Спонсоринг

В зависимости от частоты взносов, спонсорская помощь может быть разовой и постоянной. Первая предусматривает разовую финансовую помощь или финансирование конкретного проекта или акции. На практике, такой вид спонсорства встречается чаще всего – засветились один раз на масштабной зрелищной акции – и рекламный план выполнен на несколько месяцев наперёд. Быстро и относительно недорого.

Однако, вкладывая деньги, выясните у организаторов такие вопросы:

- целевая аудитория, на которую ориентирована акция;

-формат акции;

-компании – спонсоры;

- насколько подготовлена информационная поддержка акции;

-кто занимается планированием рекламной кампании акции, и какой её бюджет;

-механизм работы со спонсорами[4].

Ответы на эти вопросы позволят понять, стоит ли браться за финансирование.

Постоянная спонсорская поддержка требует регулярного перечисления денег на счёт подшефного предприятия. Спонсор самостоятельно выбирает такие предприятия. Постоянная спонсорская поддержка – это серьёзная ответственность. Именно потому компании, которые её оказывают, специально планируют в своём бюджете затраты на спонсорскую помощь, чтобы система работала бесперебойно и эффективно.

Часто компании комбинируют постоянную и разовую спонсорскую помощь. Беря «на поруки» одно или два предприятия, которым помощь поступает регулярно, они также не проходят мимо интересных проектов и акций.

3. Особенности проведения спонсорского мероприятия

Сотворить по-настоящему увлекательное промо-мероприятие — нелегко. А затраты на продвижение собственных акций, если они действительно публичные, скорее всего, окажутся весьма значительными. Большинству компаний все труднее попасть на страницы прессы или, тем более, на телевизионные экраны. За деньги, конечно, можно. По мере того, как наше общество становится все более пресыщенным информацией, а масс-медиа разборчивыми в отборе сюжетов, коммерсантам все труднее найти подходящий повод, чтобы заявить о себе [5]. Собственно, наличие хорошего информационного повода для появления брэнда или продукта в поле зрения публики и прессы и есть назначение спонсорского проекта. Важно и то, что «готовый проект», как правило, уже имеет сложившуюся аудиторию и позволяет спонсору установить с ней прямой контакт. Понятно, что аудитория в бутике James во время показа или в холле «Марриот Гранд Отеля» в перерыве деловой конференции совершенно разная и именно ее параметры должны волновать спонсора, когда принимается решение о выделении средств.

Рынок проектов

Итак, попробуем сформулировать, когда же коммерсанту и его фирме нужно связываться со спонсорством.
1. Продвижение продукта или услуги целевых аудиторий — таковыми могут быть, например, «золотая молодежь», «независимые брокеры», и
2. Формирование определенного образа продукта или корпоративного имиджа самой фирмы — компетенции, профессионализма, вовлеченности в конкретный сегмент рынка.

Из двух целей спонсорского проекта главной представляется все-таки первая. «Важнее создать контакт с аудиторией, который может вылиться в продажи и контракты, чем получить информационный повод, чтобы промелькнуть на страницах СМИ», — комментирует А. Нискин, вице-президент по коммуникациям финансовой инвестиционной компании «Атон».

Каждый день появляется масса проектов, предлагающих себя коммерсанту целиком или по частям. Все их многообразие можно разделить на культурные, спортивные, развлекательные, деловые, экологические и, естественно, медиа-проекты. Культурные — фильмы, выставки, концерты, модные показы. Скажем, недавняя выставка «Автоэротика», снятая знаменитым фотографом Хельмутом Ньютоном при спонсорстве концерна Volkswagen AG. Спортивные — ралли, кубки, матчи, команды, клубы. Например, «Старый мельник» заявляет себя как спонсор российской сборной по футболу. Практически все крупные нефтяные и газовые компании финансируют гоночные команды. Наиболее известные имеют «Лукойл», «ТНК», «Сибнефть», «ЮКОС», «Корус», «Итера». Команды, или, как говорят в Европе, гоночные конюшни, продаются на свободном рынке. Заключая контракт с новым спонсором, они получают в название его имя. Например, «ЮКОС-RWS-Racing» или «МТС AC Racing». В последнее время, вслед за Vodafone и Orange, гоночную команду купила сотовая компания MTC. Спонсируя турниры по гольфу, фирма выходит на деловую аудиторию — например, для подтверждения престижности марки BMW нужны гольф-турниры BMW в Moscow Country Club.

Вообще, спорт — отдельная отрасль маркетинговой деятельности. В Соединенных Штатах, Германии и Англии десятки достаточно крупных агентств специализируются именно на организации спонсорских и собственных спортивных мероприятий для своих клиентов. Развлекательные проекты — клубы, кинотеатры и другие объекты, а также вечеринки, компакт-диски. Скажем, в позапрошлом году виски Jameson стал спонсором модной дискотеки «Баржа» — баржи с танцполом и баром, курсировавшей по ночам по Москве-реке. В этом году подобный проект спонсирует Bacardi. Nescaf стал спонсором IMAX-кинотеатра в Рамстор-Сити, который даже получил имя Nescaf IMAX. Табачные компании активно финансируют клубные, музыкальные акции. Mildseven фирмы JTI неоднократно выступал спонсором эксклюзивных концертов во многих московских клубах. Hennessy cпонсирует «Ночь пожирателей рекламы» — популярное событие среди рекламистов, креаторов и студентов многих городов России.

Деловые проекты — конференции, семинары, мастер-классы — отличная тема для финансовых и профессиональных организаций вроде консультационных, юридических, рекламных компаний, продвигающих свою компетенцию или конкретные услуги. Экологические проекты пока не получили особой популярности в нашей стране, хотя отдельные инициативы все-таки есть. Тем не менее, российские компании пока предпочитают заниматься социальными вопросами. Хотя именно экология позволяет создать весьма продвинутый имидж, и, более того, благодаря экологической теме можно найти прямые связи с продуктом или особенностями компании. Например, BP подчеркивает таким образом прогрессивность и новизну своих технологий. Land Rover, финансируя международный экологический «Амурский фонд» защиты амурских тигров, еще раз появляется в теме приключений и дикой природы. Медиа-проекты — передачи на радио и телевидении, рубрики в журналах, отдельные специальные проекты — пожалуй, наиболее востребованный и популярный вид спонсорства.

Соответственно вариантов два: финансирование людей или проектов. Можно выступить спонсором выставки, а можно — постоянно поддерживать конкретного человека: скажем, художника, модельера или спортсмена. Adidas является спонсором Дэвида Бэкхэма. Автомобильная марка Skoda, желая приподнять свой имидж на уровень большей модности, с апреля 2003 года стала официальным спонсором модного британского дизайнера Blaak.

Зачем компании нужен тот или иной спонсорский проект — вопрос, отнюдь не праздный. Каковы критерии его выбора? Например, недавно МТС подключилась к спонсированию команды «Формулы-1» Sauber Petronas. Презентация проекта, на которую были приглашены пилот Ник Хайтфельд и владелец гоночной «конюшни» Питер Заубер, прошла в Москве в картинг-клубе «10 дюймов». «МТС традиционно спонсирует автоспорт: МТС Эй-Си Рейсинг, трансляции «Формулы-1» и — в этом году — Sauber Petronas. Это статусное мероприятие: МТС — член элитного клуба крупнейших мировых корпораций, спонсирующих «Формулу 1», — отвечает Михаил Сусов, первый вице-президент МТС[6].

4. Оценка эффективности спонсорского проекта

Исследования по спонсорству выявили целый ряд различных факторов, ослабляющих либо усиливающих основной эффект. Рассмотрим некоторые из этих факторов.

Степень известности спонсора, как уже отмечалось, определяет минимальный уровень объекта спонсорства. Однако этим влияние данного фактора не ограничивается. Результаты некоторых исследований показали, что более известные спонсоры запоминаются лучше, чем малоизвестные. Тем не менее преимущество в запоминании никак не сказывается на отношении к спонсору. Согласно теории инерции отношений, отношение потребителей к известным компаниям/товарным маркам более стабильно по сравнению с менее известными компаниями. Поэтому потребители более восприимчивы к любой дополнительной информации, а также легче меняют свое отношение к менее известным компаниям/товарным маркам. Изменить отношение потребителей к известным компаниям/токарным маркам - гораздо более сложная задача. Соответственно, спонсорство более эффективно для новых либо для региональных компаний, решивших выйти на новые рынки сбыта.

Однако в некоторых ситуациях известным компаниям безо всяких усилий достается «бесплатный сыр», о котором малоизвестные фирмы не могут даже мечтать. Так, например, опрос, посвященный зимним Олимпийским играм 1998 г, выявил интересный факт: из 20 компаний, указанных респондентами в качестве спонсоров Олимпиады, только 9 на самом деле являлись спонсорами. Johar и Pham предположили, что точность идентификации спонсора зависит от силы ассоциативных связей, установленных между спонсором и объектом. Если сила ассоциативных связей невелика, в действие вступает так называемый вероятностный механизм идентификации спонсора. Если UPS являлся олимпийским спонсором, то почему бы и Fedex не мог быть среди компаний-спонсоров. Обе компании обладают примерно равными возможностями в «привязывании» себя к Олимпийским играм. Еще большими шансами быть идентифицированным как спонсор в этой ситуации обладает любой всемирно известный производитель спортивной обуви и спортивной одежды. Чем ближе «семантика» известной компании и объекта спонсорства, тем больше причин у потребителей верить в то, что компания могла выступить в качестве спонсора. Сама по себе известность компании сигнализирует о наличии необходимых финансовых ресурсов и потенциальной возможности спонсорской деятельности.

Именно по этой причине люди часто приписывают спонсорство известным компаниям, основываясь на вероятностном механизме идентификации, а не на реальных фактах.

Продолжительность спонсорской деятельности - еще один фактор, определяющий его эффективность. Создание стабильного имиджа требует времени. Также продолжительное спонсорство воспринимается как показатель серьезных намерений компании. Как отмечают многие авторы, новизна одноразового спонсорства может привлечь больше внимания, однако сила ассоциации спонсора с объектом в этом случае будет гораздо слабее, чем в случае продолжительного спонсорства рассматривая спонсорство как уникальный ресурс для создания устойчивого преимущества компании-спонсора перед конкурентами, также отмечает важность установления долгосрочных и эксклюзивных отношений между спонсором и объектом спонсорства и приводит следующий пример. Британская страховая компания Cornhill в течение трех лет вложила более 2 млн фунтов стерлингов в спонсорство национального турнира по крикету. Воспользовавшись блестящими результатами кампании (уровень осведомленности о компании вырос с 2 до 21%, продажи выросли на 20 млн. фунтов стерлингов), Cornhill решила не продлевать эксклюзивный контракт, а спонсировать лишь отдельные матчи. Это решение позволило выйти на спонсоркий рынок крикета прямым конкурентам компании и в течение нескольких лет «размыть» все преимущества Comhill.

Одним из важных элементов, влияющих на эффективность спонсорства, является искренность намерений спонсора. Туркин С. показал, что, когда потребители верят в искренность спонсора, эффективность спонсорской деятельности возрастает[7]. Причем об искренности намерений потребители в основном судят по объекту спонсорства. Спонсорство социально значимых мероприятий воспринимается положительнее, чем спонсорство чисто коммерческих проектов. Восприятие искренности намерений спонсора зависит и от степени эксплуатации спонсором объекта. Хотя спонсор не обладает полным контролем над объектом спонсорства, условия спонсорского пакета могут предусматривать обширное использование символики спонсора и/или осуществление спонсорства в вызывающей манере. В этом случае спонсор воспринимается как навязывающий свою волю объекту и поэтому вызывает отрицательные эмоции и раздражение потребителей.

Еще один показатель искренности - количество и спектр спонсируемых объектов. Speed и Thomson (2000) выявили, что, увеличение количества объектов спонсорства служит для потребителей сигналом к тому, что на определенном этапе компания либо не имеет четкой стратегии, либо извлекает выгоду при каждом удобном случае, не заботясь о своем имидже.

Эффективность спонсорства зависит также и от характеристик аудитории. Общая оценка спонсорства зависит от уровня вовлеченности аудитории.

Итак, на сегодняшний  момент все больше компаний включают поддержку и организацию  общественно значимых событий в практику работы с общественностью, в  дело возвышения корпоративного образа. Можно утверждать, что  спонсорство как современная форма меценатства стало сегодня одним из  самых эффективных методов PR.

30

Заключение

Сегодня на рынке спонсорства в России уже наметились положительные тенденции.
В итоге рассмотрения данного вопроса можно сказать, что, согласно общемировым исследованиям грамотно проводимая спонсорская деятельность может намного превзойти эффект по сравнению с прочими средствами рекламы. Современный рекламный рынок характеризуется высоким спросом, что влечёт за собой высокую стоимость рекламы. Такая высокая цена обычно не доступна начинающим предпринимателям. Высокая цена и большое количество рекламодателей вынуждает дальновидных бизнесменов к нахождению новых оригинальных способов рекламы своего бизнеса.

Согласно поставленным теме, целям и задачам, данная работа рассматривает спонсорские мероприятия, их организацию и проведение как элемент корпоративной политики.

Наряду с этим необходимо отметить следующее: спонсорство это далеко не то же самое, что реклама или связи с общественностью. Оно не сводится к демонстрации товаров или устройству приемов, но, тем не менее, может использовать многие из этих инструментов для более эффективного решения стоящих перед ним задач. Сегодня спонсорство  является одной из наиболее быстро развивающихся коммуникативных дисциплин, благодаря тому, что оно позволяет обращаться к аудиториям, представляющим специфические ниши рынка, а также потому, что оно становится престижным занятием, т.к. ассоциируется с социально значимыми действиями.