Мерчендайзинг

Применяют также блочную выкладку, или выкладку продукции по блокам, которые образуют торговые марки (при  этом возможно расположение как в  горизонтальном направлении, так и  в вертикальном).

Видов расположения изделий, или выкладки, много: на прилавках, отдельных стендах, полках, поддонах, корзинах, специальных  коробах и иных приспособлениях. Какой бы ни была выкладка, она должна быть привлекательной, устойчивой, иметь  наглядность и побуждать к  желанию приобрести товар. Для этого  следует при размещении желанного  ассортимента на полках продаж сделать  товар более заметным, нежели у  конкурентов, заинтересовать, привлекая  внимание, убедить покупателя выигрышной дополнительной информацией, создать  удобство и доступность при поиске и физическом контакте, находить все  новые решения.

Рассмотрим еще несколько  принципов выкладки товаров.

1. Недорогие товары работают  на то, чтобы создать у покупателя  благоприятное впечатление об  уровне цен магазина.

2. Принцип чередования, когда  товары с низкими и высокими  ценами чередуются, приносит торговой  точке наибольшую прибыль.

3. С учетом предыдущего принципа  основные дорогие марки, бренды  следует размещать в самом  начале ассортиментной группы. Это  логично, ведь в еще пустую  корзину человек положит большее  количество товара.

4. На переднем плане полки  выставляются так называемые  фейсы - это единица продукта, расположенная лицом к покупателю, подобных рядов может быть  различное количество, что связано  с имеющимся объемом продукции  в наличии и возможностями  полочного пространства, наиболее  оптимальным является 3-5 фейсов каждого  вида продукции.

5. Принцип напыщенности и гармоничности  зависит от наличия товара  и его ассортимента. Если продукция  представлена в малом количестве, хотя можно заполнить оборудование  большим количеством единиц продукции,  то покупателю труднее будет  акцентировать внимание на данном  товаре, она будет воспринята  как единичная, разрозненная, потеряется  в глазах покупателя.

 

6. Принцип удлинения полок. Можно  удлинить полку, поставив корзину  с уцененным товаром. Применяется  и иллюзионное удлинение с  помощью зеркал, к тому же, если  зеркало расположить и сверху, то произойдет мнимое удваивание  продукции.

7. Принцип объединения товаров  по группам. Применяется к товарным  позициям одной серии.

8.Принцип "наилучшему товару - лучшее место" более применим  в собственных магазинах. Товар,  который приносит самую большую  выручку, должен располагаться  в наиболее выигрышном месте.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.5 Размещение и выкладка отдельных видов товаров

При размещении отдельных групп  товаров в торговом зале необходимо учитывать покупательские привычки и комплексность спроса на отдельные  товары. Так, группы товаров с высокой  взаимной комплексностью потребления  следует располагать по возможности  рядом (например, посуда и столовые приборы).

За всеми группами товаров закрепляют постоянные места в торговом зале, что позволяет покупателям привыкнуть к месту их расположения и ускоряет процесс продажи. Выделяют различные  типы товара:

«Основные товары»- это те товары, которые розничная фирма продает постоянно. Для супермаркетов основными товарами являются, например, молоко, хлеб, консервированные супы и косметические салфетки.

В списке основного ассортимента товаров  определяется уровень запасов, цвет, торговая марка, стиль, размер, упаковка и другие характеристики каждого основного товара, продаваемого розничным торговцем.

К «ассортиментному» товару относится одежда, мебель, автомобили и другие типы продуктов, которые розничный торговец предлагает в ассортименте, чтобы предоставить покупателю возможность выбора. Многие товары популярных размеров и цветов заказывают с помощью плана запасов модели; чтобы сделать ассортимент лее разнообразным, заказывают также небольшие количества товаров менее популярных размеров и цветов.

«Модный товар» - это продукты, продажи которых носят циклический характер из-за изменения вкусов и образа жизни людей. Например, такие товары, галстуки-бабочки или мини-юбки, очень хорошо продаются в течение нескольких лет, затем на некоторое время теряют популярность, а потом снова входят в моду. Для таких товаров строить прогнозы довольно сложно.

«Сезонный товар» - продукты, которые хорошо продаются только в сезон, т.е. в определенные периоды времени, не следующие один за другим. Такие товары, как лыжное снаряжение или системы кондиционирования воздуха, прекрасно продаются в течение только одного зимнего или летнего) сезона в году. И поскольку самые высокие показатели объемов продаж сезонных товаров обычно приходятся на одно и то же время года, составлять прогнозы для них довольно легко.

С помощью товаров индустрии  развлечений за короткое время генерируются большие объемы продаж. Но очень  часто популярность игрушек и  игр недолговечна. Поэтому розничной  фирме следует быть осмотрительной и не относиться к товарам индустрии  развлечений с чрезмерным оптимизмом или, наоборот, пессимизмом, строить  прогнозы для этих товаров трудно потому, что нужно определить, действительно  они будут иметь большой успех  и как долго это будет продолжаться. Иногда товары индустрии развлечений  становятся "долгожителями", и  тогда наблюдаются остаточные явления  продаж на протяжении достаточно длительного  периода.

При составлении прогнозов для  самых ходких товаров (которыми могут  быть основные товары, товары индустрии  развлечений и т.д.) используют список "всегда в продаже", чтобы определить, какое количество товара необходимо приобрести для перепродажи. Цель заключается  в том, чтобы закупить достаточное  количество данных товаров, чтобы они  всегда были в наличии.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.6 Инструменты коммуникаций в мерчендайзинге

Ключевыми инструментами  мерчендайзинга выступают:

• дизайн магазина (как внешний, так и внутренний);
• планирование магазина (точнее, планирование потоков движения покупателей):
• реклама и прочие инструменты на месте продажи;
• цветовая блокировка;
• ассортимент товаров;
• комплексные меры.

Значение коммуникационного мерчендайзинга в том. что он помогает установить контакте посетителем. Атмосфера магазина, психологический настрой и квалификация персонала, умение ненавязчиво общаться — все это определяет успех  коммуникации с покупателем.

Можно выделить имиджевую и информационную составляющие.

Имиджевая составляющая присуща следующим элементам коммуникации:

• занимаемая товаром площадь;
• выкладка товара;
• упаковка;
• визуальная реклама (имиджевые постеры, шелф-токеры, наклейки на полу и на дверях магазина, вобблеры);
• фирменные стойки;
• имиджевая видеореклама на различных экранах и мониторах;
• проекционные изображения;
• реклама на продовольственных тележках;
• имиджевые аудиоролики.

Информационную составляющую несут:

• ценники;
• объявления па мониторах;
• упаковка (содержательная часть);
• информационные листовки и плакаты;
• рекомендации продавцов и других покупателей;
• информационные аудиоролики и объявления по трансляции;
• бегущие строки.

Информационная составляющая апеллирует в основном к вербальному и  осознанному мышлению покупателя и  поэтому, как правило, действует  сразу. Эффективность информационных коммуникаций можно оценить относительно точно, исследуя изменение продаж продвигаемого  товара в торговой точке в связи  с проведением мерчандайзинговых  мероприятий.

Имиджевая составляющая часто действует  на уровне подсознания, значительную роль здесь играет процесс накопления необходимою количества эффективных  взаимодействий. Поэтому нет никаких  гарантий, что результат скажется на уровне продаж именно в той торговой точке, где были приложены усилия по продвижению, и, тем более, нет  оснований ожидать мгновенного  эффекта. В случае с имиджевыми коммуникациями важнее то, как представлен ваш  товар в торговом зале в сравнении  с конкурентами.

Приоритеты при выборе видов  коммуникаций зависят от конкретного  товара, но в любом случае наиболее эффективен комплексный подход. Кроме  того, очевидно, что каждый конкретный вид коммуникаций почти всегда совмещает  в себе имиджевую и информационную составляющие.

К коммуникационным составляющим внешнего вида магазина относят:

Название: Удачное название отражает специфику магазина и нравится большинству целевых покупателей. Оно не содержит двусмысленностей. намеков и не может быть истолковано неправильно.

Логотип: Логотип не должен быть:

• перегружен мелкими деталями, расположенными хаотично;
• непонятен для восприятия, вызывать непонятные или двойственные ощущения («это вообще что»), оставлять ощущение незавершенности, нестабильности;
• выполнен в неприятной для человека или не подходящей для целевой аудитории магазина цветовой гамме.

Вывеска: ключевой элемент формирования впечатления о вашем магазине.

 

 

Входная зона и фасад. Грамотное оформление входной зоны должно:

• быть логическим продолжением названия и вывески;
• отражать концепцию и товарную специфику магазина;
• учитывать вкусы целевой группы покупателей;
• подсказывать, какие товары продаются в этом магазине.

Внешние места продажи включают следующие основные наружные коммуникационные средства:

• наружное оформление мест продаж: оформление фасадов, витрин, изготовление вывесок, крышных установок, лайт-боксов, щитов, указателей, объемных конструкций;
• оформление при входе: табличка «Открыто/Закрыто», стикеры с режимом работы, надписями «От себя/На себя», рекламные стикеры с изображением того или иного товара.

Территория возле магазина воспринимается покупателем как территория вашего магазина, даже если она формально  к магазину не относится. Это место  для дополнительных возможностей и  дополнительных опасностей и барьеров.

Парковка. «Нет парковки — нет торговли». Наличие (или отсутствие) парковки напрямую влияет на посещаемость и величину среднего чека.

Использование наружной рекламы магазинами и супермаркетами не гак эффективно. Можно установить на входе рекламный  щит или использовать тротуарную графику, но, как правило, зайдя в  магазин и окунувшись в мир  подобных товаров многих производителей, при отсутствии внутренней, развивающей  первоначальную идею, рекламы покупатель забывает о том. что видел на входе. Контролировать состояние такой  рекламы также проблематично.

В случае, когда производитель проводит мерчендайзинг своего места продаж «от» и «до», то обязательно максимально  используются все возможные варианты: наружные витрины, вывески, шгендеры, панель-кронштейны, щиты и др. Главной функцией наружной рекламы является то, чтобы вас  заметил спешащий, рассеянный потенциальный  покупатель.

 

К коммуникационным составляющим внутри магазина относят:

• напольную графику, стикеры (рекламные наклейки), вымпелы, гирлянды, мобайлы (рекламные изображения большого формата) иджумби (объемные конструкции, формой повторяющие продвигаемый товар, увеличенный в масштабе в несколько раз);
• диспенсеры — фирменная емкость любого объема или подставка для товаров, они привлекают внимание, стимулируют продажи, могут использоваться в тактике предоставления товара «навалом» или служить основой декоративной выкладки;
• этажерки и горки, а также карманчики для рекламно-печатной продукции; тумбы или специальные стойки для выставок, презентаций и дегустаций;
• выставочные стенды, часто применяемые при крупных маркетинговых компаниях; плакаты, которые могут быть разных размеров и различными по техническим свойствам (обычно на клеевой основе).

На местах продажи мерчендайзеры  советуют размещать: воблеры шелфгокеры, ценники, информационные листовки. Около  мест продажи или по ходу к ним  — мобайлы, муляжи, флаги, плакаты.

Настенные постеры могут указывать  на место расположения товара, акции  или просто создать рекламу новинке  и донести информацию о ее существовании  посетителям; дисплеи и рекламные  ролики на настенных телевизорах  более стимулируют импульсные продажи, широко используются в крупных магазинах, на них покупатель более обращает внимание, нежели на плакаты и стакеры. Реклама в местах продажи должна напоминать потребителю о существовании  данной марки, освежить в его памяти образы персонажей, которые ассоциируются  с ее рекламой.

Главным принципом рекламы на месте  продажи выступает разработка фирменного стиля торгового предприятия, которая  осуществляется с учетом следующих  требований:

• большинство площадей (за исключением подсобных) должно служить цели показа и продажи товара;
• большое значение имеет дизайн и планировка помещений, основанная на подсчетах числа покупателей в течение дня и в час пик;
• наиболее ходовой товар и его реклама должны располагаться вблизи от места обслуживания;
• маркетологи и рекламисты должны планировать основные маршруты покупателей, продавцов, вспомогательного персонала и др.;
• размещение рекламы может быть приближено непосредственно к витринам и прилавкам, а иногда при входе в магазин и на маршруте покупателя;
• важную роль выполняют рекламные функции консультантов и устная реклама продавцов.