, на основе изолированных  изменений переменных осуществляется проверка причинно-следственных связей между событиями.

Основные  условия проведения эксперимента:

• изменению подвергается только одна независимая переменная, состояние остальных переменных фиксируется;
• внешние условия проведения эксперимента должны быть стабильными;
• период проведения эксперимента должен быть достаточным для получения достоверных результатов.

      

 

 

 

 

  Объектами эксперимента чаще  всего выступают потребители.  Предметом изучения является  их реакция на инструменты  маркетинга.

 

Достоинства:

• Возможность изучить причинно-следственные связи между событиями;
• Высокая объективность;
• Возможность проверить эффективность принятых маркетинговых решений,особенно по новым товарам (пробный маркетинг);
• Возможность контролировать окружающую обстановку.

 

Недостатки:

 

• Вероятностное утверждение  насчет силы и характера влияния  конкретной независимой переменной на зависимую переменную;
• Неуверенность в применимости результатов эксперимента для других условий среды;
• Наличие периода времени  между завершением эксперимента и принятием маркетинговых решений;
• Влияние посторонних факторов;
• Высокие временные и финансовые затраты;
• Высокий уровень риска.

 

б) Опрос - это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.

К опросу чаще всего обращаются в случаях, когда респондент является необходимым, а иногда и единственным источником информации об изучаемых  явлениях и процессах, например, когда  необходимо выяснить причины наблюдаемого поведения, получить пояснения о  предпочитаемых образцах поведения, выявить  отношение к чему-либо или кому-либо, изучить интересы, потребности.

Респондент - это обследуемое лицо, субъект, отвечающий на вопросы.

Безусловно,информация,полученная методом опроса, отражает реальность через призму сознания людей.

 

 

Достоинства:	Недостатки:
* Возможность выявить  суждения, мысли, идеи, мотивацию,  привычки и другие невоспринимаемые  обстоятельства * Гибкость формы проведения * Возможность статистической  обработки	* Субъективность полученной  информации * Зависимость качества  информации от орудий исследования * Зависимость от желания  участников опроса высказывать  свое мнение

 

 

 

 

 

 

в) Наблюдение - это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств.

Обыденное наблюдение -- это  непроизвольная деятельность людей, связанная  с получением информации о мире, способ познания.

Научное наблюдение отличается от обыденного своей целенаправленностью, системностью, планомерностью и наличием процедуры контроля. Однако термин «наблюдение» еще не стал однозначным.

Назначение наблюдения:

1. Является инструментом  сбора информации непосредственно  в ходе изучаемого процесса, явления,  ситуации

2. Является инструментом  сбора информации для предварительного  представления об объекте.

3. Является инструментом  сбора информации для подтверждения  данных, полученных с помощью  других методов сбора информации.

4. Служит источником дополнительных  сведений для пояснения результатов,  полученных с помощью других  методов сбора информации.

5. Является инструментом  сбора информации для описания  распространенности явления или  ситуации.

6. Является инструментом  сбора информации о поведении  потребителей, которое люди не  имеют желания запоминать.

7. Является инструментом  определения качественных характеристик  инструментария при пилотажных  исследованиях, особенно в сочетании  с методом опроса.

В случаях, когда наблюдение выступает как самостоятельный  метод сбора первичной информации, сложно добиться репрезентативности выборки  по отношению к генеральной совокупности.

 

Требуемые условия  для проведения наблюдения:

 

• Короткий отрезок времени, чтобы изменения в окружающей обстановке не повлияли на изучаемое поведение, явление.
• Наиболее значимые характеристики условий и ситуаций, в которых осуществляется наблюдение, также должны фиксироваться.
• Наблюдаемые процессы должны быть по своей природе доступны для наблюдения и происходить на публике (открытое поведение).

 

С помощью наблюдения можно  исследовать не только поведение  покупателей в магазине, персонала, предоставляющего услуги потребителям, но и другие процессы.

Результаты могут быть использованы для создания новых  модификаций товаров, улучшения  сервиса, системы распределения  и продвижения (новые темы для  рекламных кампаний).

Наблюдение как метод  сбора маркетинговой информации обладает рядом достоинств и недостатков, которые необходимо знать, чтобы  правильно применять данный метод  и грамотно выбрать его форму.

 

Основные характеристики наблюдения
Достоинства:		Недостатки:
* Независимость хода исследования  от объекта наблюдения, от его  желания участвовать в этом  процессе и способности выражать свои мысли * Высокая объективность,  так как наблюдению подвергаются  только фактически произошедшие  события, нет зависимости от  возможностей памяти или компетенции  наблюдаемых людей * Возможность восприятия  неосознанного поведения людей * Возможность учета окружающей  обстановки * Возможность регистрировать  событие в момент его возникновения * Отсутствие непосредственного  взаимодействия между наблюдателем  и наблюдаемым, поэтому снижается  вероятность искажения информации  в силу влияния исследователя  или в силу желания респондента  выглядеть лучше * Возможность отделить  факты от вымысла		* Низкая репрезентативность, так как невозможно обеспечить  случайный порядок составления  выборки * Селективный отбор объектов  наблюдения (наблюдатель из общей  массы выберет какие-то отдельные  объекты) * Субъективность восприятия  наблюдаемых событий * Наличие эффекта наблюдения (неестественное поведение перед  камерой, когда она замечена  наблюдаемыми) * Невозможность наблюдения  многих факторов * Ограниченность времени  наблюдения временем свершаемого  события

 Формы наблюдения

 

Наблюдение является достаточно гибким методом сбора информации, так как может осуществляться исследователями в различных  формах. Для группировки различных  вариантов осуществления процесса наблюдения могут использоваться следующие  классификационные признаки:

• характер окружающей обстановки;
• место исследователя в изучаемом процессе;
• способ восприятия объекта наблюдения;
• степень стандартизации наблюдения;
• степень открытости процесса наблюдения;
• характер наблюдаемых событий;
• регулярность проведения наблюдения.

 

 

 

 

 

 

 

Формы наблюдения:
Классификационный признак	Формы наблюдения
Характер окружающей обстановки	Полевое наблюдение - проводят в естественных условиях, в реальной жизненной ситуации.
	Лабораторное наблюдение - проводят в искусственно созданных  условиях, это позволяет сохранять  стабильность обстановки.
	Лабораторно-полевое наблюдение - проводят в естественных условиях, но с  ограничениями.
Место исследователя  в изучаемом процессе	Наблюдения с непосредственным участием исследователя - наблюдатель  сам участвует в ситуации, он одновременно сам влияет на ситуацию и, в свою очередь, подвергается ее влиянию.
	Наблюдение осуществляется наблюдателем со стороны без участия  в наблюдаемом процессе  - наблюдатель  находится на некотором удалении от объекта наблюдения, что позволяет  видеть весь ход процесса и контролировать сторонние факторы, на него влияющие.
Способ восприятия объекта наблюдения	Персональное наблюдение - наблюдаемые события фиксируются  непосредственно наблюдателем.
	Неперсональное наблюдение - наблюдаемые события фиксируются  с помощью приборов.
Степень стандартизации наблюдения	Структурированное (контролируемое) наблюдение - в этом случае используются бланки наблюдения с четко заданной структурой фиксируемых элементов (аспектов) процесса или ситуации.
	Свободное (неструктурированное) наблюдение - осуществляется наблюдение всех элементов поведения без  заранее заданной схемы.
Степень открытости процесса наблюдения	Открытое наблюдение - наблюдаемым  известно о проводящемся наблюдении, исследователи заранее предупреждают  их об этом.
	Скрытое наблюдение - наблюдаемым  не известно о проводимом исследовании.
Характер наблюдаемых  событий	Прямое наблюдение - наблюдение проводится непосредственно за поведением.
	Непрямое (косвенное) наблюдение - наблюдение проводится за результатами поведения.
Регулярность  проведения наблюдения	Систематическое наблюдение - проводится на регулярной основе, что  позволяет выявить тенденции  процессов.
	Эпизодическое наблюдение - не имеет четко установленного регламента регистрации событий.
	Однократное наблюдение - исследование выполняется в соответствии с  поставленными целями однократно.
	Случайное наблюдение - наблюдение заранее незапланированного явления, как самостоятельная процедура  сбора первичной информации обычно не планируется.

 

 

 

 

 

Этапы наблюдения

 

Подготовительный  этап наблюдения:

На начальном этапе  определяются место наблюдения в  общей программе исследования, его  цели и задачи.

Цель наблюдения - установить, каким образом потребитель выбирает товар в магазине.

Задачи  наблюдения:

• выявление количества участников процесса покупки и распределение ролей между ними, кто выступает инициатором покупки, кто принимает окончательное решение;
• выяснение последовательности и длительности различных действий, осуществляемых в процессе принятия решения о покупке;
• определение количества оцениваемых товаров  ;
• оценить факторы обстановки, способствующие покупке товара.

 

 

В соответствии с поставленными  задачами необходимо определить место  и время проведения наблюдения.

Определив место наблюдения, необходимо обеспечить доступ к нему в выбранное время, получить разрешение руководства выбранных заведений.

При проведении лабораторно-полевого наблюдения может понадобиться более  тесное сотрудничество исследователей с администрацией и персоналом торговых точек, что требует соответствующего согласования.

 

Анкетирование

 

Наиболее распространенный в практике прикладной социологии

вид  опроса - анкетирование.

Оно может быть групповым  или индивидуальным.

    

 Групповым анкетированием  называется опрос, применяемый   в  основном  в

организациях (места  работы, учёбы и т.д.).

    

При индивидуальном  анкетировании  вопросники  (анкеты)  раздаются  на

рабочих местах или  по  месту  жительства  респондента

 

Социологическая  анкета  -  объединенная   единым   исследовательским

замыслом  система  вопросов,  направленных   на   выявление   количественно-

качественных характеристик  объекта и предмета анализа.

 

Ее  предназначение  - дать достоверную информацию.

 

При составлении  анкет необходимо учитывать, что  вопрос  должен  быть  одинаково

понятен различным  социально-демографическим группам  респондентов.

    

 

 

 

 

Все вопросы можно  классифицировать:

• по содержанию (вопросы о фактах  сознания, о  фактах  поведения  и  о
• личности респондента);
• по форме (открытые, закрытые и полузакрытые, прямые и косвенные);
• по функции (основные и неосновные).