Формирование и использование фирменного стиля на предприятиях туриндустрии

Постоянный коммуникант  – в отличие от корпоративного героя является реальным лицом. Это  конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника в ее коммуникациях с адресатом. Более  распространены определения этого  понятия как «лицо компании», «бренд-имидж», «икона фирмы». Причем привлечение  постоянного коммуниканта к процессу коммуникаций отличается тем, что носит  не эпизодический характер. В качестве коммуниканта он выступает достаточно продолжительный период времени. Иногда фирма использует внешнюю привлекательность, красоту посредника. В некоторых  случаях фирму-коммуникатора могут  привлечь профессиональные качества человека, его компетентность.

Другие фирменные константы  некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, характеризуются постоянством, обязательным и долговременным характером использования, играет настолько важную роль в формировании образа фирмы, что могут быть отнесены к элементам его ФС. К указанным  константам могут относиться:

-   различные эмблемы фирмы, не получившие  в силу каких либо причин правовую защиту и не являющимися ТЗ;

-   фирменные особенности дизайна;

-   оригинальные сигнатуры и пиктограммы – абстрактные графические символы;

-   определенные внутрифирменные стандарты;

-   формат изданий, на всю печатную продукцию можно распространить определенный оригинальный формат, что способствует лучшей узнаваемости информационно - рекламных материалов.

1.3. Носители фирменного  стиля.

Основными носителями фирменного стиля могут выступать:

-   элементы делопроизводства: фирменные бланки, конверты, папки регистраторы, записные книжки, настольные ежедневники;

-   реклама в прессе;

-   печатная реклама: листовки, проспекты, каталоги;

-   рекламные сувениры: пакеты из полиэтилена, авторучки, настольные приборы, сувенирные поздравительные открытки;

-   наружная реклама: указатели, вывески, оформление офиса, фирменная одежда сотрудников, значки, нашивки, изображение на бортах транспортных средств фирмы;

-   средства пропаганды: пропагандистский проспект, оформление залов для пресс-конференций, вымпелы;

-   выставочный стенд;

-   документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки студентов, пригласительные билеты;

-   элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах;

-   другие носители: фирменное рекламное знамя, односторонний и двусторонний вымпел, фирменная упаковочная бумага, ярлыки.

При формировании фирменного стиля целесообразно сначала  выделить главное, создать определенный образ, а затем разрабатывать  новые составляющие фирменного стиля  и изготовлять те или иные его  носители.

Для разработки, формирования и изготовления тех или иных носителей  фирменного стиля целесообразно  воспользоваться услугами рекламного агентства. Заранее выбрав и договорившись  о долгосрочном сотрудничестве с  одним из них, туристическое предприятие  будет избавлено от многих забот  обеспечит определенное единство в  исполнении всех элементов и носителей  фирменного стиля.

II.               ГЛАВА      

ОСНОВЫ  ТЕХНОЛОГИИ СОЗДАНИЯ БРЕНДА ТОВАРА

2.1. Основные понятия  брендинга.

Каждый брэнд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными брэнду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты брэнда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь  различную силу и важность для  разных сегментов рынка. Любой брэнд  обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence). Все атрибуты брэнда в совокупности составляют индивидуальность брэнда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по брэнду. Индивидуальность брэнда выражает то, что должен означать брэнд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов  брэнда.

В каждый конкретный момент любой брэнд обладает определенным имиджем (Brand Image) - уникальным набором  ассоциаций, которые в настоящий  момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что  означает брэнд именно сейчас, и  являются сиюминутным обещанием  потребителям от авторов брэнда. В  частности, имидж брэнда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж брэнда - это то, что  в настоящий момент находится  в умах потребителей, в то время  как индивидуальность брэнда - это  гораздо более долгосрочное понятие.

На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких  понятия - брэнд и торговую марку. На самом деле брэнд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и  звуковых символов компании или товара. Понятие брэнда более широкое, поскольку  в него еще дополнительно входят:

§ сам товар или услуга со всеми его характеристиками,

§ набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image)

§ информация о потребителе,

§ обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям

§ то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели брэнда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя).

Теоретики маркетинга утверждают, что именно лояльность (верность) потребителей, а не «раскрученность» - отличает брэнд  от просто торговой марки. 

 

2.2. Процесс создания  брэнда 

 

Известно, что маркетинг  может быть эффективен только в том  случае, когда товар соответствует  потребностям рынка. Аналогичная ситуация с брэндингом - если товар не в  состоянии удовлетворить потребителя, то любой, самый гениальный брэнд, созданный  для него, обречен на провал.

Создание брэнда - это  творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания брэнда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому  многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а  передать создание брэнда фирме-профессионалу  в этой области. Стоимость контракта  только на создание имени продукта может составлять от 30 до 50 тыс. долларов, имя корпорации может обойтись в 50 - 75 тыс. долларов, в некоторых случаях  сумма превышает 100 тысяч. Эти цифры  назвало американское агентство Lexicon Branding, результат работы которого сегодня  знаком каждому из нас  - на его счету создание имени Pentium.

Компания Brandinsitute Inc, другое известное агентство по созданию брэндов, предлагает следующую схему  развития брэнда:

Таблица №1

СХЕМА   РАЗВИТИЯ   БРЕНДА

	Предварительное тестирование Brandtest Market Research
	Лингвистический анализ Linguistic Screening
	Выбор названия товара Brandsearch Trademark Screening
	Создание идеи брэнда Brand Ideation Creative
	Определение стратегии брэнда Brand Strategy
	Позиционирование брэнда Brand Positioning

 

 

 

 

 

Начало работы над любым  брэндом - его позиционирование на рынке. Позиционирование брэнда (Brand Positioning) - место на рынке, занимаемое брэндом  по отношению к конкурентам, а  также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности брэнда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов. Соответственно, Позиция брэнда (Brand Positioning Statement) - это то место, которое  занимает брэнд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она  фокусируется на тех достоинствах брэнда, которые выделяют его из числа  конкурентов. Обычно используется следующая  схема: «Для целевого сегемента брэнд  Х это брэнд, который выделяется».

Для формирования каждого  брэнда разработчик должен задать себе четыре вопроса, позволяющих хорошо определить позиционирование. Они представлены в   Таблица №1

После того, как получены ответы на эти ключевые вопросы, происходит определение стратегии брэнда, то есть путей, по которым будут используются ресурсы организации для создания ценности брэнда.

Стратегия включает в себя следующие элементы:

1.                      Кто является целевой аудиторией.

2.                      Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории.

3.                      Какое доказательство необходимо ей привести ,чтобы показать, что это предложение чего-то стоит.

4.                      Какое конечное впечатление следует оставить.

Вопросы	Расшифровка
Для кого?	Определение целевой группы потребителей, для которых создается  брэнд
Зачем?	Выгода потребителя, которую  он получит в результате приобретения именно этого брэнда
Для какой цели?	Для какого использования  нужен этот брэнд потребителю
Против какого конкурента?	По сравнению с какими конкурентами получит преимущества фирма

ОСНОВНЫЕ ВОПРОСЫ  ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ БРЕНДА.                                                                                                        

Таблица №2 

 

Стратегия брэнда также определяет, с помощью каких методов четыре перечисленные выше пункта могут  быть выполнены - то есть то, как товар  сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован. Обещание преимуществ, даваемых авторами брэнда - это та основная идея, которая лежит  в основе брэнда. Та же самая идея должна лежать в качестве основной мысли будущей рекламной кампании, разработанной для этого брэнда (или других методов продвижения, которые будут применяться для  этого брэнда). Создание любой идеи - это вопрос творчества, таланта, поэтому  руководств типа «как создать гениальный брэнд» никогда не было и не будет. Тем не менее, существует ряд рекомендаций, которые позволяют облегчить  создание идеи и направить мысли  в нужное русло.

При создании брэнда специалисты  предлагают всегда помнить о позиционировании товара и о стратегии, разработанной  для этого брэнда. Не стоит перегружать  брэнд множеством идей - нужно выбрать  одну самую ценную и донести ее до сознания потребителя.

Для создания успешного брэнда стоит обратить внимание на другие брэнды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже существующего  брэнда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.

Один из специалистов в  области рекламы, Россер Ривз, разработал интересный принцип формировании брэнда - использование уникального свойства продукции. Этот принцип был назван философией «уникального свойства продукции». Идея проста - необходимо перебрать  все свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что  можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего уникального  нет, необходимо найти особенность  товара, оставшуюся незамеченной, и  сделать ее своей. Это уникальное свойство, которое этот и только этот товар может предложить покупателю. (Его руке принадлежит слоган для  конфет «M&Мs» - «Тают во рту, а не в руках»). Однако подобный подход таит в себе серьезную опасность: вполне можно представить себе товар, у которого нет таких уникальных качеств или не важны или не интересны для потребителя. В таких случаях не следует искусственно выискивать эти уникальные качества, а стоит обратиться к другим приемам - например, использовать шоу-эффекты.

ОСНОВНЫЕ ВОПРОСЫ, КАСАЮЩИЕСЯ ТОВАРА.                                                                                                       

Таблица №3 

 

Вопросы, связанные  с потребителем	Вопросы, связанны  с производителем
Кто пользуется товаром?	Где производится товар?
Где  пользуется товаром?	Кем производится товар?
Как пользуется товаром?	Как производится товар?
Почему пользуется товаром?