Автор работы: Пользователь скрыл имя, 17 Октября 2013 в 12:19, контрольная работа
Тестирование рекламы: тестирование средств рекламы, рекламной продукции и информации, распространяемой через средства массовой информации; сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, оценка продолжительности воздействия рекламы на потребителей. Тестирование рекламной продукции проводится до проведения рекламной кампании и предназначено для повышения эффективности воздействия каждого отдельного рекламного сообщения (плаката, ролика, статьи, этикетки) на целевую группу потребителей. Задачами теста являются: определение реакции потребителей на предлагаемую рекламную продукцию, выявление положительных и негативных оценок, определение того, насколько реклама соответствует основной идее, насколько она убедительна для потребителей, внесение необходимых корректив в рекламную продукцию до начала размещения.
Подобные тесты используются также для тестирования рекламы в прессе и на радио.
Тесты на узнавание оценивают запоминаемость рекламы с помощью показа рекламы членам аудитории и выяснения того, помнят они ее или нет.
Конечно, высокий показатель узнаваемости достигается легче, чем высокий показатель вспоминания. Ведь узнавание требует только суждения об источнике информации, а не восстановления в памяти достаточно большого объема информации, как при вспоминании. Соответственно, узнаваемость может быть зафиксирована даже при минимальном (неглубоком) обращении внимания на рекламу.
Примечательны результаты известных
тестов, проведенных для корпорации DuP
1. Содержать небольшое
количество единиц восприятия
по сравнению со своей
2. Иметь насыщенную по цвету иллюстрацию;
3. Иметь иллюстрацию, площадь которой превосходит площадь текстовой части не более чем в 2–3 раза;
4. Иметь четко сформулированный заголовок;
5. Иметь насыщенность преобладающего цвета выше, чем насыщенность остальных цветов» .
При определении узнаваемости используются также и почтовые анкеты, и персональные интервью.
Основным достоинством метода узнаваемости является его простота.
К недостаткам теста на
узнаваемость относят неуверенность
в том, что опрашиваемый видел
объявление в первый раз и видел
объявление именно в этом источнике
информации. К тому же, как известно,
изображения детей, животных и сексуальных
объектов, в сравнении с другими
изображениями, сами по себе имеют более
высокую степень
Так же, как и тесты на вспоминание, тесты на узнавание были использованы сначала при оценке печатной рекламы. Самыми популярными тестами на узнавание являются тест Старча и тест «Bruzzone».
Тест Старча был разработан еще в 30-х годах ХХ века компанией Daniel Starch & Staff. В ходе этого теста читатель номера газеты или журнала вместе с интервьюером листает журнал страницу за страницей и отвечает на вопросы о рекламных объявлениях. Результаты классифицируют по трем разделам:
– заметившие (процент читателей, сообщивших, что видели в номере конкретное объявление);
– узнавшие марку (процент читателей, сообщивших, что они видели или читали часть объявления, которая позволяет им четко определить марку или рекламодателя);
– прочитавшие большую часть (процент читателей, сообщивших, что они прочли половину или более текста объявления).
Во время тестирования выводится показатель числа читателей на доллар затрат. Его рассчитывают по формуле:
Процент заметивших х Число первичных читателей журнала / Стоимость места = Число читателей на доллар затрат
Кроме этого, тест дает данные о проценте читателей (мужчин и женщин), видевших иллюстрацию, а также такие важные компоненты объявления, как заголовок и реквизиты рекламодателя.
Исследования по Старчу показали, что узнаваемость зависит от класса продукта, от заинтересованности данного слоя потребителей в данном классе продуктов, а также от таких переменных величин, как размер, цвет, положение, используемый подход в рекламе и характер журнала или СМИ.
Тест Старча критикуют за то, что он в основном оценивает привлечение внимания, которое зависит от многих факторов и не обязательно приведет к чтению объявления и покупке товара. В то же время исказить картину могут доля читателей издания, заинтересованных в конкретном товаре, острота читательского интереса, вызванная редакционным содержанием номера, расположение объявления в журнале и т.д.
Многим рекламодателям недостаточно классификации читателей только по полу. Исследователи ставят тест Старча под вопрос с точки зрения его обоснованности и состоятельности. Например, при проведении экспериментов по методу Старча некоторые респонденты утверждали, что узнавали ранее непубликовавшуюся рекламу, которую они просто не могли видеть. Это указывает, что узнавание не является полностью состоятельным способом измерения запоминаемости.
Тем не менее, по сравнению с тестом на вспоминание, тест Старча имеет определенные преимущества. Так, в связи с большей простотой вопросов, сам опрос проходит быстрее. Это, в свою очередь, приводит к увеличению количества используемых объявлений и удешевлению исследования с точки зрения издержек на одно объявление.
Также отмечают высокую надежность теста Старча.
Тест «Bruzzone» был создан одноименной компанией (Bruzzone Research Company – BRC) и является аналогом теста Старча для телевидения. Этот тест проводится с помощью почты. По ней потребители получают анкету, в которой, без названия товарной марки, показаны сцены из телевизионной рекламы. Респонденты должны ответить, помнят ли они, что видели раньше рекламный ролик. При положительном ответе, узнанная торговая марка и описание ролика заносятся в анкету. Каждый ролик, таким образом, получает какое-то количество очков и оценку потребителей.
Так же, как тест Старча, тест «Bruzzone» имеет высокую надежность. А относительно других методов тестирования телевизионной рекламы он еще и относительно недорогой.
Тесты на убедительность оценивают, влияет реклама на намерение потребителей купить товар данной марки или нет. Во время теста на убедительность потребителей обычно сначала спрашивают, существует ли вероятность, что они купят товар определенной марки. Далее им показывают рекламу товарной марки, и в заключение снова спрашивают, что они намерены купить. На основании анализа результатов определяется, возросло ли в результате просмотра рекламы намерение потребителей купить данную торговую марку.
Например, в тесте, который
выполняет компания Mapes & Ros
Исследование компании Mapes &
Примечательно, что в ходе исследования с использованием многоканального кабельного тестирования, проведенного Фондом исследования рекламы, было обнаружено, что «наилучшим (наиболее прогнозирующим разницу продаж) показателем тестирования рекламы на убедительность оказался простой рейтинг рекламируемой марки по шкале от “плохой” до “отличной”, полученный после показа рекламы»
Тесты на убедительность обычно относительно хорошо предсказывают эффективность, когда в рекламе говорится о чем-то новом или интересном. Но когда товарные марки хорошо известны и когда все рекламные сообщения схожи, результаты тестов могут быть во многом случайными.
В целом тесты на убедительность не считаются надежными. Чем более известная торговая марка тестируется, тем менее надежен результат.
К недостаткам тестов на убедительность относится и их дороговизна.
Вместе с тем, «хотя состав аудитории, среда и известность товарной марки подвергают серьезным ударам состоятельность теста на убедительность, существуют доказательства того, что когда тесты на убедительность проводятся компетентно, их результаты связаны с эффективностью продаж, особенно для рекламы, содержащей что-то новое и важное о товарной марке»
В связи с возрастающей
ориентацией поведения
Список литературы