Автор работы: Пользователь скрыл имя, 11 Января 2014 в 20:14, реферат
Любой товар или услуга выпускаются на рынок для того, чтобы их выгодно продать и получить прибыль. Для наращивания объемов продаж и прибылей производителю необходимо стимулировать сбыт продукции, и в этом ему помогает реклама.
Реклама - это явление, история которого уходит в глубь веков. Она всегда сопровождала торговлю. Еще в глубокой древности каждый торговец старался продать свой товар с максимальной выгодой и прибылью. Для этого ему было нужно, чтобы как можно больше людей узнало о его товаре или услугах, чтобы весть о продаже его товара распространялась как можно дальше. Поэтому торговец нанимал людей, которые громко рассказывали о товаре в наиболее людных местах. В Древнем Риме такой способ назывался рекламой (reclamo), что в переводе означает "выкрикиваю".
Способы оплаты услуг агентств по закупке рекламных площадей или эфирного времени обычно основываются на коммерческом вознаграждении (это процент от суммы, сэкономленной клиентом). Реже - установленное вознаграждение.
Маркетинговые исследования проводятся специальными аналитическими организациями. Направления исследований могут быть самые различные. Например, в области потребления могут исследоваться отношения различных групп потребителей к продукции, проводиться тестирование продукции и мониторинг марок по различным группам продуктов. В области средств массовой информации могут измеряться читательские аудитории, теле - и радиоаудитории, эффективность рекламы; проводиться исследования банковских и финансовых услуг, рынков ценных бумаг, недвижимости, страхования. На основе маркетинговых исследований, агентство создает базы данных, которыми могут воспользоваться рекламодатели или заинтересованные рекламные агентства. Эти данные используются для повышения эффективности рекламы, а, следовательно, увеличения сбыта продукции фирмы и роста ее прибыли.
Оплата услуг маркетинговых агентств - гонорар, величина которого оговаривается заранее.
Творческие мастерские и дизайн-бюро объединяют специалистов по творческим разработкам. Ассортимент услуг этих организаций ограничивается процессом творческой разработки и исполнения. Творческие мастерские и дизайн-бюро способны выработать оригинальные художественные концепции и изготовить запоминающиеся рекламные материалы, что весьма положительно сказывается на эффективности и запоминаемости рекламы.
Однако при этом художественные разработки мастерских не сопровождаются теми услугами, которые предоставляет агентство полного цикла. Этот недостаток ограничивает роль творческих мастерских, а рекламодатель вынужден идти на дополнительные расходы.
Оплата художественных разработок творческих мастерских и дизайн-бюро осуществляется на гонорарной основе.
Киностудии занимаются производством телерекламы и иной кино - и видеопродукции. Эти агентства ограничивают ассортимент услуг, оказываемых рекламодателю, решением творческих задач телевизионной или видеорекламы и их исполнением на высоком техническом уровне. В этом процессе участвуют профессиональные режиссеры, сценаристы, постановщики. Для участия в телерекламе приглашаются известные люди, актеры, музыканты.
Фотостудии специализируются на изготовлении высококачественных фотографий и слайдов, которые рекламодатель или рекламное агентство может использовать в оформлении рекламных материалов.
Выставочные организации оказывают услуги рекламодателям, участвующим в выставках или ярмарках. Эти агентства помогают наиболее эффективно экспонировать рекламируемые товары или услуги, участвуют в оформлении выставочных стендов и витрин.
Типографии занимаются производством и выпуском полиграфической рекламной продукции, необходимой рекламодателю: визиток, фирменных бланков, конвертов, рекламных листовок, брошюр, буклетов, календарей, плакатов, открыток, ярлыков, бирок и прочей продукции.
По той же причине, по которой хорошо организованная фирма обращается за квалифицированной помощью к профессиональным юристам, экономистам и финансистам, рекламодатели прибегают к помощи рекламных агентств, так как агентства лучше оснащены и имеют большой опыт в создании действенной и эффективной рекламы. Их специалисты способны подобрать наиболее эффективные средства рекламы, чем это способны сделать сами рекламодатели.
В наши дни практически все рекламодатели прибегают к квалифицированной помощи и объективным консультациям рекламных агентств, полагаются на их творческие решения.
Риск в предпринимательской деятельности имеет самостоятельное теоретическое и прикладное значение как важная составная часть теории и практики управления, особенно с учетом малой изученности этой проблемы.
Актуальность введения в научный оборот экономической науки категории хозяйственного риска продиктована необходимостью полноценного использования этой категории как инструмента регулирования микроэкономических отношений при принятии хозяйственных решений в деятельности предприятия в условиях рынка [2].
Сегодня единого, универсального определения риска не существует. На наш взгляд, наиболее полно отражает понятие «риск» следующее определение: риск – деятельность, связанная с преодолением неопределенности в ситуации неизбежного выбора, в процессе которой имеется возможность количественно и качественно оценить вероятность достижения предполагаемого результата, неудачи и отклонения от цели.
Как и любая экономическая категория предпринимательские риски выражают свою сущность в функциях. Соответственно сущность хозяйственного риска следует связать с выяснением тех функций, которые он выполняет при осуществлении хозяйственной деятельности в условиях неопределенности.
Наиболее важными для хозяйственного риска как экономической категории являются четыре функции: аналитическая, инновационная, регулятивная и защитная. Одной из главных является аналитическая функция, которая обусловлена необходимостью выбора одного из возможных вариантов хозяйственного решения, для чего лицо, принимающее решение, анализирует и соизмеряет все возможные альтернативы, выстраивает свою систему предпочтений. Наличие аналитической функции риска обуславливается тем, что в сложных экономических ситуациях для выбора оптимального решения используются специальные методы анализа.
Всякая инновация связана с преодолением ситуаций повышенного риска, обусловленного новизной внедряемых технологий или осваиваемых продуктов. Как правило, успех сопутствует тем руководителям промышленных предприятий, которым удается найти нетривиальные, нетрадиционные решения. Рисковые решения, рисковый тип хозяйствования приводят к более эффективному производству, от которого выигрывают и предприниматели, и потребители, и общество в целом. Стимулируя, таким образом, поиск неординарных решений, риск обнаруживает свою инновационную функцию. Теория хозяйственного риска предлагает не только способы априорной оценки опасности, но и методы предупреждения или превентивной компенсации негативных последствий нежелательного развития событий.
Регулятивная функция категории «хозяйственный риск» имеет противоречивый характер и проявляется в двух формах: конструктивной и деструктивной. Конструктивная форма регулятивной функции заключается в том, что способность рисковать – один из путей успешной деятельности предпринимателя. Сознательное, рациональное и ответственное отношение к риску (принятие его) как проявление конструктивной формы этой функции играет роль катализатора экономической активности, настраивая субъектов хозяйственной деятельности на получение значимых результатов нетрадиционными, порой сознательно рискованными способами, на преодоление консерватизма, психологических барьеров, препятствующих перспективным нововведениям.
Деструктивная форма регулятивной функции проявляется в игнорировании риска. Примерами такого отношения к риску являются механизмы принятия решений, не содержащие процедур обоснования, базирующихся на анализе риска и учете закономерностей развития хозяйственной деятельности предприятий. Такие решения по существу являются проявлениями волюнтаризма и авантюризма. В то же время, если происходит реальное превращение хозяйственного риска в инструмент регулирования экономических отношений, то это помогает формировать такие свойства мышления, как альтернативность, вариантность, диалектичность и др.
Защитную функцию риска следует трактовать как необходимость институционального закрепления права предпринимателя либо руководителя производственного предприятия на принятие решений, включающих элементы хозяйственного риска. Допустимость ошибки, связанной с потерями, следует рассматривать как неотъемлемый атрибут самостоятельной хозяйственной деятельности, а не как следствие профессиональной несостоятельности. При этом имеется в виду ошибка, оказавшаяся таковой вследствие проявления фактора риска, который при предварительном анализе риска не был и не мог быть учтен.
Встречается и более тонкая детализация внешних проявлений категории «хозяйственный риск», например:
- предупредительная (превентивная) функция – обосновывающая необходимость мероприятий
и действий, направленных на предупреждение непредвиденных негативных событий и их последствий или снижение степени их влияния;
- репрессивная функция – обосновывающая необходимость действий (вытекающих из осознания риска), которые ограничили бы возможный ущерб или компенсировали потери от уже наступившего рискового случая;
- стабилизирующая функция – интерпретирующая тезис о том, что сознательное отношение к риску само по себе является уравновешивающим, стабилизирующим;
- сберегательная функция – проявляющаяся в накоплении и сбережении временно свободных средств и использовании их для создания резервных фондов (фондов риска) на случай необходимости покрытия издержек на ликвидацию негативных последствий проявившихся факторов риска.
Таким образом, приведенные здесь функции хозяйственного риска дают, по нашему мнению, достаточно оснований для выделения этого понятия в качестве самостоятельной категории экономической теории.
Для правильного понимания природы предпринимательского риска фундаментальное значение имеет связь риска и прибыли.
Наглядное представление об уровне коммерческого риска дает графическое изображение зависимости вероятности потерь от их величины – кривая риска.
Рис. 1. Кривая распределения вероятности получения прибыли
Построение такой кривой базируется на гипотезе, что прибыль как случайная величина подчинена нормальному закону распределения и предполагает следующие допущения.
1. Наиболее вероятно получение прибыли, равной расчетной величине (Пр). Вероятность (Вр) получения такой прибыли максимальна и значение П можно считать математическим ожиданием прибыли. Вероятность получения прибыли, большей или меньшей по сравнению с расчетной, монотонно убывает по мере роста отклонений.
2. Потерями считается уменьшение прибыли (ΔП) в сравнении с расчетной величиной. Если реальная прибыль равна П, то ΔП = Пр – П.
Принятые допущения не всегда справедливы для всех видов рисков, но в целом достаточно верно отражают наиболее общие закономерности изменения коммерческого риска и дают возможность построить кривую распределения вероятностей потерь прибыли, которую и называют кривой риска.
Главное в оценке коммерческого риска – возможность построения кривой риска и определения зон и показателей допустимого, критического и катастрофического рисков.
Подытоживая приведенные выше рассуждения, можно констатировать, что хозяйственный риск – это сложная экономическая категория, связанная с преодолением неопределенности в производственных отношениях. Хозяйственный риск присутствует в деятельности любого субъекта экономической реальности, и в том числе, производственного предприятия. Вместе с тем, как и всякому явлению человеческой деятельности, ему присуща субъективная составляющая, которая проявляется в различии субъективных оценок его значимости в конкретной хозяйственной ситуации.
Реклама используется рекламодателями для достижения постоянного роста прибыли, увеличения сбыта продукции и, как следствие, роста доходов фирмы. Чем больше фирма будет знакома покупателям с хорошей стороны, тем большим спросом будут пользоваться ее товары или услуги.
Реклама появляется тогда, когда в ней есть объективная необходимость. Это происходит, когда общество достигает определенного уровня развития экономики, когда развиваются рыночные отношения.
Рынки появились давно. Они олицетворяют собой форму экономического обмена товаров и услуг. Существуют различные типы рынков: потребительские, промышленные, рынки перепродажи, правительственные, международные рынки. На зарождение и развитие рекламы наибольшее влияние оказало развитие потребительского рынка.
Борьба за рынок сбыта, за потребителя без знания законов рекламы бессмысленна и сейчас, так как реклама - это направленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и услуг с целью создания или увеличения спроса на них, это любая оплаченная форма неличностного представления и продвижения товаров и услуг определенным предпринимателем или компанией, это мощное средство формирования спроса и стимулирования сбыта.
5. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. М.: Информационно-издательский дом "Филинъ", 2006.
Информация о работе Типы рекламного бизнеса. Предпринимательские риски и прибыли в сфере рекламы