Мерчендайзинг

При рекламном оформлении помещений  придерживаются следующих правил:

• не допускается слишком большое число элементов оформления, так как в этом случае они не воспринимаются — «не считываются»;
• нецелесообразно использовать множество контрастных цветов — это утомляет покупателя;
• выбор цветов для оформления осуществляется в соответствии с рекомендациями специалистов;
• основные элементы рекламного оформления лучше размешать в главном, наиболее просторном зале.

Торговое оборудование выступает  важнейшим элементом рекламного оформления. Поэтому при его размещении необходимо добиваться сочетания практической, функциональной и эстетической сторон.

Торговое оборудование выполняет функцию не только рационального размещения, но и привлечения внимания покупателей путем умелой выкладки товаров. Однако не следует загромождать весь торговый зал оборудованием, так как рекламный показ буквально всех товаров неэффективен. Показ товаров должен быть выдержан в едином стиле. Чаще всего это — «модерн» (современные витрины, стекло, металл) или «купеческий стиль» — с использованием дерева и других материалов «под старину».

Существуют многофункциональные  способы размещения информации. например на фирменном торговом оборудовании (холодильнике. стойках, на рамках зеркал, упаковочных пакетах, на предметах  интерьера — например, большая надпись на диване в магазине обуви, на ковриках, ложках для примерки обувного ассортимента и др.).

Упаковка, помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.

Упаковка иногда демонстрируется  на плакатах, календарях, щитах и  вывесках. Совместная реклама товара и упаковки — эффективный элемент  брендинга, средство увеличения сбыта, координации рекламной деятельности производителей и сбытовиков.

Цвет упаковки имеет большое  значение. Рекламодатели играют на цветовых пристрастиях жителей отдельных  регионов.

Фотографическое изображение товара на упаковке предпочтительнее рисованного. Цвет упаковки должен гармонировать  с цветовым оформлением торгового  зала, а в некоторых случаях  контрастировать с ним. Уже известны неудачные сочетания — например, бежевый зал, желтая и золотая  упаковка оказывают утомляющее воздействие  на покупателя.

Сэмплинги. Под сэмплингами обычно подразумевают дегустации, консультации, презентации и другие виды промоушн-акций на местах продаж. Сэмплинги хорошо работают при выводе на рынок нового продукта, проведении розыгрыша призов и в других случаях, когда присутствует какой-либо информационный повод, сам по себе актуальный для покупателя.

Преимущество сэмплингов в их активном взаимодействии с покупателем. Кроме  того, если промоутер1 квалифицирован и хорошо понимает задачу, он действует  избирательно, направляя основные усилия на целевую группу.

Недостаток сэмплингов — в продолжении  его преимуществ. Слишком активный прессинг на покупателя может оттолкнуть его не только от участия в акции, но и от покупки в дальнейшем.

Таким образом, эффективность проведения сэмплингов в очень большой степени  зависит от умения промоутера работать с людьми, одновременно оставаясь  в рамках поставленной задачи. Немаловажную роль играет также внешний вид  промоутера — речь не идет о том, что каждая девушка должна быть фотомоделью  — гораздо важнее подтянутость и  опрятность. Фирменная одежда промоутеров  воспринимается издалека и потому несет  важную функцию привлечения внимания — здесь не подойдут простые футболки с логотипом торговой марки. Одежда должна быть яркой и стильной.

Оформляя рабочее место промоутера, нельзя забывать, что оно фактически является представительским островком  компании-пос- тавщика в глазах конечного  потребителя и поэтому должно соответствовать имиджу торговой марки. Кроме того, профессионально оформленная  стойка (дисплей) во время проведения акции работает как визуальная реклама.

Звуковая реклама. Звуковая реклама (радиореклама) в универсамах и раньше время от времени использовалась в качестве вспомогательного средства при проведении акций продвижения. Однако до недавнего времени ее размещение было сопряжено с большими техническими и организационными сложностями, так как отсутствовала технология, а гарантия выхода основывалась на договоренностях (как правило, неформальных) с администрацией каждой торговой точки в отдельности.

Развитие радиорекламы в универсамах  стало благодаря появлению специализированной компьютерной технологии, которая обеспечивает трансляцию звуковых сообщений в  автоматическом режиме. Звуковая реклама  представляет наиболее вариативное  и потому многофункциональное средство продвижения на местах продаж. Изменяя  форму подачи, частоту и продолжительность  трансляции, звуковые сообщения можно  эффективно использовать как для  информирования покупателей о проведении различных акций — сэмплингов, снижения цен, розыгрышей призов и т. п. (информационная составляющая), —  так и для расширения «эффекта присутствия» торговой марки в коммуникационном пространстве магазина (имиджевая составляющая).

Звуковая реклама обращена к  слуху покупателя, который у него в основном свободен, в отличие  от зрительного восприятия, сконцентрированного  на поиске товара. Поэтому априори на местах продаж звуковые рекламные сообщения эффективней достигают покупателя, чем визуальные.

К недостаткам звуковой рекламы  относится «моментальность» ее действия, которую можно компенсировать частотой трансляции сообщений.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Проанализируем используемые методы мерчандайзинга в магазине «Евроопт», расположенного в городе Мозыре Гомельской области по адресу ул. Советская, 138.

 При входе в магазин уставшего  от повседневной жизни покупателя не радует то, что двери нужно открывать самому, все не автоматизировано и не открывается само. В сам торговый зал заходить нужно с корзинкой. Распределение площади торгового зала в магазине осуществлено с позиций мерчандайзингового подхода. В планировке учтены интересы покупателей к различным отделам, их предпочтения и все сделано для их удобства. Мерчандайзерами продумано все до каждой мелочи: направление потока движение покупателей не выглядит так, как будто потребителям пытаются навязать проход именно через этот отдел, все происходит произвольно и ненавязчиво. Покупатель может находясь в одном проходе совершить комплексную покупку, например, чай и кондитерские изделия. Товары интенсивного спроса расположены так, что даже пришедший в первый раз в магазин покупатель найдет их без особого труда.

По периметру торгового помещения  расположены такие отделы как: овощи  и фрукты, молочные изделия, хлебобулочные  изделия, мясные изделия и кондитерские изделия. Именно периметр магазина обходит  больший процент покупателей, и  лишь небольшое количество обходит  внутренние ряды. Можно заметить, что  это все товара частого спроса, и довольно скоропортящиеся, поэтому  чтобы покупатели не толпились около  этих отделов, и быстрее раскупали  товары, их расположили вдоль стен, что облегчает поиск для потребителей, и позволяет избегать заторов  в магазине, особенно в вечерние часы и выходные дни.

 Теперь бы хотелось остановиться  поподробнее на отделах и секциях  магазина. В магазине большой выбор все возможных товаров, начиная молочными изделиями и заканчивая газетами и журналами. И все эти продукты необходимо расположить так, чтобы они были видны покупателю, выгодно сочетались друг с другом и приносили прибыль. Как уже было сказано выше молочный, овощной, мясной, кондитерский отделы расположены по периметру зала, и это побуждает покупателей передвигаться по всему магазину. Внутренние ряды занимают отдел замороженных продуктов, бакалейные товары и бытовая химия. Причем замороженные товары расположены в середине бакалейных рядов. Это заставляет покупателей, заинтересованных в покупке замороженных товаров, проходить через бакалею. А, проходя мимо, -

 потребитель может заметить  какой-нибудь товар, который ему  непременно понадобиться. Бытовая  химия расположена вдали от  основных отделов, что не позволяет  запахам распространяться по  торговому залу. Удачное расположение  этого отдела позволяет покупателю  не заходить в отдел бытовой  химии, если в этом нет необходимости. 

 Стеллажи в торговом зале  параллельно стенам. Каждый ряд  заканчивается кассой. Самый первый  ряд от входа занят газированными  водами. Это сделано, потому что  когда покупатель заходит в  магазин его внимание рассеяно. Даже если покупатель не купит  в этом месте газированную  воду, то он может сделать это  дальше, по ходу движения еще  не один раз встретятся стойки  с водами.

 Следующий ряд занимает алкогольная  продукция, а именно вина. Покупатель  уже адаптировался к торговому  помещению, и ходит в поисках  нужных ему товаров. И вдруг  он решит купить вино? Именно  поэтому второй ряд занимает  вино.

 Далее стеллажи заняты товарами  повседневного спроса: чаи, кофе, печенье и многое другое. Здесь  покупатель решает купить что-нибудь сладкое к чаю. После этого покупатель может купить замороженные продукты, консервы и различную алкогольную продукцию.

 Между рядами стеллажей имеются  проходы, что облегчает поиски  товара. Покупатель может не ходить  по всем рядам, а пройти «сквозь»  них и найти то, что он искал.  Но эти проходы тоже заняты  товаром. Даже проходя по ним,  можно найти какой-то товар. 

 Цветовая гамма магазина  подобрана с учетом психологии  человека, с его реакцией на  цвета. Стены в торговом зале  покрашены только в теплые  тона (желтоватый, бежевый), что располагает  покупателей проводить в магазине  больше времени. Человек чувствует  себя в «Евроопте» уютно и  комфортно. Но все-таки чтобы  человек не забывал о том,  что он пришел в магазин  за покупками, а не просто  походить расслабиться, в зале  присутствует и фирменный синий  цвет. Его можно увидеть на  стикерах, полках, ценниках. Но желтый  цвет использован и для того, чтобы покупатель в расслабленном  состоянии совершил большее количество импульсивных покупок. Он в момент пребывания в магазине не задумывается, о том нужна ему эта вещь или нет. А потом у кассы с ужасом понимает, что многое из того, что он купил ему не нужно. А это повышает прибыль магазина. И теперь становиться понятно, почему выбор пал на желтый цвет, все связано с восприятием этого цвета человеком, его психологической реакций на этот цвет.

 Для любого магазина важно  освещение, и ни в каком другом  магазина нет столь обдуманного  освещения как в «Евроопте». Основное  освещение сделано таким образом,  что ни один из отделов, проходов, прилавков не остается освещенным. Каждый из отделов, расположенных  по периметру магазина имеет  дополнительную подсветку. Это  сделано для того, чтобы вновь  привлечь  внимание покупателей  к ним. И к тому же товары  расположены либо в витринах, либо в специальных холодильниках.  Основное освещение не может  проникать туда полностью, поэтому  выбор пал именно на такой  прием. В центре торгового зала  находиться витрина, в которой  представлены замороженные продукты. И так как над холодильниками  находятся полки, то стал вопрос  о дополнительном освещении в  этой зоне. Но вопрос решился  довольно просто и оригинально.  К полкам были приделаны светильники, которые дают дополнительное освещение, подсвечивая продукты.

 Так же можно рассказать, характеризуя «Евроопт» - это выкладка товара.

Неопытному человеку может показаться, что товары в магазине выложены без  определенного принципа. Но это на самом деле не так. Выкладка товара в «Евроопте» преследуется определенными  целями: во-первых, чтобы покупателей  привлек какой-то товар, во-вторых, чтобы  он купил этот товара, и, в-третьих, чтобы  он запомнил его и пришел за ним  еще ни один раз.

 В «Евроопте» используется  как горизонтальная, так и вертикальная  выкладка. Но все-таки предпочтение  отдается горизонтальной выкладке. Товары, выставленные в холодильниках,  выложены вертикально. А товары, выставленные на стеллажах, - горизонтально. 

 Горизонтальная выкладка в  «Евроопте» предполагает, что аналогичные  товары различных марок занимают  несколько полок. На полках  представлены товары как известных,  так и мало известных марок  (в том числе товары, выпускаемые  для магазинов «Евроопт»). Покупатель, стоя перед стеллажами, может выбрать именно тот товар, который он хочет. Ему не придется возвращать товар, потому что он нашел этот товар по более низкой цене в другом конце магазина, все лаконично представлено в одном месте.

 Товары выложены на полках  так, что каждый товар хорошо  просматривается. Товар обращен  лицевой частью упаковки к  покупателю. Покупатель с легкостью  может достать любой понравившийся  ему товар, а если это не  то, что он искал, то просто  положить на место, тоже без  особых усилий. Покупатель может  не бояться, что, доставая товар,  на него упадет весь товар.  Все поставлено так, чтобы не  товар не падал при малейшем  прикосновении. Полки, на которых  стоят товары чистые. Товар «переднего  ряда» всегда имеет опрятный  вид, постоянно пополняются запасы  полок. В течение дня ни один  раз заполняются товаром передние ряды полок. Ценник видно сразу, и понятно, сколько какой товар стоит. Товар на полках никогда не бывает навален или перевернут обратной стороной.

Товары, которые участвуют в  акциях, в магазине стараются выделить. Их либо помещают в одно место, либо приклеивают на них стикер, либо печатаются каталоги, в которых все  товары представлены.

 Становиться ясно, что выкладка  в магазине направлена исключительно  на интересы покупателей. Все  делается для того, чтобы покупатель  подольше задержался у каждой  полки, чтобы ему было интересно  рассматривать товар и выбирать  необходимый. 

 В торговом зале можно  увидеть товары, на которые действует  специальная скидка. Они также  отмечены значком.

 Музыка в торговом зале  играет не навязчивая, располагая  покупателя к совершению покупок.