Структурний аналіз українських та американських політичних слоганів

Таким чином, головним мовленнєвим  актом передвиборчих слоганів виступає мовленнєвий акт спонукання Do the right thing, Vote Republican! [14, с. 123]. Так як основною метою PR-рекламістів є спонукання адресатів – потенційний електорат – голосувати за того чи іншого кандидата. Вимога Curses upon American imperialism! у свою чергу є домінуючим мовленнєвим актом антивійськових гасел, оскільки головна мета адресантів даних мовних творів – вимоги припинення війни, скинення уряду США і т.д.

Вивчаючи слоган, варто розглянути його стилістично-мовні характеристики. Ефективний слоган повинен мати певні засоби вираження, бо як на лексичному, так само і на граматичному рівні «кодує» виборця. З точки зору синтаксису, у слогані потрібно використовувати елементарні предикативно-комунікативні моделі – прості речення: будь-які ускладнення синтаксичної конструкції відразу ж знижують вірогідність запам’ятовування слогана. У силу своєї виключної номінативності, словосполучення є небажаними у використанні, наприклад, іменникове словосполучення, у складі якого ще присутній іменник з широкими полісемічними зв’язками. Внутрішній динамізм слоганів можна досягти за рахунок використання спонукальних дієслівних форм, у цьому випадку найбільш вдачним є використання другої форми множини, наприклад: Зупинемо корупцію разом! Бажано, щоб слоган мав виражену об’єктивну модальність, яка б не носила характер повинності, як, наприклад, у слогані: Не помиліться у виборі! [5, С. 57–58]. Концепт достойний найбільш часто зустрічається у політичних слоганах, однак він не є прийнятним у силу своєї полісемічності. Важкою для сприйняття, і тим баче за формою, є іменникова послідовність, що є надзвичайно популярною серед іміджмейкерів. Така послідовність, що складається з номінативних речень, повинна складатися не більше ніж з трьох компонентів, що будуть оптимальними для оперативної пам’яті виборців, наприклад: Розум. Воля. Результат. Важким для сприйняття є такий слоган: Батьківщина, влада народу, справедливість, чесність, порядність. Оптимальною моделлю для слогана може стати модель безсполучникового речення, що за своєю структурою орієнтована на розмовне мовлення, як, наприклад, у наступному прикладі: Відродимо сільське господарство – відродимо Україну, тут безсполучникове речення надзвичайно чітко виражає мету передвиборчої кампанії кандидата. Критерії простоти слогана важливо не інтерпретувати, як «семантична простота»: Я працюю для Вас! або Допомагати людям, коли слоган можливо, відображаючи основний склад програми кандидата справді не є індивідуалізованим посланням адресата до своєї аудиторії. Отже, краще за все запам’ятовуються:

1. короткі та співзвучні слогани;
2. слогани із передвиборчих роликів, що часто з’являються в ефірі;
3. слогани із простою граматичною моделлю.

Політичний салоган  повинен:

1. привертати увагу;
2. утримувати увагу;
3. запам’ятовуватися.

Слоган є невід’ємною частиною агітаційного матеріалу, на який спершу звертають увагу виборці, тому слоган відіграє рішучу роль у розумінні та сприйнятті агітаційного матеріалу. Політичний слоган буде ефективним, якщо [15, c. 5]:

1. просто виглядає;
2. виборець розуміє, що слоган було адресовано саме йому;
3. зрозуміло, що виражає слоган.

Слоган займає центральне і головне  місце у виборчій кампанії . Слоган – це головна думка виборчої кампанії, що виражається у короткій формі. Слоган практично завжди використовують впродовж усього періоду виборчої кампанії. Лише у окремих випадках відбувається заміна слогана на новий. Відомі випадки, коли кандидати (політики) використовували один і той самий слоган у декількох виборчих кампаніях. Прицьому, вони впевнено вигравали свої виборчі кампанії. Вибір слогана залежить від багатьох факторів:

1. від цільової аудиторії;
2. від особистості самого кандидата або його передвиборчої програми;
3. від електоральної ситуації у певному окрузі;
4. від потреб або сподівань виборців;
5. від політичної приналежності кандидата.

Достатньо часто конкуренти прикладають зусиль для дискредитації  слогана кандидата. Наприклад слога П.Симоненка: ТАК більше не буде! Більша частина подібних нападок конкурентів лише привертає увагу до основного слогану, багатократно асоціюючи його, що і призводить до консолідації електората по відношенню до кандидата. Нерідкими є випадки у виборчих кампаніях, коли кандидати використовують у слогані своє ім’я та прізвище. Виборці, зазвичай, не вірять таким слоганам, та виборча кампанія викликає зворотній негативний ефект.

1.3. Політичні слогани і комунікативна техніка

Розноманітність ситуацій, що виникають  під час виборчої кампанії, фантазії консультантів та прискіпливість кандидата – основні фактори, що обумовлюють використання комунікативної техніки при складанні слогана. В залежності від цього можна виділити таки типи слоганів [12, c. 120–178]:

1. слоган-твердження;
2. слоган-характеристика;
3. слоган-заклик;
4. слоган-запитання;
5. слоган-протиставлення;
6. слоган-розмірковування;
7. слоган-заперечення.
8. слоган-демонстрація;
9. слоган, у якому використовується ім’я, прізвище кандидата або назва виборчої кампанії;
10. слоган-рішення проблеми;
11. слоган-побажання;
12. слоган-розшифровка / кросворд.

Дуже часто ці техніки можуть використовуватися в одному слогані. Наприклад: Keep Cool and Keep Coolidge. Calvin Coolidge, слоган заклик та використовування імені кандидата.

Слоган-твердження використовується доволі часто, це такий тип слоганів, у якому у стверджувальній формі висувається гіпотеза відносно будь-якого явища. Це найбільш простий тип слоганів. Як правило, ці типи слоганів працюють на основну ідею виборчої кампанії, але інколи можуть виступати і на фоновому плані.

Слоган-характеристика – також розповсюджений тип слоганів. Аналогом слогана-характеристики у коммерційній рекламі є заголовок-аргумент, що аппелює наприклад до дешевизни або новизни товару. Слогани-характеристики різноманітні. До складу найпростіших з них входять популярні якості: активність, працелюбність, компетентність, професіоналізм, чесність, щедрість, надійність, порядність, відповідальність, компетентність, енергійність, вірність, молодість, розум. Зазвичай, обмежуються дво або трьокомпонентними слоганами. Додавання четвертої характеристики робить слоган важким для сприйняття та розсереджує увагу. Із якостей, що використовуються у слоганах, найбільш популярними є чесність і відповідальністть. Дуже рідко, наприклад, зустрічається скромність, порядність та розум. Та це є правильним, такі заяви про розум, порядність та особоливо скромність можуть викликати щонайменш здивування у виборців. Наприклад, заголовок у рекламній газеті: Скромні герої наших днів є повністю недопустимим у агітаційній брошурі. Вказівка на порядність зустрічається частіше. Різновидом слоганів-характеристик є слогани, у яких для зображення якостей певного суб’єкту використовують лексему людина. Рідше використовуються займенники він або вона: Вона працює.

Слоган-заклик – особливий випадок, тобто інколи слоган та заклик є повністю рівноцінними. Це спонукання може фіксуватися за допомогою різних мовних засобів. При цьому, заклик не завжди може безпосередньо знаходитись у слогані. Якщо для слоганів радянських часів спонукальність була необхідна у більшості випадків, то сьогодні помітно стилістичне різноманіття політичних слоганів, пов’язане із різноманіттям політичних дискурсів та тактик. На сьогоднішній день можна цілком обійтись без технології заклика, тим більше, що будь-який заклик несе у собі хоча б мінімальну пафосність, що сприймається все більше негативно.

Слоган-запитання починає все частіше використовуватися у виборчих кампаніях. Запитання у слогані – засіб залучення, що спроможний змусити прочитати основний рекламний текст, спосіб звернути увагу на проблему.

Слоган-побажання найчастіше використовується під час свят, наприклад: З Новим Роком, країна! Він є допоміжним інструментом виборчої кампанії. Зазвичай, бажають щастя, тобто використовують універсальне побажання.

Слоган-протиставлення є оптимальним варіантом для використання у кампаніях, де існує реальний або умовний конкурент. Слоган такого типу будується від «протилежного», тобто від протиставлення одного кандидата або досягнень цього кандидата до іншого.

Слоган-заперечення дуже схожий за моделлю побудови на слоган-протиставлення, але у ньому виражена позитивна мета. У ряді випадків позитивна мета формулюється як протилежність чогось. Характерним для використання у цьому типу слоганів є частка не.

Слоган-розмірковування зустрічається доволі рідко у силу своєї складності формулювання і трохи зниженого мобілізаційного потенціалу.

У слогані-демонстрації увага акцентується на прізвищі або професії кандидата. Модель будування такого слогана реалізується через вказівні займенники. Наприклад: Країні потрбінен той, хто розпочне війну з корупцією.

Слоган-рішення проблеми зустрічається також доволі такі рідко, очевидно в силу складності формулювання проблеми та її рішення безпосередньо у самому слогані. Причому, якщо у комерційній рекламі формулювання проблеми у заголовці є природнім, то у політичній рекламі формулювання проблеми практично завжди звучить для виборця негативно, тому часто проблема формулюється як умовно вирішена. Наприклад: Буде Ющенко, буде і Україна!

Слоган-розшифровка або  слоган кросворд будується на основі одного принципа, у ньому відбувається розшифровка букв, що входять до складу прізвища кандидата, назви виборчої кампанії. Наприклад: РОС: Россия, Обеспеченность, Стабильность.

Слоган (меседж) – це найголовніше, що буде сказано кандидатом виборцям за весь період виборчої кампанії, це саме те, що запам’ятається та дійде до максимальної кількості виборців, вибраної цільової аудиторії, що в решті решт дозволить виграти виборчу кампанію. Виборці, як показує багатовіковий досвід, читають набагато частіше слоган, ніж сам текст, з яким виступає кандидат. Тому через слоган повинен установлюватись емоційний зв’язок кандидата з виборцем, виражатися актуальні відчуття та настрої людей. Необхідно, щоб слоган повторювався в усіх тектсах, з якими кандидат звертається до своїх виборців. Слоган повинен бути національно забарвленним та оригінальним.

1.4. Прецедентні феномени як складова частина слоганів

Будь-який текст виникає у певному  соціокультурному середовищі, з одного богу, як його породження, а з іншого – як інструмент впливу на суспільство. Тому ми можемо говорити про лінгвокультурологічний аспект творення слоганів. У данному аспекті можна сказати, що слоган як тип тексту можна віднести до прецедентних феноменів [7, c. 116–129].

Прецедентний феномен (ПФ) – феномени, значущі для тієї чи іншої особистості в пізнавальних і емоційних відносинах, що мають понадособистісний характер, тобто добре відомі і оточенню даної особистості, включаючи і попередників, і сучасників, і, нарешті, таки звернення до яких відновлюється неодноразово в дискурсі даної мовної особистості.

Ознаки феноменів прецедентності:

1. ПФ добре відомі всім представникам національно-лінгво-культурного співтовариства;
2. ПФ актуальні в когнітивному (пізнавальному і емоційному) плані (за прецедентним феноменом завжди стоїть певне уявлення про нього, загальне і обов'язкове для всіх носіїв того чи іншого національно-культурного менталітету).

Прецедентний текст – 1. Закінчений і самодостатній продукт речемислітельной діяльності; поліпредикативна одиниця; складний знак, сума значень якого не дорівнює його змісту; ПТ добре знайомий будь-якому середньому члену національно-культурної спільноти; в когнітивній базі міститься варіант його сприйняття. 2. Будь-який текст характеризується цілісністю і зв'язністю послідовність знакових одиниць, що володіє ціннісною значимістю для певної культурної групи. Наприклад: Imagine nothing to kill or die for. У даному гаслі автор наводить знамениту цитату з пісні Д. Леннона "Imagine". Наприклад: Try to put a quart into a pint pot – намагатися зробити неможливе, хотіти неможливого. Серед прецедентних феноменів, що зустрічаються у слоганах, можна виділити прецедентну ситуацію, прецедентне ім’я, прецеденте висловлювання.

Прецедентне висловлювання – продукт речемислітельной діяльності; закінчена і самодостатня одиниця, яка може бути або не бути предикативною; складний знак, сума значень компонентів якого не дорівнює його змісту. Наприклад: All men are brothers. Автор гасла посилається на відомий вислів Конфуція, який вживається повсюдно для закликів всіх народів до миру.  Прецедентне ім'я – індивідуальне ім'я, пов'язане або з широковідомим текстом, що належать, як правило, до числа прецедентних, або з ситуацією, широковідомою носіям мови і яка виступає як прецедентна. Наприклад: Bush and Dick are in the White House And we're the ones getting screwed! Поділяються на:

1. антропоніми (власні імена людей) Наприклад: Bushtcher. За допомогою об'єднання двох лексем – Bush і butcher (англ. м'ясник) – автор створює полісемантичний ефект у тексті гасла і натякає на те, що через військову політику Дж. Буша гинуть сотні невинних людей;
2. теоніми (власні імена божеств);
3. ідеоніми (власні імена об'єктів духовної культури). Наприклад: When Adam delved and Eve span who was the gentleman? – Коли орав Адам і Єва пряла, де родовідне стояло древо? Дана реалія використовується для вираження іронічного ставлення до людини, що хизується своїм родоводом.