Взаимодействие разговорной и книжной лексики в рекламном тексте

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Основные особенности разговорной лексики

Использование разговорного языка характерно для всего русского  народа в  его  быту  и  будничной  жизни  вне   зависимости   от   профессиональной принадлежности, уровне культурного и личностного развития.

Разговорный стиль выполняет  основную функцию языка - функцию  общения, его назначение - передача информации преимущественно в устной форме. Язык этого стиля отличается неофициальностью, непосредственностью и экспрессивностью речевого общения, отсутствием предварительного отбора языковых средств, обыденностью содержания.

Под понятием «разговорная речь» часто объединяются не только разговорный стиль в его письменной форме и устная разговорная речь, но и всякая сниженная речь.

В разговорном стиле господствуют простые и предельно короткие  предложения, чаще неполные, разнообразной  структуры (определенно-личные, неопределенно-личные, безличные и др.).

Как и любой  другой стиль, разговорный имеет  свою особую сферу применения, определенную тематику. Эта разновидность языка не столь четко делится на речевые жанры. Однако и здесь можно выделить различные речевые особенности в зависимости от условий, в которых происходит общение, от ситуации, в которой происходит разговор, от участников разговора (например, беседа друзей, сослуживцев или разговор взрослого с ребенком) и т. п.

Чаще всего предметом  разговора становятся погода, новости, какие-либо события и т. п. Возможно обсуждение и серьезных тем, например, политической обстановки, научных достижений; в подобных случаях лексика разговоров обогащается книжными словами, терминами.

Лексика разговорного стиля  делится на две группы:

- общеупотребительные слова  (число, месяц, стол, работа, езда,  ранний);

- разговорные слова с  ограниченным употреблением: жаргонные  слова, грубо просторечные, профессионализмы, сленг, диалектизмы, арготические, т. е. разнообразные внелитературные элементы, снижающие стиль. Кратко отмечу некоторые из них, наиболее часто встречающиеся:

Основную часть словарного состава разговорной речи (как  и речи книжной) составляет общеупотребительная, нейтральная лексика.

Часто употребляются просторечные слова, которые в сравнении с разговорными являются более грубыми («Надоело жить в хрущевке (просторечное)?» - разговорное здесь – «пятиэтажка»). Использование их характерно для определенной социальной группы  современного общества. Слова, относящиеся в просторечному языку очень часто могут носить негативную окраску.

Профессионализмы обозначают в основном понятия, связанные с  процессами труда, его результатом, и часто являются синонимами терминов. Образуются чаще всего посредством  сужения смыслового значения общеупотребительных  слов. Например, «Он крутил баранку уже лет десять» слово "баранка" в языке водителей означает «руль». Иногда из сферы узкого употребления профессионализмы попадают в общенародный язык. Сходны с жаргонизмами и словами просторечной лексики не только благодаря сниженному лексическому значению, но и потому что представляют собой набор слов, ограниченный в количественном отношении.

Основная функция жаргона  состоит в выражении принадлежности к относительно открытой социальной или профессиональной группе, которая отличается от общеразговорного языка особым составом слов и выражений. Иногда термин жаргон используется для обозначения искаженной, неправильной речи. Общее свойство жаргонной лексики - переосмысление общеупотребительных слов и создание выразительных, ярких метафор. Например: «Говорить на китайском – это круто» (вместо «модно»). В современном языке жаргон получил широкое распространение, особенно в языке молодежи (молодежный сленг).

Сленг - экспрессивно и эмоционально окрашенная лексика разговорной речи, отклоняющаяся от принятой литературной языковой нормы. Распространен главным образом среди школьников, студентов, военных, молодых рабочих. Сленг подвержен частым изменениям, что делает его языковой приметой поколений (например, сейчас распространена субкультура «эмо», «это брутальный парень»).

 

Разговорная речь, как уже  отмечалось, по преимуществу представлена в устной форме, поэтому для более  быстрого ее воспроизведения в названиях, состоящих из двух и более слов, используется одно (так называемый закон «экономии речевых средств»): сгущенное молоко – сгущенка. Помимо этого, в разговорной лексике  присутствуют слова с общим значением, или неопределенные, обретающее значение лишь в определенном контексте («Что это за штуковина?»).

Разговорный стиль богат  фразеологией. Большинство русских  фразеологизмов носят именно разговорный  характер (рукой подать, нежданно-негаданно, как с гуся вода и др.), еще более  экспрессивны просторечные выражения (дуракам закон не писан, у черта  на куличках и т.п.). Разговорные и  просторечные фразеологизмы придают  речи яркую образность; от книжных  и нейтральных фразеологизмов они  отличаются не значением, а особой выразительностью и сниженностью. Сравним: вводить в заблуждение - вешать лапшу на уши…⁶

Таким образом, лексический  состав разговорной  речи отличается стилистической пестротой.  При  явном  господстве  нейтральных  слов  вполне допустимы сниженные  разговорные  (болтать, большущий)  и даже  просторечные  и  жаргонные  слова  (взбелениться,  балдеж).  Но рядом   с подобными словами часто встречаются книжные слова.

В отличие от книжной лексики, в разговорном стиле особо  часто употребляются глаголы, а  не существительные, и также личные и указательные местоимения. Нередко встречается и усечение некоторых слов (например: мам, прыг, хвать). Используются разговорные формы степеней сравнения прилагательных (получше), наречий (поскорей). Просторечные формы могут встречаться в шутливых контекстах (ейный товарищ). В разговорной речи закрепились нулевые окончания в родительном падеже множественного числа таких существительных, как килограмм, грамм, апельсин, помидор и т.п. (сто грамм масла, пять килограмм апельсин).

Хочется отметить, что разговорный  стиль обладает ярким своеобразием языковых черт, выходящих за рамки  нормированного литературного языка. В каждом из функциональных стилей есть свои собственные нормы. И отступление от этих норм в разговорной речи могут колебаться в зависимости от расслоения самого разговорного стиля. В нем есть разновидности сниженной речи, диалектизмы, жаргон и т.д. Но разговорная речь образованных людей вполне соответствует литературным правилам, хотя зачастую отличается от книжной, с ее строгими нормами других функциональных стилей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Проникновение разговорной лексики в литературный язык

Рекламная деятельность в  настоящее время является наиболее развивающейся. Как уже было отмечено, информацию о новых товарах/услугах  обычно мы узнаем через СМИ. Основной целью СМИ является передача информации различных типов. Такую же цель преследуют и рекламные тексты.

Газетная речь и публицистический стиль в целом испытывает сильное  воздействие иных функциональных разновидностей литературного языка, а также  разговорной (внелитературной) лексики.

Сфера СМИ сейчас все более  переходит от книжной речи в сторону  разговорной. Поэтому в настоящее  время идет процесс проникновения  просторечных выражений в печатные издания, усиливается влияние разговорности, что ведет к нарушению стилистических норм публицистической речи. Помимо этого в газетные тексты в большом объеме «просачивается» жаргон и сленг. Во многих журналах и газетах преобладает сниженный стиль, насыщенный оценочной нелитературной лексикой. Вполне объяснимо, что это сказывается и на рекламных текстах. Конечно, их содержание зависит и от других факторов. Текст должен составляться с учетом той целевой аудитории, на которую направлена рекламная кампания, исходя из характеристик этой аудитории: возраст, пол, уровень образования. Как правило, рекламные тексты пишутся от первого лица и как бы вступают в диалог с читателем, поэтому для того, чтобы у него не возникало никаких вопросов после прочтения, язык рекламного текста подстраивают под потенциального покупателя.

Таким образом, можно сказать, что активное употребление элементов  разговорной лексики в рекламном  тексте обусловлено желанием автора адресовать текст определенной личности и достичь требуемого эффекта. Ведь если рекламное сообщение останется не до конца ясным для читателя, то желания приобрести товар или воспользоваться какой-либо услугой у него не возникнет. Получается, что смешение стилей при написании рекламных текстов происходит вполне осознанно. И на самом деле, элементы разговорной речи встречаются в таких посланиях не так часто (хотя бы, потому что большинство из них несет негативную окраску, что недопустимо в данном случае). Но те единицы слов, что все же используются в рекламе, как правило, способствуют формированию яркого запоминающегося образа благодаря эмоциональным, оценочным и образным свойствам.

Связь литературного языка  с разговорным очень крепка. Изменения, происходящие в языке, являются продуктом развития общества, науки, духовной культуры. Бывает так, что в литературный язык включаются разговорные, просторечные, а иногда и жаргонные слова, пополняя тем самым словарный запас книжной лексики.

5. Примеры взаимодействия разговорной и книжной лексики 
   в рекламном тексте

1. «Стоит относиться друг к другу с уважением и не устраивать громких плясок у костра» (разговорное, просторечное)

2. «Перво-наперво мы «повели» Катю в центр занятости» (просторечные слова).

3. «К обеду валишься с ног (просторечное)».

4. «Постановка превратилась в спектакль о дядьке с его неуклюжей жизнью…» (общеупотребительное)

5. «Младое племя постукивает в «аське» (молодежный сленг)

6. «Завидев мальчишку,  с огромной кипой рекламок, которые он растаскивал по подъездам…» (разговорные, общеупотребительные)

7. «По пути несколько  постов и засады на скорость в населенных пунктах» (общеупотребительное)

8. «Раздаем капусту! Хватит на всех!» - реклама о выдаче кредитов. (просторечное)

9. «До вечера на стадионе…тусовалась молодежь» (молодежный сленг)

10. «…количество лошадок под капотом…» (просторечное)

11. «Есть места «попсовые»…» (молодежный сленг)

12. «Может оказаться, что в реальной жизни он – пьяница и дебошир…» (просторечные слова)

13. «…когда делают косметический ремонт в «хрущевках»…» (просторечное)

14. «Если в доме живет несколько зверушек» (просторечное)

15. «Балуют своих любимцев, кормя вкуснятиной…» (просторечное)

16. «Рисунки для своего железного коня можно изготовить в посадских фирмах, занимающихся наружной рекламой» (просторечное выражение)

17. «Нежданно-негаданно получил добавку…» (фразеологизм разговорного характера)

18. «Стал похож на американскую жвачку» (разговорное, общеупотребительное)

19. «Утвердили на роль мымры» (сниженное просторечное)

20. «Самовольно придуманный придурковатый (сниженное просторечное) образ хиппи (сленговое слово)»

21. «Стремление вставить любой саундтрек» (заимствованное слово, можно отнести к разряду молодежных сленгов)

22. «Даже разовый приступ головной боли разбивает человека» (общеупотребительное)

23. «Мы увидели загадочную мыльную основу, … наковыряли какао….» (просторечное)

24. «…что, дурачась, периодически и делают отдыхающие здесь туристы» (сниженное разговорное слово)

25. «… и хочет впарить вам небольшой видеоролик об этом событии» (просторечное, нелитературное)

26. «Точно баба за рулем, надо бы держаться подальше» (просторечное)

27. «Для женщин характерно снести зеркало или притереться к крылу соседней машины» (разговорные, общеупотребительные слова)

28. «Что же так медленно плетешься?» (просторечное)

29. «Нередко и водила по телефону болтает» (просторечные слова)

30. «Нужно отказаться от развлечений и любых тусовок» (молодежный сленг)

31. «… так иногда даже шопимся впустую – купишь некачественную вещь и больше в магазин ни ногой» (молодежный сленг)

32. «Это сегодня такое изобилие нам приелось» (просторечье)

33. «Спорткомплекс «Темп» вообще дышит на ладан» (фразеологизм разговорного характера)

34. «Зарядка – это привычка, и я давно втянулся…» (разговорное, общеупотребительное)

35. «Способность горожан черт знает откудова нести столько мусора…» (фразеологизм разговорного характера)

36. «Щепа на две недели вылеживается» (разговорное, общеупотребительное)

37. «Люди постарше предпочитают неторопливые „покатушки”…» (молодежный сленг)

38. «На этот случай лучше возить с собой старую пленочную мыльницу» (просторечное)

39. «Процедура очистки от старья иногда достаточно сложна» (разговорное общеупотребительное)

40. «Результаты бывают поразительные: из молчунов мы делаем говорунов» (разговорное, просторечное)

41. «… забрал цацку на память» (просторечное)

42. «Король дерьма и пара» (грубо просторечное, нелитературное)