Сучасний стан світового ринку автомобілебудування

2. Ford (США) «Мазда» «Ягуар», частка  світового ринку 12,8%;

3. Toyota (Японія), частка світового  ринку 8,9%;

4. Volkswagen (Німеччина) «Ауді» «Роллс-Ройс», частка світового ринку 7,9%;

5. Renault-Nissan (Франція – Японія);

6. Daimler Chrysler (Німеччина – США). [8]

Що стосується великих компаній другого ешелону, на долю кожної з яких припадає від 3 до 5% світового ринку, - Peugeot, Fiat, Hyundai, Honda, Mitsubishi, – кожна з них найближчим часом може бути куплена компанією першого ешелону. [8]. Подібні угоди можуть призвести до деякого переділу ринку, але в основному структура світової автомобільної промисловості вже склалася.

Основними джерелами стратегічних проблем автовиробників у сучасному світі стають законодавчі обмеження й загострення галузевої конкуренції. Але крім іншого автомобільним компаніям не дають розслабитися цілий ряд фактів як короткострокового, так і довгострокового характеру. Економія палива, обмеження по CO2, ініціативи повторного використання відходів, зміни споживчих смаків, подорожчання утримання транспортних засобів, зростання витрат на комплектуючі та управління ланцюгами постачань, – всі ці фактори, хоча й різною мірою, будуть визначати конкурентоспроможність ринкових гравців.

Таким чином, сталий розвиток автомобільної промисловості – це поки недосяжне майбутнє. Проте його контури вже зараз намагаються вгадати фахівці. За оцінками експертів Pricewaterhouse Coopers зараз для галузі набуває актуальності систематизація проблем та пошук шляхів виходу з кризи. [13, c. 301]. Ключова мета – адаптація галузі до обмежень, які накладаються суспільством, і пов'язана з цим необхідність дотримання усіх технічних та технологічних стандартів. Однак тиск екологічних вимог – не просто данина справедливості, саме в цій галузі бізнес-консультанти радять шукати широкі горизонти для розвитку. Експерти стверджують, що нові джерела прибутку і конкурентоспроможних переваг отримають тільки ті компанії, чиї підходи до бізнесу спричинять за собою виробництво безпечних, зручних, простих транспортних засобів. Але крім виробництва необхідних на ринку автомобілів, не менш важливе значення набуває і реалізація виробленої продукції. В умовах кризи і жорстокої конкуренції особливо велике значення надається проведенню маркетингової політики, стимулювання збуту, а в їх рамках – рекламі автомобільної продукції.

2.2. Особливості організації рекламної діяльності автомобільних компаній

За визначенням Ф. Котлера, PR — це спектр програм, метою якого є просування і/або захист образу (іміджу, престижу) компанії окремих виробів. Його сенс у тому, щоб грамотно вибудувати технологію роботи з цільовими аудиторіями (суспільством, державою, ЗМІ). Однак найбільшу увагу в роботі менеджера зв'язків із громадськістю приділяється взаємодії з ЗМІ, телебаченням.

Український авторинок відрізняється надзвичайно високим рівнем конкуренції . [32, с. 27].

У сучасних умовах конкуренції неможливо виділити чіткий набір дій, необхідних для ефективної рекламної кампанії. Однак для автомобільної промисловості можна виділити специфічні особливості організації рекламної діяльності, що випливають з особливостей рекламованого продукту. Автомобіль - це не товар повсякденного попиту, а як наслідок, його реклама повинна істотно відрізнятися від реклами інших споживчих товарів.

Основним завданням, яке стоїть перед PR-відділами автомобільних компаній, є сприяння появі в спеціалізованих виданнях максимального обсягу позитивної інформації про себе.

Проведення спеціальних подій:

• прес-конференції;
• залучення ЗМІ до висвітлення корпоративних подій;
• брифінги;
• конференції;
• круглі столи;
• участь в автомобільних виставках, автомобільних салонах;
• різного роду клубні заходи. [7, с. 29].

  Так, наприклад, у Україні щорічно проводиться міжнародний автомобільний салон, де провідні виробники автомобілів представляють свої новітні розробки. Участь у подібних автосалонах по всьому світу є своєрідною візитною карткою автомобільних компаній. На автосалонах компанії отримують можливість продемонструвати новітні розробки, нові моделі автомобілів. Крім того - на подібних заходах забезпечується зворотній зв'язок виробника зі споживачем. При цьому участь в автомобільних салонах в якості рекламної акції в першу чергу розрахована на сегмент споживачів преміум-класу, але в той же час сприяє формуванню іміджу компанії, підвищенню популярності бренду.

 Можливо, з одного боку, PR фахівцям автомобільної галузі трохи легше: новини зі світу автомобілів завжди викликають великий інтерес. З іншого боку, такий підвищений інтерес з боку преси означає, що PR фахівці повинні постійно переробляти величезну кількість найрізноманітнішої інформації, і бути готовими у будь-який момент швидко і чітко відреагувати на численні запити на самі різні теми.

   Часто для людини придбання автомобіля – велика подія в житті. За важливістю воно стоїть на другому місці після придбання нерухомості. Тому з придбанням автомобіля пов'язується велика кількість емоцій, як позитивних, так і негативних. Людина хоче, щоб її не обдурили, людина хоче отримати справедливу ціну, справедливе обслуговування, у неї є якісь страхи, з цим пов'язані. Але у неї є і маса позитивних емоцій від придбання автомобіля. Правильне управління цими емоціями і є головна специфіка автомобільного бізнесу.

   Покупець схильний очікувати, що все, що пов'язане з автомобілем, буде посилювати суб'єктивну для даного автолюбителя привабливість. Важливим є те, що емоційне наповнення того чи іншого бренду означає різне для різних цільових аудиторій, може змінюватися в різних культурах. (БМВ в Україні і в Німеччині).

   Таким чином, автомобільна промисловість має ряд специфічних особливостей, які знаходять своє відображення в організації реклами автомобільних компаній.

2.3. Використання телевізійної та інших видів реклами в автомобільній промисловості

Реклама займає значну статтю витрат в будь-якій автомобільній компанії. У 2012 році автомобільні компанії на рекламу витратили до 410 млн. доларів [15, с. 16] Найбільші обсяги рекламних кампаній здійснюються шляхом поширення реклами у засобах масової інформації: телебачення, СМІ та Інтернет (додаток № 1).

Реклама автомобілів по телебаченню нині займає від 35 до 47% всіх сум рекламних витрат. [10, с. 29]. Цей вид реклами є не тільки найефективнішим, а й дуже дорогим.

Світові дослідження кажуть: "Автомобільна індустрія вибирає телевізійну рекламу". Відповідно до підрахунків "eMarketer" в 2010 році автовиробники збільшили свої витрати насамперед на телевізійну рекламу. До того ж у  довгостроковій перспективі тенденція до зростання зберігається (2013 рік – 6 млрд). [8].

Витрати реклами на телебачення дорогі, але безперечно вигідні. Дослідження компанії "Capgemini" виявило такі дані: близько 80% покупців автомобілів попередньо побачили телевізійну рекламу.

Телевізійну рекламу у ролі рекламної площі використовує і всім відомий бренд "Mercedes-Benz". Нині він впроваджує свої креативні новинки: всім бажаючим  дають можливість самим брати участь у створенні видео-ремикса з участю нової моделі під музику німецької групи Digitalism "Taken Away".

Телебачення повідомляє про появу нової марки автомобіля і рекламує її. Починаючи з 1999 року телебачення рекламувало автомобілі "Форда", "БМВ", "Рено", "Ровера", "Тойоти", "Воксхола" та "Вольво".

Багато компаній зменшують витрати на рекламу, в той же час змінюючи структуру вкладень у рекламну діяльність. У 2011 році значно знизилися витрати на рекламу компанії General Motors. Безпрецедентне збільшення рекламного бюджету підприємства, що відбулося два роки тому, не принесло очікуваних результатів. Тому витрати GM на рекламу вже почали знижуватися: у першому півріччі 2012 року концерн витратив на рекламу 922 млн. доларів проти 1,04 млрд. доларів роком раніше. В першу чергу "потрапила під удар» телевізійна реклама: на неї витратили 487 млн ​​доларів (у I півріччі 2011 р. – 519 млн дол.) Також знизилися витрати на рекламу в місцях продажів. У той же час витрати на інтернет-рекламу виросли з 74 до 88 млн. доларів. [10, c. 64].

Одже, з проведеного аналізу видно, що світовий ринок реклами в автомобільній промисловості характеризується зниженням темпів зростання витрат на рекламну діяльність, а також зміною структури рекламних витрат на користь збільшення нетрадиційних її видів і, в першу чергу, Інтернет-реклами.

2.4. Загальний аналіз рекламних кампаній провідних світових автомобільних виробників

Реклама – це специфічний вид діяльності, в якому існують універсальні інструменти, загальні для будь-яких галузей і розраховані на отримання певного ефекту. Однак найбільш успішними є ті рекламні кампанії, які розробляють рекламу для кожної конкретної компанії і роблять її унікальною. В історії автомобільної промисловості США та інших країн світу існує велике число подібних прикладів рекламних кампаній, які часто забезпечували досягнення величезних успіхів.

Найбільшою світовою автомобільною компанією у всьому світі є компанія «Форд». Успіх даної компанії на початкових етапах його існування був забезпечений прагненням створити автомобіль, доступний для кожного, недорогий і простий в управлінні. Орієнтація Форда на створення "народного автомобіля" знайшла своє відображення в перших рекламних кампаніях підприємства: реклама свідчила, що це "найдоступніша і найбільш досконала машина, яку в змозі водити навіть підліток".

Але, мабуть, найбільший інтерес для вивчення представляє собою реклама, здійснена компанією «Форд» у 30-х роках двадцятого сторіччя. Реклама в ті дні являла собою, як правило, картинки або фотографії супроводжувані мінімумом тексту, так само, як і в даний час. Але, на думку Форда, одного лише художнього зображення не буде достатньо для високого рівня продажів. Необхідний був опис - причому докладний опис. Одного разу увагу читачів "Saturday Evening Post" привернуло велике чорно-біле оголошення – дві сторінки тексту без єдиної ілюстрації:

• "Коли" Форд "говорить, весь світ слухає".
• "Купіть" Форд ", тому що він краще, а не тому, що він дешевше".
• "Достатньо кількох слів, щоб пояснити, чому ..." [8].

У представленому тексті було більше тисячі слів. Ці тексти описували історію винаходу Генрі Фордом моделі "Т", у подробицях було викладено фінансовий стан компанії "Форд", перераховувалися всі двадцять вісім фабрик, підприємств і дилерських центрів Форда.

     Таке оголошення було незвичайним - воно взагалі з'явилося вперше. У ньому містилося величезна кількість друкованих слів, що було зовсім незвично для рекламного оголошення. Один з лідерів автомобілебудування навіть зробив Форду зауваження з приводу цієї реклами: "Автомобілі продають за допомогою фотографій, а не слів". Але Форд був іншої думки і довів свою правоту. Ця рекламна кампанія незабаром продала більше автомобілів, ніж будь-яка інша за всю історію автомобільної реклами.

У сьогодні компанія «Форд» продовжує приділяти велику увагу рекламі, витрати на рекламу підприємства незмінно стають найбільш високими серед провідних автомобільних брендів. До особливостей рекламних кампаній, здійснюваних в наші дні, можна віднести такий вид реклами, як поява автомобілів у кіноіндустрії.

Автомобіль, який з'являється на екрані, отримує неймовірно велику кількість «переглядів», які зовсім не дратують глядача, як це може робити реклама по телебаченню. У таких умовах представлений продукт асоціюється у глядача з позитивними емоціями. Даний механізм виявляється величезною вигодою для рекламованого автомобіля. І тому вже три роки компанія Ford Motors витрачає більше за всіх у світі на рекламу, в тому числі на просування своєї продукції в кіноіндустрії. Ось вже багато років виробник Ford робить великі ставки на ролі своїх моделей у популярних фільмах. За 2009-2012 роки автомобілі цієї американської компанії з'явилися в 30 кінострічках, що користуються великим успіхом не тільки в Америці, але і у всьому світі. Автомобілі Форд з'являються в таких фільмах, як «Я - легенда», «Бетмен – чорний лицар», в черговій серії «Бондіани» - «Квант милосердя».

Не менш активну політику здійснення реклами в кінофільмах здійснюють й інші автомобільні компанії. Так, Джеймс Бонд традиційно їздять на Aston Martin, у фільмах з Джекі Чаном постійно з'являється Mitsubishi, а 406 і 407 Peugeot стали практично головними героями фільму «Таксі». Компанія General Motors здійснила повномасштабну рекламу у фільмі «Трансформери», героями якого по суті і є автомобілі даного виробника.

До останнього часу General Motors здійснювала рекламні акції шляхом спонсорування тих чи інших суспільних подій, компанія була одним з основних спонсорів премії «Оскар», проте в 2008 році автомобільний концерн відмовився від даного виду рекламної діяльності, а також від підтримки премії Emmy, у зв'язку з необхідністю подолання кризової ситуації. Значну частину ресурсів, що вивільняються, компанія збирається витратити на здійснення Інтернет-реклами.

Щорічно автомобільні виробники розробляють все нові види реклами своєї продукції, посилення конкуренції призводить до того, що впровадження унікальної та ефективної реклами стає необхідністю. Однією з сучасних новинок у рекламній діяльності стала розробка компанії Toyota.

Toyota провела в Італії незвичайну  рекламну акцію: на автомобілі  конкуруючих компаній кріпили  магніти і листочки з написом "298 сантиметрів. Ось, що означає iQ". Реклама чотиримісного міні-кара Toyota iQ. Кампанія торкнулася машин, припаркованих на вулицях Риму, Мілана, Туріна, Неаполя, Флоренції, Палермон, Генуї і Болоньї. Піклуючись про екологію, всі оголошення Toyota друкувала на папері, зробленої з переробленої макулатури, а в кінці кожного робочого дня на паркування розсилала загони прибиральників збирати з тротуарів ці листочки.