Реклама СКС и Т William Lawson’s on-trade promotions

ИНСТИТУТ ГОСТИНИЧНОГО И ТУРИСТИЧЕСКОГО МЕНЕДЖМЕНТА

 

 

Реклама СКС и Т

William Lawson’s on-trade promotions

 

 

 

Выполнила студентка группы     ТС-85-З       Голубкова Елена Николаевна

Научный руководитель:            Комарова Наталья Михайловна

 

 

 

 

 

МОСКВА, 2012

В данной работе будет рассмотрено  проведение рекламной компании по крепкому алкогольному напитку виски William Lawson’s. Не будем глубоко вдаваться в историю создания и развития бренда, а сосредоточимся главным образом на самой рекламе данного продукта. Хочу отметить, что данный продукт на эксклюзивных правах продвигает в России компания Bacardi, используя при этом все возможные каналы сбыта и рекламные источники, такие как баннеры в интернете, промоушен акции в точках продаж... Я же остановлюсь на одном очень важном канале сбыта данного виски, on-trade.

On-trade называют канал продаж, в котором потребление товаров происходит непосредственно в месте покупки, в нашем случае это рестораны, клубы, бары и кафе.

В России William Lawson’s сравнительно недавно, и еще какой-то год-два назад о нем никто не слышал. В действительности же, данному виски уже не один десяток лет, основан он аж в 1849 году и признан во всем мире как очень хороший шотландский виски с мягким вкусом по отличной цене. William Lawson’s — самый быстрорастущий бренд в Европе. Однако признание не вскружило ему голову: William Lawson’s по-прежнему остается самим собой, честным и бесцеремонным шотландским виски. Разумеется для того, чтобы виски стал хорошо продаваться в России надо было как-то донести информацию о нем до конечного потребителя, тем самым увеличить объемы реализации и узнаваемость бренда. Для продвижения его в России компания Bacardi выбрала рекламное агентство Fortdance, которое пользуется большой популярностью в мире рекламы. Компания Fortdance полностью берет на себя абсолютно все по рекламе бренда от создания идеи до её реализации, включая необходимое производство рекламных материалов и контента.

Основным этапом в подготовке акции, конечно же, является определение  целевой аудитории для рекламируемого продукта. Для виски с 3-х летней выдержкой и отличной ценой для  своего качества, безусловно целевой аудиторией являются мужчины в возрасте от 21 до 35 лет, антигламурные, независимые, брутальные мужчины, которые не стесняются высказывать своего мнения. Они любят активные виды спорта (футбол, хоккей), посещают спорт-бары, любят пиво. William Lawson’s для настоящих болельщиков, несокрушимых героев, которые кровью завоевывают себе право считаться лучшими!  William Lawson`s: бесцеремонный виски для тех, кому надоели привычные правила!

 

Целью рекламной компании является увеличение узнаваемости бренда, увеличение продаж и увеличение доли рынка в данном ценовом сегменте (700 руб. за бутылку 0,75л.).

Детали акции:

- Специальное предложение 3 порции  виски William Lawson’s + Cola/Pepsi по цене двух (по желанию гостя возможна подача в чистом виде);

- Специальная подача – все  три порции в брендированных стаканах и на футбольных костерах;

- Размещение POSM (рекламных материалов): тейбл-тенты и вкладки в меню, брендированная форма для персонала, шарфы и флаги (вешаются за баром, на стенах в проходимых местах), постеры (вешаются на двери, входную зону, барную зону, стены, самые просматриваемые места), брендированные стаканы, футбольные костеры, блокноты для официантов, лайтбоксы, кластеры, флажки-растяжки на бар.

- Расширенная выкладка на барной  полке – минимум 5 бутылок виски  рядом в один ряд.

Сроки проведения акции: 2012 год тремя  волнами по 2 месяца каждая. 1-я волна: февраль – март; 2-я волна: июнь – июль; 3-я волна: ноябрь – декабрь.

Данные периоды проведения акции  выбраны не случайно, т.к. в эти  периоды проходят очень значимые для спортивных болельщиков игры. В частности в период с ноября 2012 по декабрь 2012 включительно проходят футбольные матчи Лига чемпионов  и Лига Европы.

Появление William Lawson’s сопровождается трансляциями самых громких футбольных и хоккейных матчей с живыми комментариями от лучших спортивных комментаторов страны в столичных барах.

В нашей акции рекламные материалы  и специальное предложение 2+1 играют далеко не самую важную роль. Куда более  важную роль играют специально обученные бренд амбассадоры. Амбассадор – эксперт, осуществляющий коммуникацию между брендом и людьми. Амбассадоры тщательно подбираются, затем проходят целую серию тренингов и специальных программ обучения. Амбассадоры в свою очередь проводят мастер-классы для персонала заведений (бары, рестораны…), рассказывают о продукции, имидже бренда, его продвижении и условиях акции. Также амбассадоры, как самые настоящие актеры проводят интерактивы с заведениях, работая непосредственно с гостями, устраивая для них шоу с целью вызвать желание попробовать виски William Lawson’s и плавно перевести с пива и других напитков на наш виски. Самым активным болельщикам наливают бесплатную порцию виски.

Как и у любого уважающего себя бренда, у William Lawson’s есть свои крылатые фразы, такие как:

- Виски + Кола! Поддержи футбол  сурово!

- Виски + Кола – напиток суровый,  как на последней минуте одиннадцатиметровый!

Прежде чем запустить акцию, просчитывают ее стоимость. В нашем  случае сумма складывается из ряда статей затрат:

- Изготовление промоматериалов;

- Затраты на обучение персонала,  тренинги;

- Оплата услуг рекламного агенства (сюда входят как сами услуги, так и з/п амбассадорам, которые проводят интерактивы);

- Откаты в имиджевые заведения для возможности проводить в них акции;

- Алкоголь для бесплатной дегустации;

- Транспортные расходы для доставки  во все заведения промоматериалов и бесплатного алкоголя;

- Расходы на аренду склада, где хранятся промоматериалы.

Заложенного бюджета в 50 млн. рублей с трудом хватило на обеспечение  акции. Иногда даже наблюдался дефицит  промоматериалов, но это не помешала успешному исходу самой акции.

После проведения рекламной компании, оценивают ее эффективность. По результатам 1-й и 2-й волны, рост продаж составил более 100% по сравнению с аналогичным  периодом прошлого 2011 года. Впервые  виски William Lawson’s обогнал по объему продаж как в деньгах, так и в штуках основного конкурента в своей ценовой категории виски White Horse. При этом узнаваемость бренда увеличилась в разы. Тем самым, цели рекламной компании не только достигнуты, но и перевыполнены, благодаря правильной стратегии и профессионализма персонала рекламного агентства Fortdance.