Современный образ специалиста по связям с общественностью

2. Финансовый координатор  проектов по связям с общественностью

Быстроразвивающееся высокотехнологичное  агентство по связям с общественностью ищет специалиста на должность финансового координатора проектов по связям с общественностью. Желательно наличие высшего образования в области бизнеса или связей с общественностью. В обязанности координатора будет входить обеспечение поддержки работников бухгалтерского отдела, а также содействие в реализации PR-программ для наших клиентов. Кандидат должен обладать хорошими навыками создания текстов, знанием стиля АР, навыками работы с компьютерами системы Macintosh, уметь работать сразу с несколькими проектами, владеть навыками общения с прессой по телефону, а также уметь работать в команде. Кроме того, желательно знание Интернета, FileMakerPro и MSWord⁸.

3. Руководитель отдела  по связям с общественностью  университета Университет ищет  специалиста по связям с общественностью  для создания, реализации и управления программой по общественной работе, целью которой будет поддержка имиджа и задач университета (как на уровне местного сообщества, так и на региональном и федеральном уровнях). В обязанности руководителя общественной работой будут входить развитие коммуникационных и общественных стратегий и совместные программы с президентом, высшими чиновниками и преподавателями.

Выступая в качестве главного публичного представителя университета, кандидат должен быть готов брать на себя ответственность за связанные с этой должностью действия: например, за распространение информации в рамках университета, а также в среде СМИ и широкой общественности, проведение специальных мероприятий, укрепление имиджа и за определение сегментов общества, которые могли бы взаимовыгодно использовать ресурсы и технические возможности университета.

Арт Стивене сформулировал  набор личных качеств, необходимых для успешной карьеры в сфере связей с общественностью. Специалист:

Должен быть прекрасным литератором, способным создавать отчеты для  клиента, эффектные темы статей для  редактора, пресс-релизы, заголовки. ежегодные  отчеты, очерки и т. п. Его сочинения  должны быть такого качества, что правка редактора и руководителя должна быть минимальной.

Должен вести краткосрочное  и долгосрочное планирование, понимать потребности клиента и контролировать выполнение плана по каждому из видов деятельности PR-кампании, не забывая при этом о соблюдении рабочих сроков,

Должен находить свежие и  оригинальные решения, не будучи привязанным  к отработанным, традиционным идеям. Должен стремиться сохранять открытое восприятие любых новых идей и новых исследовательских возможностей.

Должен быть хорошо информированным  о бизнесе клиента и не отставать  от всех новаций в сфере бизнеса  и политики правительственных организаций, которые могут оказать влияние  на клиента (или его бизнес), Должен действовать как в качестве консультанта, так и в качестве специалиста в области коммуникаций.

Должен ориентироваться  на результат независимо от того, входит в его задачу размещение новостей и информационных материалов о его клиенте в СМИ или успешное проведение какого-либо специального мероприятия. Должен быть деятельным и энергичным и не нуждаться в стимулировании со стороны начальства. Должен знать и уметь пользоваться всем набором необходимых для решения поставленных задач средств, а также быть предельно аккуратным в отношении соблюдения рабочего плана и графика его исполнения.

Должен быть абсолютным «профи», обученным владению всеми использующимися в практике специалиста по связям с общественностью техниками: созданию и распространению пресс-релизов и пресс-пакетов, проведению пресс-конференций и т. д. Должен уметь налаживать рабочие контакты с журналистами, сотрудниками журналов, а также быть восприимчивым и уметь точно определять «горячие» темы, нуждающиеся в освещении в прессе.

Должен знать и уметь  создавать паблисити путем нахождения нужной идеи и соответствующего ее воплощения. Должен знать, как и где  можно найти самые разные, необходимые  для его работы идеи, и уметь  их находить.

Должен владеть всем инструментарием, необходимым для налаживания  рабочих взаимоотношений со специалистами  в сфере СМИ, поскольку работа с прессой является одним из ключевых видов деятельности специалиста  по связям с общественностью. Должен знать, как работать со СМИ, и уметь  налаживать двусторонние контакты с журналистами.

Должен обучаться по мере возникновения новых ситуаций и  появления новых потребностей клиента. Для того чтобы уметь справиться с новыми ситуациями, специалист по связям с общественностью должен обладать опытом работы.

Глава 3. Портрет  современного PR-специалиста

3.1. Модели эффективного  PR-специалиста

В исследованиях по «паблик  рилейшнз» постоянно подчеркивается, что это очень сложная работа, поэтому в этой сфере успешно  трудятся лишь те, кто обладает определенными  личностно-профессиональными качествами. Важнейшими из них, по мнению С. Блэка, являются:

• наличие здравого смысла;
• природное любопытство;
• умение хорошо говорить и излагать свои мысли в письменной форме;
• гибкость, выносливость;
• внимание к мелочам;
• хорошее воспитание и образование;
• целеустремленность.

Такая неструктурированная  форма описания «эффективного специалиста» существенно затрудняет процессы личностно-профессионального  развития PR- специалистов, формирования их профессионализма.

В исследованиях, посвященных  профессиональной деятельности в сфере  «паблик рилейшнз», традиционно  речь идет либо об эффективной деятельности PR-специалистов, либо об их личной эффективности, при этом сами понятия «эффективность» и «эффективный» содержательно не раскрываются, что затрудняет решение задач профессиональной подготовки.

Некоторые зарубежные специалисты  в области «паблик рилейшнз»  считают, что эффективность деятельности PR-специалистов зависит от следующих основных факторов:

• практикуемой модели «паблик рилейшнз», то есть способа регулирования взаимоотношений организации с общественностью (пресс-агентства/паблисити; общественной информации; двусторонней асимметричной и симметричной);
• выполняемой роли в организации («исполнитель», «менеджер», «менеджер-коммуникатор», «эксперт»);
• использования в своей работе методов различных наук;
• идентификации с конкретной социально-профессиональной подструктурой  («пограничная персона», «человек организации», «связующее звено»);
• отношения к своей профессии.

По данным зарубежных авторов, профессиональный портрет эффективного PR-специалиста выглядит следующим образом:

1. в своей деятельности он опирается на двустороннюю симметричную модель;
2. играет одну из ведущих менеджерских ролей в организации, то есть реально влияет или управляет процессами взаимодействий организации с общественностью;
3. понимает необходимость проведения базисных для «паблик рилейшнз» научных исследований, хорошо владеет методами научных исследований;
4. является «пограничной персоной», имеющей многочисленные контакты как внутри организации, так и вне ее, управляет внутренними  и внешними информационными потоками;
5. авторитетен, достаточно самостоятелен в принятии решений, стремится к признанию со стороны своих коллег, постоянно повышает свою профессиональную квалификацию.

Данный портрет отражает статусные и функциональные аспекты  деятельности PR-специалиста, в нем нет речи о системе профессиональной компетенции, необходимых умениях, навыках, личностно-профессиональных качествах, нормах регуляции поведения и деятельности, мотивационной направленности, эталонов профессионализма. Поэтому он может являться лишь приблизительным, общим ориентиром.

3.2. Практическое  обучение специалиста по связям  с общественностью

Практические стажировки весьма популярны в сфере коммуникационной индустрии, и тот студент, чье  резюме наряду с академическими записями включает указание об опыте практической работы, обладает значительным преимуществом. Получение стажировки, предлагаемой каким-либо агентством по связям с общественностью или отделом какой-либо корпорации по связям с общественностью (или благотворительной организации), является одним из лучших способов добиться желаемого опыта практической работы. В большинстве случаев стажер приобретает академические знания, а также получает опыт личной работы в сфере своей будущей профессии.

Хотя стажировки и предоставляют  преимущества для получения первой работы, практика некоторых компаний по использованию неоплачиваемых стажеров послужила поводом для резкой критики, поскольку стала одной из причин снижения) заработной платы в тех профессиональных областях, где стажировки стали слишком популярными. Поскольку студенты или выпускники работают «за бесплатно», амбициозным профессионалам приходится соглашаться на невысокую начальную заработную плату. Среди университетских работников (так же, как и среди работодателей) в последнее время усиливается движение в защиту платных стажировок⁹.

3.3. Примерный перечень  основных обязанностей менеджера отдела PR

1. Работа с клиентами:
• Позиционирование организации и/или ее т/у;
• Исследование положительных и отрицательных установок клиентов, использование + коррекция;
• Отсечение ненужных клиентов;
• Текущая работа и спецмероприятия, проводимые для привлечения новых клиентов к изменениям, касающимся вашей фирмы, особенно негативных;
• Обратная связь, разбор претензий.
2. Работа с партнерами/сообщниками

• Разъяснение стратегических целей и политики фирмы, «обращение в свою веру»;

• Коррекция предубеждений;
• Трансляция имиджа и информации через партнеров.

3. Работа с конкурентами:

• Создание и обновление базы данных по конкурентам, их удачам и неудачам;
• Засылка «казачков» и слухов;
• Переманивание клиентов.

4. Работа со СМИ:

• Постоянное поддерживание отношений с целевыми СМИ, обеспечение текущими материалами;
• Работа со СМИ по спецмероприятиям (пресс-конференции, презентации);
• Интервью;
• Мониторинг СМИ;
• Составление медиа-карт;
• Отслеживание графика выхода в свет рекламы;
• Контрреклама на появление компрометирующих материалов в прессе;
• Оперативный контакт со СМИ в кризисной ситуации (Crisis Management).

5. Работа с руководством  фирмы:

• Определение «миссии фирмы» (политики, формальной стратегической цели);
• Создание, поддержание, развитие, коррекция корпоративной культуры, фирменного стиля;
• Подготовка выступлений на переговорах, презентациях, спецмероприятиях, интервью со СМИ;
• Курирование контактов руководства с различными группами общественности;
• Организация спецмероприятий (пресс-конференций, презентаций, праздников, выставок, встреч и т.п.);
• Прогнозирование кризисов и планирование Crisis Management;
• Оценка компонентов имиджа;
• Разработка политики отношений фирмы с конкурентами и оппозицией (враждебно настроенными группами общественности/личностями).

5. Работа с внутренней общественностью (персоналом):

• Участие в подборе персонала (каждая единица персонала – лицо фирмы);
• Введение новых сотрудников в коллектив (обработка коммуникативным климатом), мотивация, тренинги;
• Разработка и выполнение «фирменных стандартов»;
• Обеспечение невозможности бесконтрольного общения сотрудников фирмы со СМИ по вопросам деятельности фирмы. Сотрудники фирмы должны контактировать со СМИ только в присутствии специалиста по PR;
• Проведение внутрифирменных акций (Дни рождения, День секретарей, конкурс «на лучшую рекламу», выборы «менеджера года» и т.п.);
• Психологическая подготовка сотрудников для восприятия изменений в организации, особенно негативных или непривычных (изменение внутреннего распорядка, модернизация оборудования, переход на другие т/у или в другой сегмент рынка);
• Разъяснительная работа при новых назначениях/увольнениях;
• Планирование участия фирмы в специализированных выставках/конкурсах/конференциях;
• Сбор, хранение, обновление и систематизация информации о фирме (архив/история фирмы);
• Внедрение/предотвращение слухов;
• Поддержание положительных/коррекция отрицательных стереотипов;
• Согласования любой документации, ориентированной на массового потребителя.