Мерчендайзинг

Содержание:

 

      Введение_____________________________________________________2

1. Понятие мерчендайзинга.____________________________________3
1. Цели, которые преследует мерчендайзинг___________________4
2. Задачи мерчендайзинга_________________________________4-6
3. Правила выкладки товаров_______________________________7-8
4. Технология размещения товаров в торговом зале___________9-11
5. Размещение и выкладка отдельных видов товаров _________12-13
6. Инструменты коммуникаций в мерчендайзинге____________14-21
2. Анализ средств мерчендайзинга в торговом объекте.__________ 22-25

Заключение___________________________________________________26

      Список используемой литературы________________________________27

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Посещая магазины, не каждый человек задумывается над тем, почему тот или иной товар расположен именно в том месте магазина, где мы его покупаем. Мы думаем, что это естественно, ведь посещая торговые точки, потребитель преследует совершенно иные цели. Когда человек находится в огромном мире торгового пространства, возможность задуматься об этом моменте полностью исключается, на пути появляется множество отвлекающих маневров, таких как рекламная продукция, наличие промоутеров и т.д. Размещение и выкладка товаров - отнюдь не исключение, это один из наиболее важных привлекающих моментов и значимых инструментов стимулирования сбыта. В результате покупатель уже не думает даже о своих собственных мыслях, переживаниях, проблемах, а находится перед выбором покупки, которая зачастую является незапланированной.

Цель курсовой работы заключается  в проведении теоретических и  практических исследований и изучении основ размещения и выкладки товаров. Курсовая работа предусматривает решение  следующих важнейших задач:

-изучение сущности мерчандайзинга;

- теоретические исследования основ  размещения и выкладки товаров;

-исследование и анализ размещения  и выкладки товаров в магазинах  «у»

В данной работе объектом исследования является "Евроопт". Предметом курсовой работы выступают способы выкладки и размещения товаров в магазинах "Евроопт". Тема курсовой работы является актуальной и важной, так как все мероприятия мерчандайзинга направлены на повышение конкурентоспособности магазина, формирование лояльности, управление процессом продажи товаров, экономию бюджета при их продвижении, эффективное размещение и демонстрацию и, как следствие, увеличение объемов реализации продукции и прибыли.

 

 

 

 

1. Понятие мерчендайзинга:

Мерчендайзинг  — это комплекс мероприятий производимых в торговом зале и направленных на продвижение  того или иного товара, марки, вида или упаковки. Мерчендайзинг - это  набор технологий для построения эффективных коммуникаций между  покупателем и товаром на местах продаж.

Мерчендайзинг - направление в маркетинговых  коммуникациях, способствующее стимулированию розничных продаж через привлечение  внимания конечных покупателей к  определенным маркам или группам  товаров в местах продаж без активного  участия специального персонала. Это  способ создания оптимальных условий  для контакта потребителя с продвигаемым товаром, с помощью визуального  или иного способа привлечения  внимания к товару с целью вызвать  у потребителя желание купить этот товар.

Понятие мерчендайзинга неприменимо, если речь идет о продажах вообще —  например продажах услуг, оптовых продажах, розничных продажах через Интернет-магазин. Мерчендайзинг всегда ориентирован на определенный результат: стимулирование желания конечного потребителя  выбрать и купить продвигаемый товар.

Необходимость мерчендайзинга была доказана после того, как выяснилось, что 2/3 всех решений о покупке потребители  принимают, стоя перед прилавком. Даже, если покупка определенного вида товара запланирована предварительно, 7 из 10 покупателей принимают решение  о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно  в торговом зале. То есть у 9 из 10 потребителей, пришедших в магазин, нет окончательно сформированного решения, какую  именно марку продукта они предпочтут. Таким образом, если сфокусировать  внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно увеличить  их продажу. Хороший мерчендайзинг  помогает продать ваши товары, так  как он вызывает желание сделать  покупку.

 

 

 

1.1 Цели, которые преследует мерчендайзинг:

• вызвать желание, побудить потенциального покупателя выбрать

и приобрести именно ваши товары;

• формирование лояльности покупателей к торговой точке, к торговой марке и к производителю;
• продвижение продукции в розничной торговле - Point of Sale (конечная точка продаж) — для новых торговых марок или брендов;
• увеличение объема продаж.

1.2 Задачи мерчендайзинга:

• информирование покупателя о месте нахождении выкладки товара;
• предоставление максимально полной информации о сути товара и цене:
• привлечение максимального внимание к конкретному месту выкладки товара;
• воздействие на покупателя с целью убеждения его сделать покупку немедленно, «Здесь и сейчас!»;
• предотвращение наступления товара-конкурента методами повсеместного брендирования;
• управление сбытом: продажу дополнительных инвестиций;
• управление поведением потребителей: увеличение средней суммы покупки.

 

Задачи коммуникационной политики в мерчендаизинге:

 

• разработка программы маркетинговых коммуникаций;
• обеспечение покупателей необходимой информацией;
• совершенствование видов и способов рекламы в местах продажи;
• сокращение продолжительности мыслительного процесса, проходящего с момента знакомства покупателей с товаром до момента его полного освоения;
• обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов:
• организация распределения познавательных ресурсов во времени и пространстве торгового зала;
• сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале;
• создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию посетителей.

Установление задач является отправным  моментом для определения видов  работ (функций), которые обеспечивают их достижение.

Для осуществления данных функций используются такие инструменты, как:

• размещение рекламных материалов;
• правильное оформление ценников к каждому товару:
• выкладка товара по планограмме, составленной специалистами с учетом всех нюансов продукции;
• наличие какого-либо дополнительною торгового оборудования.

Возможности мерчендайзинга:

• эффективно представить товары на полках:
• оптимизация размещения товарных групп с учетом правил поведения покупателей увеличивает продажи по отделам на 10%;
• оптимизация выкладки в магазине дает увеличение прибыли от единицы площади на 15%;
• совместное использование оптимизации размещения, выкладки и рекламы — до 25% увеличения, иногда до 90%;
• продвигать новые и нужные товары;
• увеличить число импульсных покупок и время пребывания покупателя в магазине;
• завоевать новых покупателей и удержать старых:
• создать конкурентное преимущество магазина;
• рассказать покупателю о свойствах продукта;
• повлиять на поведение покупателей, соблюдая социальные правила и этическую чуткость.

 

 

 

Результатом мерчендайзинга является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар. Как показывает опыт, мерчендайзинг  необходим не только розничному торговцу, но и остальным участникам канала распределения: производителям товаров, дистрибьюторам и покупателям. Однако существует заметная разница в целях  мерчендайзинга производителя и  розничного торговца. Цель мерчендайзинга производителя — стимулировать  желание потребителей выбрать конкретный товар, торговую марку. Торговец же заинтересован  в увеличении общей прибыли и  формировании лояльности покупателей; ему важно, чтобы все товары в  магазине смотрелись достойно. Поэтому  зачастую между торговцем и производителем товаров возникают трения.

Для достижения целей мерчендайзинга используют различные средства и  методы, применение которых позволит сократить расходы на внутри магазинную информационную и всю маркетинговую  коммуникационную деятельность за счет минимизации дополнительных усилий для привлечения познавательных ресурсов посетителей торгового  зала.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3 Правила выкладки товаров

Существует ряд общих обязательных правил, используемых в мерчандайзинге:

• ближе к покупателю должен располагаться товар, у которого срок реализации близок к завершению. Продукты более позднего срока действия находятся далеко, в глубине полки. Такой принцип помогает избежать остатков просроченных товаров. Кроме того, залежавшийся товар с истекающим сроком годности можно реализовать, применив дополнительные акции, презентации, дегустации и т.д.;
• продукты располагаются лицевой стороной к покупателю и должны быть видны целиком, не загораживая друг друга. Хороший обзор способствует увеличению заметности и заострению внимания покупателя;
• ценники должны быть правдивыми, эстетичными, соответствовать товару и нести легко читаемую информацию. Плюсом будет являться наличие у прилавка каталога с продукцией и ценами, где покупатели могли бы самостоятельно найти интересующую и нужную для них информацию о составе, уточнить стоимость;
• при желании взять товар в руки не должно быть никаких лишних преград, потребителю должно быть удобно, доступный путь к товару - еще одно правило.
• совершенный внешний вид изделий, максимальная опрятность формирует впечатление о товаре, производителе и о магазине в целом. Опрятность относится к витринам, стеллажам, полкам и прочему торговому оборудованию, которое должно содержаться в чистоте и порядке;
• для выделения и лучшего восприятия желательно сопровождать выкладку художественным оформлением, рекламоносителями;
• продукция не должна менять место своего расположения часто.

Даже самое малое пространство торгового зала можно использовать эффективно и совсем не обязательно  строить сложные композиции, занимающие большую площадь.

При размещении товаров в торговом зале необходимо соблюдать правила  товарного соседства. За каждой товарной группой следует закреплять постоянную зону размещения. Товары, которые подготавливают к продаже в магазине, размещают ближе к зоне, где выполняются подготовительные операции. Крупногабаритные товары надо размещать рядом с зоной расчета или выходом из торгового зала. Товары, требующие длительного ознакомления с ними покупателей, располагают в глубине торгового зала, чтобы не создавались помехи движению покупательских потоков. С соблюдением этого принципа размещают и товары, пользующиеся частым спросом.

Товары с высокой оборачиваемостью нужно расположить ближе к  источникам пополнения. Однородные товары лучше размещать концентрированно.

Соблюдение правил выкладки обеспечивает максимальные закупки, и работает на поддержание товара на рынке сбыта.

Правильная выкладка товаров позволяет  эффективно использовать оборудование, улучшает условия осмотра и выбора товаров покупателями, сокращает  затраты труда торгово-оперативного персонала на пополнение запасов  в торговом зале. Особую роль играет этот процесс в магазинах самообслуживания.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.4 Технология размещения товаров в торговом зале

При размещении товаров определяется принципиальный способ выкладки - вертикальный и горизонтальный.

Вертикальная выкладка предусматривает размещение товаров на всех полках данной горки по вертикали. Этот способ выкладки является более эффективным, чем горизонтальный, так как обеспечивает быстрое ориентирование в торговом зале и удобный отбор товаров покупателям различного роста.

Вертикальный способ выкладки, предусматривает  расположение однородных товаров в  несколько рядов на полках стеллажей  сверху вниз, что обеспечивает свободный  доступ покупателей различного роста  и хороший показ наименований. Товары большего размера занимают нижние позиции, меньшего размера - верхние  полки.

В случае, когда необходима горизонтальная выкладка, нужно учитывать, что на самой нижней полке размещается  товар более дешевый или менее  привлекательный, а также изделия  больших размеров. Движение товара направлено слева направо по серии  и по уменьшению объема

При горизонтальной выкладке ту или иную разновидность товаров размешают вдоль полок оборудования, занимая при этом одну или две полки.

Подобная выкладка может иметь  два варианта деления товара и  зависит от того, как тот или  иной товар себя презентует. В первом случае продукция разделяется по виду товара. Вторым вариантом будет  горизонтальное расположение по торговой марке, таким образом, товар каждого  производителя располагается совершенно отдельно от конкурентов.

На практике часто встречается  смешанный тип выкладки с элементами как горизонтальной, так и вертикальной схем. Выигрышной считается дисплейная выкладка, когда на обзорном месте  по ходу движения покупательского потока располагается фирменная стойка или стенд. Являясь в своем  роде дополнительным торговым оборудованием  и рекламой в одном лице, данная дополнительная точка продаж может  хорошо презентовать изделия, использовать различные инструменты и способы  расстановки товара.