Специфіка методів дослідження: роль жіночого образу в рекламі

Гендерні образи реклами 
 
Життя сучасної людини немислима без рекламного фону , який є все більш очевидним , більш активним і діючим. Реклама , проникла і проникає в усі сфери суспільства , активно впливає на його соціальні інститути і значно впливає на соціальну поведінку що у ньому людей . Реклама передає інформацію не тільки про товари, виробах , послугах, ринках , а й про громадські , політичних та інших типах відносин у суспільстві , його культурних конструкціях, у тому числі і про міжособові взаємини чоловіків і жінок. Останні в рекламі , як правило , Стереотипізовані , спрощені і зведені до рівня « ритуальних ідіом ». У цьому зв'язку актуальним є вивчення тих рекламних конструктів , які дозволяють рекламі репрезентувати багатоваріантне дискурсивне поле статі. З точки зору статевої ідентичності такий характер репрезентації може мати важливі наслідки . З урахуванням сказаного вище зупинимося , по-перше , на функції реклами як ідеологічної оболонки , по-друге , на « технологіях » використання репрезентації гендерних образів в рекламі , по-третє , на специфіці формуються образів чоловіків і жінок у сучасній рекламній продукції та їх вплив на процес соціалізації особистості . 
 
Згідно з М. Фуко [ 18] , пропозиції про товари та послуги складають «первинний дискурс » реклами , а уявлення про суспільство , взаємини в ньому , тобто існуючих соціальних , гендерних або статеворольових стереотипах , - її « вторинний дискурс ». Саме її вторинний дискурс відсилає глядача ( слухача ) до інших смисловим кодами , іншим , що не явним , що не очевидним , але що має першорядне значення , - ієрархіям . У первинному дискурсі може йти мова , наприклад , про те , наскільки чисто стирає той чи інший порошок , як чудово працює нова кухонна техніка , як комп'ютер допомагає приймати правильні рішення , який незабутній запах у цих духів і т.д. А вторинний дискурс інформує про те , хто стирає ( повинен стирати ) порошком , хто готує ( повинен готувати ) їжу , хто приймає ( повинен приймати ) рішення за допомогою комп'ютера і кому слід бути сексуально привабливим , щоб досягти успіху в житті. 
 
Включення того чи іншого товару в символічний обмін відбувається одночасно з « матеріалізацією » абстрактних цінностей, які панують у даному суспільстві , таких , наприклад , як почуття патріотизму , сімейні узи , панування над окремим індивідом , чоловіки - над жінкою , домінування чоловічого типу сексуальності і т. д. Іншими словами , реклама є не тільки певною системою представлення об'єктів , програмує споживача на придбання того чи іншого товару , на ту чи іншу поведінку , на ті чи інші взаємини , але і своєрідним ідеологічним конструктом , кодом , вибудовують систему символічних цінностей : соціальних , моральних , гендерних , сімейних та ін Рекламодавці природним чином «продають » споживачеві загальновизнану версію соціально - гендерного світу і взаємин у ньому , тобто « Підказують , чого від Вас чекають навколишні в більш-менш типовою ситуації і якими мають бути Ваші дії (нехай навіть вжиті для приховування справжніх намірів ) » [7; 119]. Більшість людей вірять у ці рекомендовані , « дісціплініруемие правила поведінки » , стереотипізовані гендерні ідеали - ідеалізовані рекламою уявлення про призначення , поведінці , почуттях чоловіків і жінок. А різні соціальні інститути , література , мистецтво , засоби масової інформації , реклама і т.д. (нібито нейтральні по відношенню до підлоги !) підкріплюють , культурно « вмуровують » в особистісне свідомість людей , сприяючи формуванню та поширенню гендерної стереотипізації , цю віру , битующій образ [ 11] , [ 17] , [ 20] , [21 ] , [26 ] . Крім того , ця складна система норм і відносин інституалізується механізмами соціального життя шлюбно - сімейних , професійних та інших інститутів , за допомогою яких суспільство регулює взаємини людей у ​​ньому . 
 
Чому саме на символічному відтворенні « жіночності » і «мужності » зосереджує свою увагу реклама ? І чому ми у своєму дослідженні зупиняємо увагу на гендерних образах ? 
 
По-перше , тому, що за ступенем привабливості саме зображення людей займають значні позиції , що знаходить своє відображення у випуску більшості рекламної продукції. По-друге , найбільш глибокої , внутріположенной рисою людини є її приналежність до певної статі . Жіночність і мужність у певному сенсі суть попередники і початкові способи вираження сутності, тобто чогось такого , що може бути одномоментно передано до будь-якої соціальної ситуації , і навіть такого , що потрапляє в саму ціль при характеристиці людини. По-третє , підлогу укупі з віком дає більш глибоке , в порівнянні з приналежністю до певного класу або який-небудь соціальної групи , розуміння того , якою повинна бути наша первинна природа і в яких ситуаціях вона може бути і має бути продемонстрована . По-четверте , дослідження [ 13] переконливо показали , що в рекламі доцільно робити акцент на « поезії» , фантазії , гендерному « капризуванні » , відзнаку та схожості відносин між статями і т.п. По-п'яте , є три теми , що апелюють до несвідомих пластів і майже завжди викликають інтерес ; це , на думку Л.М. Щеглова [ 13] , секс , кримінал , пов'язаний з насильством , і успіх . Отже , гендерна образність потрапляє в розряд тим , що викликають інтерес у глядача . 
 
Презентіруемий через рекламні продукти гендерний « дисплей » , «театр» гендерних відносин і гендерних стратегій носить насамперед еротичний характер , зводячи все до техніки « загравання » , при цьому негласно відводячи жінці традиційну роль об'єкта чоловічого жадання , а чоловікові - роль невтомного сексуального мисливця. 
 
У дійсності ж аспект гендерних відносин більш широкий, багатогранний , глибокий і складний . Більше того , самі ці відносини за участю реклами перетворюються на товар . Як пише з цього приводу О.В. Туркіна : «Якщо товар« закономірно »стає відмітним знаком людини та її відносин у споживчому товаристві , то його образ , почуття і стосунки легко перетворюються на товар» [9; 400 ] . Реклама здійснює перенесення соціального статусу або індивідуального почуття ( завжди розглянутого нею в якості потенційного споживача ) на певний продукт. Реклама ніколи не говорить просто «купи цю річ» , вона здійснює підміну і каже: «Подаруй собі гарний настрій , здоров'я , впевненість в собі , сексуальну привабливість для іншої статі , майбутню подяку дітей , самозадоволення і , нарешті , справжній екстаз » , т. е. все те , що за гроші не купиш. Ми купуємо НЕ морозиво , колготки , шампунь , дезодорант або таблетки , а своє становище в суспільстві , на роботі , в сім'ї , на вечірці , в школі , своє ставлення до інших людей , свій образ і імідж , або , за влучним висловом Ю. Вільямсон , ми купуємо завдяки рекламі « самих себе » [3 ; 97]. 
 
Очевидно , що запорукою успішної роботи реклами по її впливу на споживача , крім зазначеної О.В. Туркіної проникності значень , є її іскушающе - спокушає характер. Реклама не тільки обіцяє отримання задоволення одночасно з придбанням продукту ( «Баунті - райська насолода » ) , а й формує саме бажання . І першим кроком на цьому шляху є створення бажаного об'єкта. 
 
Раніше у своїх роботах ( [ 4] - [6 ] та ін) ми показали , чим можна спонукати інтерес споживача і що може привернути його увагу. Одним з найбільш спокусливих і бажаних і, відповідно , одним з найголовніших символів у міфології споживання стала жінка , її образ , включаючи її тіло , яке є одночасно і інструментом , і засобом ; далі по силі ефекту привабливості слідують діти , потім - тварини , особливо домашні , і тільки потім - чоловіки. Така феноменологія . Вона з'ясовна як психологічно , так і з точки зору буденно- практичного мислення . Як зазначав на початку 60-х рр. . Ж. Батай [ 2] , теоретично чоловік може бути об'єктом бажання жінки в такій же мірі, в якій жінка є об'єктом бажання чоловіки. Не можна сказати , що жінки більш прекрасні або більше бажані, ніж чоловіки , проте в більшості випадків жінки більш доступні , щоб бути бажаними . Незважаючи на радикальну зміну соціального життя суспільства в останнє десятиліття , жінка як і раніше дивиться на себе очима чоловіка , уявляючи себе об'єктом його бажання. 
 
Левова частка рекламованої продукції демонструється саме на тлі красивих жінок , частин жіночого тіла або в цілому жіночих тіл . Оскільки бажання приносить прибуток у споживчому товаристві , жіноче тіло , історично ототожнюється з сексуальністю і природою , « плодоносить » не тільки в різній рекламної продукції , а й у сфері політики , економіки , соціальних відносин. Жіноче тіло , на відміну від чоловічого , виключеного з сексуального обороту ( хоча останнім часом спостерігається тенденція його включення ) , стає тим об'єктом , де сплавлені в єдине ціле суспільна ідеологія і особистісна ідентичність. Полоспеціфіческая рекламно - тілесна соціалізація перетворює мову тіла в « третинний статева ознака » [ 15]. Оскільки відносинам підлог тим самим надається доіндівідуальний , біологічний сенс , рекламна соціалізація закріплює це положення речей. Психологічна інтеріоризація і подальша автоматизація рекламно - поведінкових зразків , які приписані гендерних концептом , вдосконалюють цей процес натуралізації взаємин панування / підпорядкування між статями. 
 
Тіло , будучи елементом «реального» порядку , в рекламі має атрибут панування , виступаючи інструментом виконання влади. Жіноче тіло , демонстроване сьогодні на російській рекламній панелі , несе досить нову для себе функцію економічного , а не тільки політичного обміну ; в більшості випадків його можна метафорично назвати «тілом західної реклами ». Це нове тіло породжує зовсім інший , незнайомий раніше новий культ здоров'я , гігієни , розкутості , юності і , нарешті , краси. Краса розглядається тепер не як єдність образу , а дозволяє виділяти ті чи інші частини жіночого тіла. Подібне розчленування відбувається , з одного боку , залежно від потреб рекламованого товару , а з іншого боку , воно враховує традиційно найбільш сексуально привабливі частини жіночого тіла. «Краса бажаної жінки наводить на думку про окремі частини її тіла , найбільш « покривних » , найбільш тварин » [2; 199]. Використання такого елементу в рекламі грунтується на особливостях насамперед психіки , сприйняття і фантазії чоловіка , так як зоровий аналізатор для нього є найбільш чуттєвим , еротичним каналом [ 13]. Показ плеча , декольте , верхньої частини стегна жінки (елементів еротизму та сексуального роздратування) стимулює уяву чоловіки на самостійне добудовування спровокованої рекламою сцени , відсутнього сегмента цього рекламно - гендерної дискурсивного кола , залучаючи таким чином глядача у певну гру за участю рекламованого товару. Іншими словами , жіночий образ , тіло , фігура і пр. , здатні не тільки спонукати, а й пробуджувати , найчастіше трохи збоченим способом , потреби покупця , використовуються в рекламі в якості предметів сексуальної експлуатації , спонукача потреб покупців , каталізатора продажу товарів і послуг. У результаті для чоловіків жіноче тіло в рекламі є закликом до того , що вони повинні робити : купивши , володіти. 
 
Жіноче тіло знає безліч « застосувань » , які експлуатуються рекламою. Його використовують як « дверну ручку » , як « ходики з цокають животом » , як « штопор » , як « стійку для торшера » , як « щипці для горіхів » ... Жіноче тіло продає автомобілі , пиво , лосьйон для гоління (реклама лосьйону « Denium river »: « Все в його владі !"), Сигарети ( реклама сигарет « Outlaws » «М'які сигарети - для твердих чоловіків » ) , спиртне. Воно продає рецепти для схуднення , діаманти і « жадання » в крихітних кришталевих флаконах . Воно викидає на ринок тисячі товарів . При цьому жіноче тіло не тільки продає , але й саме часто продається. Для багатьох чоловіків оголена жінка являє собою найпрекрасніше видовище , коли-небудь постала їх погляду . Жіноче тіло ненав'язливо нагадує про себе у всіх артикулах товарного асортименту , будь то пачка сигарет , на дотик шовковиста , як дівоча шкіра , або спокусливо - округла , як форма автомобіля « Порше ». В даний час реклама деяких предметів жіночого туалету стала набувати більш відкритий сексуальний характер. Широку популярність здобула реклама бюстгальтерів із зображенням жінки , що бродить серед натовпу нормально одягнених людей в одній лише цій приналежності туалету . Напис свідчив : «Мені наснилося , що в новому бюстгальтері я зупинила вуличний рух » [ 12]. Подібні сни стали зображуватися і на інших рекламах . 
 
На перший погляд , сексуальні конфігурації , жести , пози і т.п. в рекламі представляються гранично реалістичними , і статеве тотожність рекламних жіночих моделей очевидно : рекламно - порнографічний жанр за допомогою жіночого тіла представляється найбільш відвертим і « апокаліптичним » з усіх « плотських дискурсів ». Однак позірна біологічне і дискурсивне відмінність статей насправді являє собою « симуляцію андрогінності на тілесному тексті » [ 22; 165 ] . Але це зовсім інша грань даної проблеми , докладніше розглядати яку ми не будемо , так як це не входить до мети нашої роботи. Жіноче тіло , що використовується в рекламі , не знає текстуальних обмежень. Уважний аналіз вербальних і невербальних , наприклад , порнографічних елементів рекламних зображень , розкриває двозначність погляду , кидати і глядачем на рекламну модель , і моделлю - на глядача. Опозиція « спостерігач (чоловік) - спостережувана ( жінка ) » виявляється неспроможною. Погляд моделі пронизує ( каструє ) глядача , порушуючи і його «сексуальну фіксацію ». Якщо ж очі моделі закриті або навмисне не фіксуються камерою , то неодмінно , будь це фотографія чи рекламний кадр ( сюжет) , підкреслюються деталі , які теж повинні впливати на глядача : загострені , випирають грудей , що просвічують через прозоро - тонкий одяг , високі підбори , підкреслено довгі пальці з гострими і яскравими нігтями , обов'язково відкритий рот з яскраво- червоними вологими губами і кінчиком язика , тверде , напружене , випинає всілякі опуклості тіло і тому подібні жестові невербальні елементи і знаки. 
 
Аналогічну роль в рекламній сексуалізації жіночого тіла відіграє червоний колір , функціоналізація якого в ній « економно » залишена для задоволення чоловічих очей - на губах , нігтях або аксесуарах , породжуючи , швидше грайливо , асоціації з архетипами жіночої влади . У дозованому обсязі червоний колір у рекламі використовується як збудливий елемент «секс - призову » та сексуального роздратування. Жіноче тіло є шедевром ринкового дизайну , спонукаючи всіх - чоловіків і жінок - до дій. 
 
Це і мікроскопічні оголені жіночі тіла , вмонтовані в наклейки на товарах , це і сама округла форма деяких товарів , що нагадує форму деяких частин жіночого тіла , і багато іншого. Наприклад , практичний результат дослідження , проведеного компанією , що займалася випуском друкарських машинок , полягав у пропозиції зробити клавіші більш жіночною форми , оскільки при друкуванні люди відчувають себе активно діючими суб'єктами , а клавіатура при цьому сприймається пасивним об'єктом їх маніпуляцій [ 25]. Змінилася також і реклама спиртних напоїв , коли з'ясувалося , що їх купують не тільки чоловіки , але і жінки. Змінили не тільки форму посуду за типом фалічного , а й навіть форму етикетки , закругливши у неї кути [ 1]. 
 
При всіх коливаннях в поглядах на ідеальне жіноче тіло завжди залишається образ ніжної , стрункої , мініатюрної , позбавленої волосся на тілі , зі « слабкими м'язами» жіночої фігури , чиї форми округлі і плавноперетекающі , а шкіра м'яка і гладка . Це тіло не має свідчити ні про силу , ні про міць , ні про самостійність і мужність , тобто про владні повноваження . Саме тому в рекламі так широко , багатогранно і соковито представлено жіноче тіло , зроблене як би з прозорого пластика і постійно вибухає , тим самим дає уявлення про жіночу красу укупі з рекламованим товаром. Сучасний принцип привабливості , презентіруемий рекламою , як би руйнує жіноче самосвідомість , простягаючи свій вплив до ядра жіночої влади , до « жіночої сексуальної потенції » [ 15]. Будь-який знак автономної жіночої сексуальності або відкидається , або замінюється її патріархальним символом «секс - призову ». Це дозволяє по -різному інтерпретувати ідентичні жести , зразки поведінки статей ( гучний , напружений голос у чоловіка висловлює агресивну лють , а у жінки інтерпретується як прояв « істерії »), тобто по суті мова йде не про єдиний мовою підлог , а про два роздільних його діалектах - « гендерлектах » , хоча і доповнюють один одного.