Страховой маркетинг : содержание и организация

Министерство  образования и науки РФ

Байкальский Государственный Университет Экономики  и Права

Колледж Бизнеса и Права

Экономическое отделение

 

Специальность 080113 «Страховое дело» (по отраслям)

 

ОТЧЕТ

По практике для получения первичных профессиональных навыков

 

 

Составила: 

студентка гр. СД-10-1 Рыбкина Кристина

 

 

Руководитель от КБиП:

канд. экон. наук, доцент   Полищук И. В.

 

Тема: Страховой маркетинг : Содержание и организация

Оглавление

Введение 3

Сущность  страхового маркетинга 4

Конкуренция и конкурентоспособность страховой  компании 11

Реклама страховой  компании 15

Заключение 36

Приложения 38

Список литературы 39

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Одним из наиболее эффективных  современных способов развития 
страхового рынка является применение методов маркетинга в деятельности 
страховщиков. Его возможности очень велики, так как он представляет собой новую продуктивную философию бизнеса. Ее внедрение в повседневную жизнь компаний чрезвычайно благоприятно отразится как на результатах их деятельности, так и на состоянии рынка как такового. Расширение использования маркетинга является одним из наиболее перспективных направлений развития российского страхования в ближайшем будущем 

Сущность страхового маркетинга

Маркетинг используется страховыми компаниями в качестве способа исследования и воздействия на страховой рынок  с целью получения максимальной прибыли.

Маркетинг как метод управления деятельностью компаний и фирм в  последние годы получил широкое  распространение. Сам термин происходит от английского слова “market”, что означает “рынок” (marketing – сбывать продукцию на рынке). Этот термин получил официальное признание в 1935 году, когда он впервые был введен Национальной ассоциацией преподавателей экономики США. В дальнейшем в него стал вкладываться все более широкий смысл и от первоначального значения осталось одно название.

Маркетинг как метод управления коммерческой деятельностью страховых  компаний и метод исследования рынка  страховых услуг появился сравнительно недавно. Западные страховые компании стали широко применять его в  начале 60-х годов, теперь понятие  маркетинг на рынке страховых  услуг стало более широким, но до сих пор нет четких границ его  определения. Наибольшее распространение  получили два смысловых значения этого термина.

Первое, более раннее, определяет маркетинг как сбытовую функцию  деятельности страховщика, направленную на продвижение страховых услуг  от страховщика к страхователю. Второе, более современное определение, рассматривает маркетинг как  комплексный подход к вопросам организации  и управления всей деятельности страховой  компании, направленной на оказание таких  страховых услуг и в таких  количествах, которые соответствуют  потенциальному спросу. При этом спрос  создается усилиями самой страховой  компании и удовлетворяется ею.

Служба маркетинга страховой  компании рассматривается как мозговой центр, как источник обоснованной информации и рекомендаций по многим вопросам текущей и перспективной деятельности страховщика. Центральной фигурой  страхового рынка становится страхователь, интересами и потребностями которого в страховой защите определяется деятельность страховщика.

Анализ рыночной деятельности крупнейших страховых компаний за рубежом  показывает, что целый ряд направлений  и функций маркетинга являются общими в деятельности различных страховщиков. К ним относятся: ориентация страховых  компаний на конъюнктуру рынка, максимальное приспособление разрабатываемых условий  отдельных видов страхования  к неудовлетворенным и потенциальным  страховым интересам.

Процесс маркетинга включает в себя ряд действий, которые могут  быть сведены к двум основным функциям:

1. формирование спроса на страховые услуги;
2. удовлетворение страховых интересов.

Формирование спроса – это целенаправленное воздействие на потенциальных страхователей с целью привлечения к услугам данного страхового общества. При этом широко используются методы и средства убеждения с помощью рекламы, проводится широкий комплекс организационных мероприятий по заключению договоров страхования, производится дифференциация тарифов на страховые услуги, используется сочетание страховых услуг с различными формами торгового, юридического и другого обслуживания.

Удовлетворение страховых  интересов достигается с помощью  высокой культуры страхового обслуживания, что является залогом постоянного  спроса на страховые услуги. Страховые  компании затрачивают большие средства на совершенствование организации продаж страховых полисов, улучшение обслуживания клиентов и поддержание имиджа.

Оформление заключенного договора страхования является началом  формальных отношений между страховщиком и страхователем. Заключение договора страхования означает совершение акта купли-продажи страхового полиса. Ему  предшествует большая подготовительная работа страховщика с целью продажи  данного страхового полиса, так как  потенциальный страхователь еще  не является клиентом данного страхового общества. От того, как его встретят в представительстве или агентстве  страховщика, какое впечатление  произведет на него оформление интерьеров и деловая обстановка в офисе, каким будет поведение и отношение  к нему персонала страховщика, часто  зависит, станет ли данный посетитель клиентом данной страховой компании или уйдет к страховщику-конкуренту. Поэтому квалифицированные и  опытные страховщики учитывают  психологию определенных социальных групп  клиентуры в проявлении знаков внимания к посетителям, художественному  дизайну бланков страховых полисов  и других документов (квитанций, сертификатов), которые вручаются страхователю при заключении договора.

Страховые компании следуют  принципу, что любой посетитель страхового агента является потенциальным клиентом. Ему дадут исчерпывающую информацию, окажут квалифицированные консультации, помогут быстро оформить необходимые  документы.

Страховое обслуживание клиентуры  является одним из основных слагаемых  функции удовлетворения страховых  интересов.

Уровень страхового обслуживания – переменная величина, которая прямо влияет на спрос. Поэтому, чем выше уровень сервиса, оказываемого данным страховщиком, тем больше спрос на его страховые услуги. Однако повышение уровня спроса и его мотивация требует увеличения затрат.Поэтому руководство страхового общества должно найти оптимальное соотношение между уровнем обслуживания и затратами на его осуществление.

Задачей службы маркетинга страховщика является определение  закономерности соотношения экономических  факторов обслуживания и спроса на страховые услуги. Критерием качества обслуживания страхователей принято  считать отсутствие жалоб с их стороны.

Если спрос на страховые  услуги начинает падать, руководство  службы маркетинга страховщика должно выявить причины падения и  принять соответствующие меры, направленные на устранение этих причин. Такими конкретными  мерами могут быть улучшение имиджа компании, повышение качества обслуживания, пересмотр структуры тарифов  и т. д.

 

 

 

 

 

 

 

 

Элементы страхового маркетинга

 

• изучение потенциальных страхователей;
• изучение мотивов потенциального клиента при заключении договора страхования;
• анализ собственно рынка страховой компании;
• исследование продукта (вида страховых услуг);
• анализ форм и каналов продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальному клиенту;
• изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;
• исследование рекламной деятельности;
• определение наиболее эффективных способов продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальному клиенту.

Изучение страхователей. В рамках этого анализа определяется структура потребительских предпочтений, т.е. вкусы и привычки людей, их реакции на те или иные виды страховых услуг. Руководство страховой компании должно знать, кто те люди, которые предпочитают страховаться.

Изучение мотивов  потенциального клиента при заключении договора страхования. Главный вопрос, на который предстоит найти ответ, - почему страхователи отдают предпочтение данному виду страхования. В рамках анализа мотивов поведения страхователей изучаются не только их вкусы и привычки, но и обычаи и наклонности поведения (стереотип мышления), что позволяет прогнозировать особенности поведения определенных социальных групп страхователей на будущее и проводить адекватную страховую политику.

К настоящему времени зарубежный опыт показывает достаточный арсенал  средств изучения мотива поведения  страхователей, их сознательных и подсознательных  реакций на конкретный страховой  продукт. Зарубежная практика маркетинга в страховании применяет систему  специальных тестов, анкет, опросных листов, позволяющих судить о мотивации  страхователей в различных социальных группах и на этой основе поддерживать обратную связь по типу «страхователь - страховщик». Правильное использование  данных, полученных при изучении мотивов  поведения страхователей, позволяет  руководству страховой компании адекватно реагировать на ситуацию, складывающуюся на страховом рынке.

Анализ рынка страховой  компании. Обычно такой анализ проводится по одному или нескольким однотипным видам страхования для определения потенциальной емкости рынка на те или иные страховые услуги. В рамках анализа рынка дается распределение по отдельным регионам. В результате проведенного анализа рынка руководство страховой компании должно выяснить, где (в каких регионах) наиболее выгодно проводить те или иные виды страхования. Результаты анализа тесно увязываются с уровнем платежеспособного спроса населения. Невнимание к этим вопросам может оставить страховщика без рынка, что в условиях свободного экономического пространства равнозначно его банкротству

Исследование страхового продукта. Данное исследование, с одной стороны, показывает руководству страховой компании, что хочет иметь страхователь применительно к конкретным условиям договора страхования, а с другой - каким образом предоставить потенциальным клиентам новые страховые продукты, на кого ориентировать рекламу, разъясняя содержание условий договора страхования. Западная практика рекомендует придерживаться следующего правила: во всех случаях договор страхования должен попасть туда, где потенциальный страхователь его более всего ждет и поэтому скорее всего заключит.

Самой распространенной ошибкой страховщиков является их уверенность (а точнее - самоуверенность), что страхователи только и ждут, чтобы их осчастливили новыми видами страхования. Во многих случаях это далеко не так. Очень  часто страховщик должен доказывать (иногда не один раз и не один год) потенциальному страхователю преимущество вновь разработанного вида страхования. Когда данное обстоятельство будет  самым тщательным образом принято  во внимание и страховщик начнет вносить  соответствующие коррективы в организацию  рекламы и информирование страхователей  о достоинствах предлагаемых видов  страховых услуг, появляется основание  рассчитывать на крупный финансовый успех предпринимаемой акции.

Анализ форм и каналов продвижения  страховых услуг от страховщика  к потенциальному клиенту включает изучение функций и особенностей деятельности посредников страховщика, характера сложившихся взаимоотношений  со страхователями.

Изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции. Здесь прежде всего предстоит установить главных конкурентов данной страховой компании на рынке, выявить их сильные и слабые стороны. Собирается и систематизируется информация о различных аспектах деятельности конкурирующих страховщиков: финансовое положение, страховые тарифы на конкретном рынке, особенности управления страховым делом. Как правило, результаты исследования заносятся в специальные информационные досье.

В практической работе по анализу  деятельности страховых компаний-конкурентов  находит применение также составление  специальных аналитических таблиц, характеризующих предложение конкретного  страхового продукта теми или иными  страховщиками

Конкуренция и конкурентоспособность страховой компании

Конкуренция — неотъемлемая составная часть развитого страхового рынка. Реальная рыночная экономика  не мыслима без конкуренции. В  этой связи возникает настоятельная  необходимость в изучении конкуренции, ее уровня и интенсивности, в знании сил и рыночных возможностей наиболее сильных конкурентов, перспектив конкуренции на вы бранных страховых рынках. Наличие конкурентов заставляет каждого страховщика быть предельно внимательным к запросам своих клиентов.

Схема сбора данных о деятельности страховых компаний-конкурентов  и ее анализа показана на рис 1 (Приложения)

Первый этап анализа конкуренции  на страховом рынке — оценка степени  его подверженности процессам конкуренции  на базе анализа основных факторов, обусловливающих интенсивность  конкуренции. К таким факторам относятся:

• численность и сравнимая емкость конкурирующих страховых компаний;
• изменение объема спроса на страховые услуги и его структурная и стоимостная динамика;
• барьеры проникновения на страховой рынок (особенности лицензирования страховой деятельности);
• ситуация на смежном кредитном рынке;
• различия в стратегии страховщиков-конкурентов;
• особые мотивы для конкуренции на данном страховом рынке.