Реклама в эпоху средневековья: средневековая ярмарка и формы проторекламы

 

Содержание

Введение…………………………………………………………………с.3

1. Устная реклама средневековья. Ярмарки……………………..с.
2. Формы проторекламы……………………………………….….с.

Заключение ……………………………………………………………..с.

Список  используемой литературы…………………………………….с.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Реклама давно уже стала фактором культурной, политической и экономической жизни общества. Являясь важным связующим звеном между производителем и потребителем, реклама способствовала развитию общества. Она всегда была одним из важных рычагов, стимулирующих процесс производства, совершенствование выпускаемых товаров, и в этом качестве выступает не только как "двигатель торговли", но и как своеобразный "двигатель прогресса".

  По мере своего развития реклама становится культурным фактором и наряду с другими чертами объективного порядка - языком, историей, религией, обычаями - формирует общее понимание цивилизационного подхода к истории развития человеческого общества, согласно которому, по определению, цивилизация представляет собой культурную общность наивысшего порядка, самый широкий уровень культурной идентичности людей. Реклама является средством коммуникации. Опираясь на культурные и цивилизационные критерии, она оказывает влияние на развитие общественных связей. Современные виды рекламы получили свое развитие из проторекламы античности и средневековья.

Цель данной работы- осветить развитие рекламы  в средневековье.

Задачи:

- Дать краткую характеристику описываемой эпохе с точки зрения развития рекламы;

- Раскрыть понятие  «средневековая ярмарка»;

- Описать формы проторекламы.

 

 

1. Устная реклама средневековья. Ярмарки

 

   В соответствии с общепринятой периодизацией выделяют три основных этапа средневековой истории. Раннее средневековье начинается нашествием варваров в Западную Римскую империю (ІV-вторая половина Х вв). Второй период - классическое средневековье, знаменующее рассвет феодальных отношений (Х-ХІІІ вв.). И, наконец, позднее средневековье (конец ХV-ХVІ вв.) заканчивается эпохой Великих географических открытий. 
   Раннее средневековье может быть охарактеризовано как период гибели старой античной цивилизации и становления раннегерманского феодализма.     Экономика сводится к натуральному хозяйству, политика - к власти военной силы, культура - к безраздельному господству религиозной идеологии. В условиях отсутствия возможности какого-либо выбора во всех этих сферах сама по себе отпадает потребность в рекламе. Поэтому вполне логично то, что этот период человеческой истории не оставил значительных свидетельств развития рекламы или даже самого ее существования. 
   Для периода классического средневековья Х-ХІІІ вв. также характерно преобладание натурального хозяйства. В то же время развитие ремесел способствовало бурному росту городов в Западной Европе. С точки зрения рассматриваемой нами проблемы важным фактором явилось возникновение цеховыхорганизаций.

Период позднего средневековья XIV - XVIII вв.характеризуется развитием проторекламных форм:

• Распространяются летучие листки;
• Рукописные газеты;
• Продолжает развиваться фирменный стиль у цеховиков (знак, клеймо, герб, знамя);
• На ярмарках продавались предметы роскоши, повседневные товары производились внутри феодального хозяйства.
• Формируются знаковые и текстовые вывески, фирменные названия.

 
    В связи с невысоким уровнем грамотности населения, так же как и в Древнем мире, преобладает устная реклама. Средства массового информирования в эту эпоху требовалось различным социальным слоям (духовенству, рыцарству, бюргерству, торговому и ремесленному сословию), в связи с чем, возрождается институт глашатаев и они получают статус особой профессии. Должность глашатая бытовала в европейских городах, где население составляло несколько тысяч человек, т. е. достигало тех размеров, при которых оперативное обеспечение информацией посредством межличностных контактов было затруднительным. Как сообщают имеющиеся источники, должность глашатая была довольно престижна и прибыльна. Узнаем об этом, в частности, из анонимной повести XVI века «Жизнь Ласарильо с Тормеса», восходящей, по мнению ее интерпретаторов, к фольклорным истокам [2]. В Цеховых статусах, относящихся к ХІІ-ХІІІ вв., раздел V "Регистра ремесел и торговли Парижа" был посвящен глашатаям: "Каждый парижский глашатай..., начиная с первого дня, как только он будет записан и до того, как будет выписан, должен 1 денье братству купцов, кроме воскресенья, когда он ничего не должен... Каждый парижский глашатай может идти в любую таверну, в какую захочет, и выкрикивать вино... Глашатай имеет каждый день от своей таверны не меньше 4 денье, а больше он не может брать под клятвой. Глашатай должен выкрикивать 2 раза в день, кроме великого поста, воскресений, пятниц, восьми дней рождества и сочельников, когда глашатаи выкрикивают один раз".[2] Как видим, степень регламентации труда глашатаев так же высока, как и работа членов других профессиональныхцехов. Деятельность глашатаев была частью повседневной городской жизни и имела социально значимый характер. Различные категории глашатаев – королевские и рыцарские герольды, городские глашатаи, - оповещали население о распоряжениях городских властей и о розничных ценах практически на все продукты.[1]

   Во Франции глашатаи одними из первых сформировали свой профессиональный устав. Это прежде всего относится к "винным глашатаям", в обязанности которых входило оповещать о количестве откупоренных винных бочек и способствовать торговле вином. Они следили за приготовлением вина в тавернах и после дегустации, наполнив бокалы, отправлялись на улицы, расхваливая напиток. Чтобы избежать спекуляции и завышения стоимости вина, они обязаны были оглашать "цену Короля". Работа их жестко регламентировалась королевским распоряжением о том, что запрещалось рекламировать вино в пятницу, воскресенье и в праздничные дни. Согласно королевскому ордонансу 1415 года, реформировавшему сообщество глашатаев, они впредь должны были кроме вин рекламировать "масло, лук, перец, оповещать о смерти, о потерявшихся вещах, ослах и лошадях". Кроме того, число глашатаев в Париже было сокращено до двадцати четырех.[3]  
     В средневековом, как и в античном городе, со специально уполномоченными официальными вестниками соперничали "вольные" торговцы и ремесленники. Это вылилось в   так называемые "крики улиц", новое направление устной рекламы -  т. е. оперативные текущие сообщения о товарах, услугах бродячих торговцев, ремесленников, фокусников и акробатов. Эти "крики" время от времени пресекались властями того или иного преуспевающего города. Однако искоренить данное явление не удалось. Роль "криков" в жизни города была огромной. Они не только служили средством коммуникации, но и одновременно формировали городскую культуру. В качестве примера приведем отрывок, который Г. Сэмпсон заимствовал из книги Cries of London 1608 г. издания:

Дзинь-дзинь-дзинь!

(Это шумовое  сопровождение колокольчика, привлекающего  всеобщее внимание.)

Вот жирная овца для заклания!

Одна нога для  священника, Вторая - для аббата.

Бальи и дьяконы  возьмут следующую,

А если четвертую  не удастся продать,

Овца может  оставить ее себе

И идти пастись  на холм. [3]

О разнообразии "криков" можно судить по письменным свидетельствам. Одним из первых в их числе был сборник "Криков Парижа" Гийома де Вильнев (XIII в.). Затем вышли сборники: "Крики Рима", "107 криков, которые кричат в Париже" (1545 г.), "Крики Лондона" (1608 г.). По существу, в этих сборниках реклама начинает осознаваться как специфическая деятельность, особая форма общественной связи. По выражению одного из ученых, «роль "криков" Парижа» в площадной и уличной жизни города была громадной. Улицы и площади буквально звенели от этих разнообразнейших криков. Для каждого товара – еды, вина или вещи – были свои слова и своя мелодия крика, своя интонация, т.е. свой словесный и музыкальный образ».  [2]. Агрессивность некоторых методов купцов и зазывал вынуждала общество позаботиться – уже в средневековье! – о выработке правил т.н. цивилизованной торговли, об ограничениях в рекламном деле. В парижском «Регистре» (вышедшему в XII – XIII вв.) можно найти следующие строки: «Никто не может и не должен зазывать, ни привлекать покупателя, который стоит у другого прилавка или у другого дома; а если кто так делает, он платит королю 5 су штрафа и 5 су братству…». Безусловно, эти запреты неоднократно нарушались. В английском статусе того времени указывалось: "Если кто нуждается в продаже чего-либо, он должен оповестить об этом через глашатая, который утвержден графским наместником... Никто не имеет права рекламировать что-либо своим криком. Если кто-либо так поступит, наместник имеет право привлечь его к суду и штрафу. Во второй раз у него может быть отобрано все имущество" [2]. Это один из тех редких исторических примеров, когда административные методы не препятствуют, а способствуют развитию рекламы.

Средневековая ярмарка

В период раннего  Средневековья традиционные коммерческие "съезды"- ярмарки возникали  преимущественно в окрестности крупного почитаемого монастыря (например, известная с VII в. ярмарка в окрестности монастыря Сен-Дени, пригороде современного Парижа),  позднее они чаще ориентируются на окрепшие городские центры.  Описывая экономику средневековья Карл Бюхер отмечал: "Оптовая торговля была исключительно кочевая, рыночная и ярмарочная, и большинство городов до конца средних веков не видали в стенах своих купцов"[1]. 
   Основной специализацией купцов в средние века (особенно в ранний и классический периоды) была продажа предметов роскоши (драгоценностей, украшений и др.), дорогих тканей, пряностей и т. п. Все остальное производилось внутри феодального хозяйства для собственного потребления. Купцы постоянно перемещались по стране, ненадолго останавливаясь в городах и крупных поместьях. Основным типом коммуникаций с покупателем была, естественно, личная продажа.  
Российский дореволюционный исследователь М. Н. Соболев по этому поводу писал: "В разных местностях Англии возникают периодические ярмарки, служащие обычным подспорьем в торговле в эпоху плохих путей сообщения, слабой населенности страны и недостаточного развития торговли". 
   И хотя речь в цитате идет об Англии, предпосылки возникновения ярмарок в Европе названы универсальные. К ним необходимо также добавить небезопасность торговли, которую вели бродячие купцы, а значит необходимость надежной защиты от разбойников и мелких феодалов.  
   В период раннего Средневековья традиционные коммерческие "съезды"- ярмарки возникали преимущественно в окрестности крупного почитаемого монастыря (например, известная с VII в. ярмарка в окрестности монастыря Сен-Дени, пригороде современного Парижа), позднее они чаще ориентируются на окрепшие городские центры. В раннее средневековье ярмарки играли существенную роль как единственно возможные пункты концентрации обмена, как средства формирования коммуникаций оптовых торговцев. В период классического средневековья, в условиях роста городов, зарождения внутренних рынков западноевропейских стран значение ярмарок еще более возросло. Наиболее крупными и известными ярмарками средневековья были: во Франции - Сен-Денийская (под Парижем с VІІ в.), Шампанская (с ХІ в.); в Англии - Сент-Джайлская (с ХІ в.), Стаурбриджская (близ Кембриджа); в Германии - Лейпцигская (с 1165 г.), во Франкфурте-на-Майне (с 1240 г.), в Любеке; в Италии - Миланская, в Ферраре и Венеции; в Венгрии - в Пеште и Дебрецене; в Польше - Познанская и Краковская.[2] 
   Самой крупной ярмаркой в Европе в ХІІІ-середине ХІV вв. была Шампанская. В этот период она фокусировала международную европейскую торговлю и денежные операции. Шампанские ярмарки проводились 6 раз в год. К середине ХІV-XV вв. крупнейшим ярмaрочным центром стал Брюгге (Фландрия). В начале ХV в. общеевропейское значение приобрели женевские ярмарки. В конце ХV в. центр ярмарочной торговли переместился в Лион и Лейпциг.

 

2. Формы проторекламы

   В период позднего средневековья глашатаи уже не всегда могли в полной мере обеспечить распространение информации о решениях властей. В этих случаях использовались написанные от руки, так называемые «летучие листки», (прообраз листовок), которые получили название si quis («если кто...»). Кроме того, листки распространялись в торгово-рекламных, политическихцелях.

    Потребности развития экономических отношений, налаживания системы их информационного обеспечения порождают необходимость формирования средств массовой информации. Некоторые черты СМИ просматриваются в издании во второй половине XVI в. крупнейшей фирмой того времени, германской компанией Фуггеров, рукописной протогазеты Ordinare Zeitungen ("Регулярный вестник"). Она содержала информацию об урожаях, открытии своих новых подразделений, объявления коммерческого характера. 
  Одним из немногих положительных моментов, связанных с цеховой организацией ремесленников, явилась их корпоративная ответственность за качество товара. Этому способствовал тот факт, что все ремесленники, входящие в цех, должны были иметь один и тот же цеховой знак. Они ставили на свои изделия одно и то же клеймо. Цех имел также единый герб и даже цеховое знамя. Таким образом, можно сделать вывод о формировании корпоративного фирменного стиля объединений ремесленников.[1] В дальнейшем, по мере насыщения рынка ремесленных товаров и усиления внутрицеховой конкуренции, ремесленники к корпоративным знакам добавляли свои индивидуальные детали, меняли их величину и форму. Цель предельно ясна - отличиться от своих коллег по цеху, идентифицировать свою продукцию. Иными словами, речь идет об индивидуализации фирменного стиля в условиях обострения борьбы за покупателя.

    Самым древним видом наружной рекламы считаются вывески. Сначала над входом, заменяя вывеску, помещали реальные товары, но со временем им на смену пришли символические знаковые обозначения – что-то вроде современных пиктограмм. В качестве знаков фигурировали предметы, как написанные краской на особой деревянной доске-щите, так и пластические – из дерева, металла, глины и камня. Уже в середине XV в. улицы городов Франции изобиловали вывесками. Как правило, в период раннего и классического средневековья они содержали только знаки и символы. Поясняющие надписи и имена хозяев заведений чаще всего отсутствовали, так как подавляющее большинство населения было безграмотным. Со временем появились универсальные символы: у слесарей - ключ; у виноторговцев - бочонок; ростовщиков - три шара; у сапожников - стилизованный сапог и т. д. [4] 
   Вывески вначале помещались при входе в заведения по инициативе их владельцев - ремесленников и торговцев. Впоследствии их наличие было жестко обязательным требованием городских властей. Так, российским исследователем начала ХХ в. В. В. Уперовым приводится текст документа ХІV в., хранящегося в делах английского парламента: "Кто в городе Кембридже постоянно занимается варкой пива на продажу, тот должен вывесить знак, в противном случае его пиво будет конфисковано".[2] В дальнейшем предполагалось не только наличие таких знаков, но и их регистрация. Изготовлением живописных вывесок занимались профессиональные художники. Вывески-знаки укреплялись высоко на кронштейне перпендикулярно зданию, имели две лицевые стороны, что давало им визуальное преимущество на узких и темных средневековых улочках. Этот тип вывески распространился по всей Европе и стал традиционным. 
   К стилизованным знакам на постоялых дворах, гостиницах и питейных заведениях впоследствии стали добавлять одно или несколько слов. Фирменные названия заведений иногда отличались экстравагантностью, например, "Пятящаяся ослица", "Круторогий бык", "Жирный баран" и т. п. 
   Самый большой прорыв в процессе формирования массовых коммуникаций всего средневекового периода связан с изобретением Иоганном Гуттенбергом (1400-1468 гг.) книгопечатания в 1445 г. Использование печатного станка революционным образом способствовало развитию системы просвещения и культуры того времени. Оно же легло в фундамент формирования системы средств массовой информации. 
Типографии стремительно распространяются в европейских странах. В Италии первая типография возникает в 1465 г., в Швейцарии - в 1468 г., во Франции - в 1470 г., в Бельгии - в 1473 г., в Англии - в 1476 г., в Австрии - в 1482 г. 
   Реклама стала одной из сфер человеческой деятельности, которой изобретение И. Гуттенберга коснулось непосредственно. Книгопечатание явилось важнейшей предпосылкой формирования нового средства коммерческих коммуникаций - печатной рекламы.

   После изобретения книгопечатания увидели свет печатные летучие листки и первые афишки разнообразного содержания, где текст стал соединяться с графическим изображением. Летучие листки и афишки отличались между собой лишь расположением текста (на одной или на двух сторонах листа) и способом распространения – афиша наклеивалась на стены, листок распространялся «из рук в руки».

  Издательское дело уже в первые годы своего существования само стало крупным потребителем рекламных услуг. 
Первое печатное объявление разработано страсбургским типографом Эггештейном в 1466 г. Около 1470 г. его примеру последовали не менее четырех типографий в Майнце, Базеле, Страсбурге и Риме. В 1472 г. английский печатник Уильям Кэкстон в целях стимулирования сбыта напечатанных им же молитвенников разработал печатное рекламное объявление, которое впоследствии было наклеено им на дверях церкви, на здании гостиницы, у входа в университет.   [3]

   В связи с расширяющимся сбытом печатной продукции возникла необходимость составления перечней книг, производимых типографиями. Во время своих коммерческих поездок книготорговцы раздавали такие списки потенциальным покупателям. В них приводились заглавия предназначенных к продаже книг, а также одобрительные отзывы об этих книгах. Нередко в конце перечня делался акцент на низкие цены книг. Таким образом, можно говорить о формировании нового вида печатной рекламы - каталогов. Таких перечней каталогов, отпечатанных в ХV в., сохранилось около 20. Один из них датируется 1469 г.  
   Первый известный печатный плакат также связан с книготорговлей. Его напечатал издатель Батдольд в 1482 г. Плакат содержал рекламный призыв покупки нового издания "Математики" Эвклида.  
До наших дней дошел плакат, напечатанный антверпенским типографом Жераром Лином (Geraert Leen) в 1491 г. Он популяризировал изданную в той же типографии книгу "Прекрасная Мелузина".

  Типографский знак (издательская марка) впервые был поставлен в 1462 г. на Библии, изданной в г. Майнце (Германия) И. Фаустом и П. Шефером. Он представлял собой геральдическое изображение «двойного щита». Издательский знак в виде якоря с дельфином и девизом Festina lente («Поспешай медленно») принадлежал венецианскому гуманисту Альду Мануцию. Эта одна из наиболее прославленных издательских марок Европы была символом надежности и устойчивости и, действительно, свидетельствовала о высоком качестве книг. 
  В Европе также хорошо знали марку нидерландской типографии Платентов - руку, держащую циркуль с латинским изречением Labore et Constantia («Трудом и Постоянством»). Типография использовала эту марку в течение 300лет.[2]