Спонсоринг

3. Типы целевых аудиторий спонсорского мероприятия

Спонсировать коммуникации с целевыми аудиториями эффективно по нескольким причинам. Основное - это то, что действия спонсора накладываются на очень благоприятный эмоциональный фон, характерный для большинства спонсируемых мероприятий. Имя спонсора упоминается в положительном контексте (зачастую рядом с популярными именами кумиров аудитории) и аккумулирует лучшие из характеристик реципиентов. Все это в значительной степени определяет высокий коммуникационный эффект мероприятий спонсоринга. Но необходимо учитывать, что граждане сегодня очень устали от рекламы и спонсорства в том числе. Поэтому спонсорам нужно быть очень осторожными в вопросах выбора реципиентов.

Все ситуации участия в спонсорстве могут быть условно разделены на несколько типов. Первый, это когда потенциальные клиенты представляют огромную аудиторию. Скажем, это случай, когда компания Samsung является спонсором Олимпийских игр, а возможные покупатели её продукции – в принципе население всех стран, где сообщалось о спонсорстве данной компании. Второй тип – это когда потенциальные клиенты представляют малую аудиторию. Это вариант оказания спонсорской помощи стройматериалами какому-нибудь городскому проекту в обмен на распространение о себе «качественной информации» и получение дополнительных гарантий стабильных покупок жилья у вашей конкретной фирмы. Третий тип – большая аудитория, задействованная в проведении мероприятия, не является потенциальными клиентами вашей фирмы. Скажем, вы табачная компания. А оказываете финансовую поддержку детскому празднику – и даже более того – Дню здоровья. И четвёртый тип – аудитория – опять же, не ваши клиенты, и при этом данная аудитория является очень малочисленной. Это случай со спонсорской помощью какой-нибудь выставке, на которую придут люди искусства, а вы, например, банк, который в принципе не выделяет людей искусства в ЦГВ или приоритетную группу воздействия. Спонсорство и благотворительность способствует формированию друзей фирмы из авторитетных, известных, уважаемых и влиятельных политиков, ученых, деятелей искусства, культуры, образования. Помимо прямой пользы (в качестве экспертов, возможных проводников интересов фирмы, поддержки в поисках инвесторов) подобный круг друзей способствует росту ее положительной репутации.   Спонсирование и благотворительность способствует выстраиванию общности интересов, создают дополнительные возможности в развитии деловых контактов, расширении их круга.
 

II. Организация и проведение спонсорских мероприятий

1. Техника принятия решения об участии/неучастии в спонсорском проекте

Для наиболее надёжного принятия решения о спонсоринге, необходимо соблюдать следющее:

1.Компания - спонсор должна правильно и четко определить объект спонсирования.
2. Компания - спонсор должна четко представлять те задачи, которые она собирается решить с помощью данной спонсорской акции.
3. Спонсорство должно быть частью общей стратегии по продвижению компании на рынке.
4. Для достижения положительного эффекта от спонсорской акции, необходимо тесное сотрудничество представителей компании - спонсора с организацией, реализующей эту акцию.

Только при выполнении этих базовых условий можно надеяться на получение эффекта от спонсорского проекта.
С сожалением приходится констатировать, что сегодня в России примеры продуманного спонсорства являются скорей исключением из правила, и спонсорство пока чаще всего бывает случайным или принудительным. Ни для кого не секрет, что большинство российских спонсорских проектов складываются хаотично, не являются частью продуманной стратегии, а часто становятся просто результатом прихоти руководителя либо реализуются за счет случайным образом выделенных средств из общей рекламной компании.
Системное, осмысленное, можно даже сказать научное спонсорство в России только начинается. Его неотъемлемыми признаками становятся спонсоринг и фандрайзинг. Давайте определим эти понятия.

Спонсоринг — это комплекс мероприятий по организации спонсорской поддержки того или иного проекта. Спонсоринг предполагает выбор объекта спонсирования в соответствии с целями и задачами как спонсора, так и объекта спонсирования, а также комплекс мероприятий по подготовке и реализации спонсорского проекта, включая техническую, информационную, юридическую поддержку, рекламную и PR-кампанию. Тесно связанное со спонсорингом понятие фандрайзинг означает целенаправленный систематический поиск спонсорских средств для осуществления каких-либо проектов, программ, акций и поддержку тех или иных институтов.

Спонсоринг и фандрайзинг, как и любая рекламная и PR-кампания, начинаются с ответа на один немаловажный вопрос: а что, собственно, компания, включающаяся в процесс спонсорства, может от этого получить? В основе научного подхода к данному процессу как раз и лежит ответ на этот вопрос. Перед принятием решения стать спонсором того или иного проекта, руководитель компании, ее рекламная служба или отдел PR должны провести всесторонний анализ предстоящего мероприятия, попытаться спрогнозировать все плюсы и минусы от спонсорского участия в акции. Залогом успеха, а поэтому отправной точкой спонсорского проекта является совпадение собственно задач спонсора и задач, решаемых спонсорским проектом.
Успех спонсорского проекта во многом определяется качеством так называемого спонсорского пакета, а также зависит от уровня взаимопонимания между специалистом-фандрайзером и потенциальным спонсором.
Здесь нужно провести разграничение задач заинтересованных сторон, участвующих в проекте. Заинтересованные стороны таковы: PR-отдел компании-спонсора, компания, предоставляющая услуги по спонсорингу, представители спонсируемого проекта. Объединяющим моментом для всех этих представителей должна быть ориентация в первую очередь на интересы компании-спонсора. Поэтому и все документы (спонсорский пакет), сопровождающие спонсорский проект, составляются в первую очередь.

Спонсорский пакет — это полный набор юридических, программных, финансовых, творческих и нормативных документов, обеспечивающих необходимый эффект спонсируемой акции. Он состоит из описания самого проекта или акции, в нем определяется значение проекта для тех групп потребителей, на которые он будет направлен. Спонсорский пакет совмещает два направления:
 —  PR как для проекта, так и для спонсора
 —  рекламная кампания.

Спонсорский пакет бывает первоначальный, с которым фандрайзер выходит на переговоры, и окончательный, который содержит все уточненные данные и формируется в процессе переговоров. В каждом конкретном случае детали спонсорского пакета оговариваются отдельно.
Можно сказать, что в нашем примере непосредственно сама автомобильная команда «ТНК Racing team» сформировала спонсорский пакет, вышла с предложением на компанию N. Команде же удалось пройти этап, включающий подписание договора. На втором этапе спонсоринга к работе активно подключилась компания PRSG[3].
В спонсорский пакет входят: программа проекта, поддержка проекта, бюджет проекта, описание рекламной и PR-кампаний.

Программа проекта содержит сценарий, подробно описывает место и время проведения акций, перечисляет авторов и организации-участники. Как правило, программа проекта включается в спонсорский пакет уже на втором или на третьем этапе переговоров.

Поддержка проекта. Здесь указываются все объекты и субъекты поддержки, как то: благотворительные фонды, известные персоналии, государственные структуры, крупные банковские структуры.

Бюджет проекта. Здесь оценивается максимальная и минимальная стоимость проекта. Как правило, в первоначальном спонсорском пакете указывается максимальная и минимальная сумма без раскладки постатейно.

Рекламная и PR-кампания — самая важная часть спонсорского пакета. Эта наиболее подробно прописанная часть спонсорского пакета, должна быть сориентирована на соответствие задач компании-спонсора и проводимой акции. В рамках этого раздела должны быть указаны все PR-мероприятия, все рекламные мероприятия, которые будут проводиться организаторами. Предоставляться они должны в зависимости от величины спонсорского пакета. Здесь должно быть подробно расписано, в чем состоит эффект проводимых мероприятий и указаны все целевые группы.

Иногда в спонсорский пакет отдельным документом включают прогноз спонсорского эффекта, который представляет собой расчет воздействия рекламы на целевую аудиторию, а также характеристики целевых групп, СМИ. Здесь важно понимать, что вначале возможно предоставить только оценочные, приблизительные величины. Сразу сделать точный прогноз представляется нереальным, если только это не традиционный проект, который проходит не первый раз и имеет определенную статистику.

В зависимости от капиталовложений, в обмен на которые организаторы рекламной акции или проекта предоставляют некоторые элементы рекламной кампании, спонсорский пакет делится на категории.

Основные типы спонсорских пакетов:
 —  титульный спонсор (капиталовложения составляют 100% стоимости проекта),
 —  генеральный спонсор (50%)
 —  официальный спонсор (до 25%)
 —  спонсор-участник (до 10%)

Еще две категории составляют так называемые:
 —  информационные спонсоры — это, как правило, СМИ, широко освещающие данный проект;
 —  технические спонсоры — компании, спонсорское участие которых выражается в предоставлении своей продукции или услуг.

Кроме того, возможны любые иные категории спонсорского участия.
Например, генеральным спонсором некоммерческого проекта «Автомобильная гоночная команда „ТНК Racing Team“» является компания N, техническим спонсором — туристическая компания «Нева», а информационными спонсорами выступают «Русское радио», канал НТВ+, издания «7 Дней», «Спорт Экспресс», «Весь мир» и «Время Новостей».

2. Взаимодействие с основными функционерами мероприятия.

Для организаторов мероприятия на повестке дня стоит проблема привлечения спонсоров для его финансирования и рекламной поддержки, а для компаний-участников актуален вопрос о своем наиболее эффективном участии в данном мероприятии - получении максимальной пользы для собственного бизнеса.

Спонсоринг, как деятельность по инвестированию средств в специальные мероприятия с целью собственной рекламы и PR, и фандрайзинг, как деятельность по их привлечению, по сути, представляют собой две стороны одной медали.

Классификация спонсоров мероприятия:

-Титульный спонсор

-Генеральный спонсор

-Официальный спонсор

-Спонсор-участник (отдельные рекламные возможности)

-Информационный спонсор

-Товарный спонсор.

Для специалистов по спонсорингу краеугольным камнем проекта является формирование спонсорского пакета.

Организаторы мероприятия или акции предлагают потенциальным спонсорам так называемый, спонсорский пакет. В нём содержится информация о титуле, который мог бы заинтересовать потенциального спонсора; определяются задания, которые решаются путём спонсорского участия; описывается само мероприятие, время и место его проведения, а также специфика целевой аудитории.

Необходимо помнить, что спонсорский пакет может корректироваться в зависимости от ваших пожеланий и потребностей. Организаторы соглашаются с этим, потому что заинтересованы в как можно большем количестве спонсоров. Итак, вы можете выдвигать свои требования: предлагать специальные акции, отдельную рекламную кампанию и тому подобное.

Споноринг достигает хороших результатов, когда помощь предоставляется не частным лицам, а целым предприятиям. Такой вид помощи трудно контролировать, и случалось, что благотворительные пожертвования, предназначенные для сирот или инвалидов, использовались, мягко говоря, не по назначению. Этот позорный факт часто становится причиной отказа от спонсорства. Меж тем, из каждой ситуации есть выход, и даже пожертвования можно контролировать. Не нужно перечислять сразу всю сумму денег, лучше оказывать финансовую помощь по частям, требуя от предприятия отчёты об использованных деньгах. А можно, вообще оказывать финансовую помощь, что называется, «живым товаром», приобретая необходимые товары, продукты или услуги.

Спонсорская помощь выглядит логичнее, если под опеку берутся те организации, деятельность которых перекликается с родом занятий спонсора.

К примеру, косметическим или ювелирным компаниям лучше помогать женским организациям, финансовым учреждениям – органам образования, предоставляя возможность талантливым учащимся и студентам получать гранты и стипендии, а успешным представителям пищевой промышленности – лучше брать под опеку детей и пенсионеров.

Перед принятием решения относительно финансирования того или иного проекта, стоит взвесить ряд факторов - специфика потенциальной целевой аудитории проекта, где именно и с какой целью будет воплощаться проект, насколько он нужен и т.п. Так, в одном регионе люди будут благодарны за финансирование программ борьбы с химическим загрязнением воздуха, а в другом – за открытие новой дороги или ремонт подъезда. Спонсорская помощь будет эффективна, если посредством нее удалось воплотить в жизнь ожидания большого количества людей.

Бытует мнение, что помощь государственным предприятиям намного эффективнее финансирования деятельности частных структур. Мол, там всё прозрачно и ясно, чем организация занимается, какие проблемы имеет, да и учёт поступлений там всегда хорошо отработан. Это, безусловно, преимущество, однако, как правило, государственные «конторы» самостоятельно не распоряжаются средствами. Есть вышестоящие органы, и только они имеют полномочия решать такие вопросы.

Итак, может выясниться, что вы перечислили деньги на ремонт больницы, а соответствующий отдел Министерства здравоохранения решил на эти деньги приобрести оборудование или медикаменты.

И главное, согласившись на спонсорство, не лишним будет поинтересоваться историей организации, которой вы собираетесь помогать, её достижениями и механизмом контроля за предоставленными в распоряжение средствами. Хорошо, когда за ошибки кто-то несёт ответственность.