Реклама в системе маркетинга

 

  1.5 Экономическая эффективность

 

Экономическую эффективность  рекламы чаще всего определяют путем  измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно  лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это  наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного  спроса. В то же время покупке  дорогостоящего товара длительного  пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы  может проявиться не сразу. Прежде всего покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого покупатель может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге он приобретает его. При этом следует иметь в виду, что, помимо рекламы, выбор потребителя определяют качество товара, его потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов. Иными словами, проблема использования интегрированных маркетинговых коммуникаций, влияния на процесс покупки как запланированных, так и не запланированных маркетинговых коммуникаций проявляется и при оценке эффективности рекламы.

Чтобы выявить, в какой  степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные  и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализацию товара сказываются его качество и потребительские свойства. Цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

В частности, об экономической  эффективности рекламы можно  также судить по соотношению между  прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее, щ.е. путем сопоставления эффекта, полученного от проведения рекламного мероприятия, с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут быть следующими:

1. Эффект от рекламного  мероприятия равен затратам на  его проведение.

2. Эффект от рекламного  мероприятия больше затрат (т.е.  оно является прибыльным).

3. Эффект от рекламного  мероприятия меньше затрат (т.е.  оно является убыточным).

Более точно эффективность  затрат на рекламу характеризует  ее рентабельность.

Рентабельность рекламы  — это отношение полученной прибыли  к затратам. Она определяется по формуле:

Р =П х 100 / 3,

где Р — рентабельность рекламирования товара, %;

П — прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

3 — затраты на рекламу  данного товара, руб.

Экономическая эффективность  рекламы может также определяться методом сопоставления планируемых  и фактических показателей, оцениваемых  как результат вложения средств в рекламную кампанию. Эффективность как уровень достижения целей рекламы определяется по формуле:

Э =(Пф - 3 )/ (По - 3) х 100,

где Э - уровень достижения цели, %;

Пф — фактическое изменение объема прибыли, руб.;

По - планируемое (ожидаемое)изменение объема прибыли, руб.;

3 - затраты на рекламные  мероприятия в данный период  времени, руб.

Для оценки эффективности  рекламы можно также проанализировать прирост среднедневного товарооборота, сравнивая его за предшествующий период и после начала проведения рекламной кампании (или после  проведения отдельных рекламных  мероприятий).

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:

Тд = ТсхПхД/100,

где Тд—дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;     Тс — среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.; П — прирост среднедневного товарооборота за период рекламной кампании или после проведения отдельных рекламных мероприятий, %;

Д — количество дней учета  товарооборота за период рекламной  деятельности.

 

 

2 Аналитическое Исследование рекламной компании «L’Oreal»

 

 На сегодняшний день очень сложно представить продвижение товара без рекламы. Мы встречаемся с рекламой повсюду, радио, телевиденью, в печатных изданиях, но только при правильной маркетинговой стратегии реклама сможет повлиять на выбор потребителя. Реклама требует особого подхода, творчества и тонкого знания психологии. Производитель должен преподнести свою рекламную компанию так, чтобы она могла воздействовать на целевую аудиторию абсолютно разного класса людей. В наше время по телевиденью можно увидеть, на наш взгляд, довольно глупый рекламный ролик, но как, ни странно, он чаще всего запоминается, мы спешим сообщить о такой глупости друзьям, знакомым и тем самым приводим себя к тому, чтобы купить рекламируемый товар или воспользоваться предоставляемыми услугами. Мои рекламные исследования были проведены на примере рекламной компании фирмы «L’Oreal».

 

2.1 История компании Лореаль

 

L’Oreal (Лореаль) — французская компания, лидер мирового рынка парфюмерии и косметики. Рассказывают, что в один из дней 1907 года, вернувшись из лаборатории, домой, Эжен Шуэллер застал свою жену в слезах. Причиной слез был ее визит в парикмахерскую – вместо белокурых локонов на голове женщины «красовался» сноп пегой и блеклой соломы. Чтобы утешить жену, Шуэллер пообещал ей придумать волшебную краску, которая сделает ее волосы такими красивыми, что ими будет восхищаться весь мир. В те времена женщины красили волосы в основном растительными красками – хной и басмой. Их недостатком было отсутствие разнообразия цветовой гаммы. Эжен решил создать синтетическую краску с содержанием солей меди, железа и сульфата натрия, удобную в применении, щадящую волосы и позволяющую женщине добиться желаемого цвета волос.

Молодой ученый устроился  в лабораторию центральной аптеки Франции. Это место давало Шуэллеру большие возможности для химического творчества, и очень скоро его жена смогла испытать новую краску. После удачного тестирования Шуэллер решил предложить новинку под ничего не значащим названием «L'Aureale»(так сначала называлась L'Orйal) своему знакомому парикмахеру. Когда парикмахер заказал новую партию краски, встал вопрос о производстве. Оно разместилось непосредственно в двухкомнатной квартире Шуэллеров: столовая играла роль демонстрационного зала, спальня – лаборатории. По ночам Эжен смешивал краску, а утром сбывал ее парикмахерам.

Начальный капитал компании «Безопасные краски для волос», основанной Эженом в 1907 году, составлял 800 франков. Через два года судьба свела Шуэллера с бухгалтером Эпернэ, который только что получил в наследство 25 тысяч франков. Мадам Эпернэ и ее подруги были в восторге от краски L'Aureale, и бухгалтер на свой страх и риск решил инвестировать наследство в новое предприятие. Для краткости компания (и краска для волос) была переименована в «L'Orйal». В качестве инструмента для продвижения марки была создана газета «Парижский парикмахер» – в ней Шуэллер рассказывал о собственной продукции, а также размещал на платной основе информацию конкурентов. Вскоре эту газету читали не только во Франции, но и в Голландии, Италии и Австрии.

Ситуация в Европе в  благополучные 30-е годы была весьма подходящей для косметического бизнеса  – люди стали больше задумываться о своей внешности. В 1936 году Шуэллер разработал солнцезащитное молочко «Ambre Solaire». В канун второй мировой войны в «L'Orйal» трудилось уже более 1000 человек. Среди них была дочь основателя Лилиан, которая во время каникул клеила этикетки на флакончики с краской. Компания имела около трехсот представителей, в основном бывших парикмахеров, которые напрямую работали с большинством французских косметических салонов.

В 1945 году «L'Orйal» первой в Европе вывела на рынок средство для щадящей химической завивки «Oreol», а два года спустя – первую краску для самостоятельного использования (без помощи парикмахера) «Rege-Color». С этого момента продукция компании стала распространяться не только в парикмахерских, но также в магазинах и аптеках. В 1953 году Шуэллер открыл первый филиал «L'Orйal» – в США.

В 1956 году Эжен Шуэллер умер.

Более ста лет энергия  и опыт L'Oréal концентрируются на создании косметической продукции.

Это Мировой лидер в  области косметики 27 мировых брендов,ежегодный объем продаж каждого из них превышает 50 млн евро 5 ключевых направлений: уход за волосами, окрашивание волос, уход за кожей, декоративная косметика и парфюмерия 68 900 сотрудников по всему миру 23,5 млрд евро общий объем продаж в 2011 г. Продукция L'Oréal продается в 130 странах мира.

 

2.2 Цели компании Лореаль

 

Группа Лореаль - бесспорный пример того, насколько успешной может быть деятельность глобальной компании на рынке на протяжении

более ста лет (компания ведет  свою деятельность с 1907 года, - прим. автора).

Также Лореаль ставит перед собой следующие цели:

• увеличить потенциальный  спрос на ведущих национальных рынках (США, Зап.Европа);

• увеличить потенциальный  спрос на перспективных в будущем  рынках, направляя свои усилия на рынки Латинской Америки, Восточной Европы и Азии, в особенности на рынки Японии и Китая;

•  расширить объемы производства, путем создания новых фабрик врамках    определенных национальных рынков;

• постоянно создавать новую продукцию, в соответствии с

платежеспособными потребностями покупателей;

• ежегодно увеличивать общий объем продаж как минимум на 10-12%;

• другие цели.

Все эти цели относятся ко всем подразделениям группы и одновременно являются их целями и реализуются в рамках миссии компании.

Необходимо упомянуть: у  Лореаль более вековая история на рынке, на

протяжении которой компании сопутствовал неизменный успех. В чем секрет?

Председатель совета директоров и главный управляющий Группы Лореаль Lindsay Owen-Jones утверждает, что успех компании обусловлен тем, что в своей деятельности она опирается на единственную философию - наиболее эффективная и качественная продукция по наиболее приемлемой для потребителя цене. В этом секрет высоких прибылей и постоянного роста числа потребителей товаров Лореаль. Это - миссия компании.

 

 2.3 Товарная политика. Ассортимент компании

 

Компания L'Oreal создает свою продукцию на основе высоких научных технологий во имя здоровья и красоты, и является мировым лидером на рынке косметических средств.

На каждом из географических рынков компания L'Oreal предлагает несколько ассортиментных групп товаров, заранее определенных с учетом специфических особенностей того или иного рынка. Таким образом, мы имеем возможность говорить о товарной номенклатуре компании - “совокупности всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц”", которые L'Oreal предлагает покупателям.

Товарная номенклатура, предложенная компанией российским потребителям, состоит из четырех основных ассортиментных групп:

1) Средства для волос;

2) Средства по уходу  за кожей лица;

3) Средства для макияжа;

4) Средства для ногтей.

 

2.4 Используемые методы рекламы

 

 В своей маркетинговой стратегии рекламы марка «L’Oreal» использует такие методы рекламы:

1. «Утвердительные высказывания»

Метод состоит в использовании  утверждений, которые представляются в качестве факта, при этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств.

Например: Тушь «L’Oreal» - взгляд, который убивает.

«Vichy» - здоровье через здоровую кожу.

2.   «Использование  слоганов»

Одним из широко используемых методов в рекламе является использование  разнообразных лозунгов, девизов  и слоганов. Это позволяет «сконцентрировать» основные особенности, название и/или образ рекламируемого товара в одну фразу, которая и внедряется в сознание потребителя. Другой особенностью метода является то, что при использовании слогана запоминается не только и не столько особенности конкретного продукта, сколько его идеализированный и положительный образ.

Знаменитая фраза «Ведь  я этого достойна» используется в рекламе «L'Oréal» на протяжении сорока лет. Впервые она появилась в 1967 году. Авторство принадлежит рекламному агентству «McCann Erickson».

«Garnier»: ваша кожа – драгоценность. Уход за ней - ювелирная работа.

«Garnier» - заботься о себе.

«Maybelline New York»: Все в восторге от тебя, а ты от «Maybelline».

«Vichy» - здоровье для кожи, здоровье для жизни.

3.   «Использование  авторитетов (групп влияния)»

В случае «Использование авторитетов (групп влияния)» этот источник выступает  в виде отдельных авторитетных и  известных для аудитории личностей  или групп. В качестве таких «групп влияния» выступают известные актеры, деятели культуры, телевизионные  ведущие и т.д. Это приводит к  лучшему восприятию рекламы, на которую  в определенной мере «переносится»  положительный образ источника  рекламных высказываний, а сами высказывания наделяются большим доверием.

Например: С экрана телевизора с красивым французским (или псевдофранцузским) акцентом фразу «Ведь я этого достойна» произносили актрисы: Катрин Денев, Дженнифер Энистон, Мила Йовович, Энди Макдауэлл, Бейонс Ноулес, Гонг Ли; модели: Кейт Мосс, Клаудиа Шиффер. Мужскую линию «L'Oréal» рекламировали пилот «Формулы-1» Михаэль Шумахер и футболист Давид Жинола с фразой: «Мужчины тоже этого достойны».

Все они равны перед  «L'Oréal». Их красота — это и есть красота «L'Oréal», которая может быть представлена как одним лицом, так и бесконечным множеством лиц.