Реклама как особая форма коммуникации

На третьем этапе  выясняется предварительная сумма на проведение рекламной кампании.

На четвертом  этапе рекламодатель обязательно  должен определить из числа своих  сотрудников, ответственных за проведение рекламных кампаний, делегировать им необходимые полномочия и определить степень ответственности за успех  кампании. Одновременно принимается  решение о привлечении к проведению кампании внешних рекламных агентств и функций, осуществление которых  им поручается.

На следующем  этапе определяется рекламная идея, основная мысль, стержень, вокруг которого объединяются все мероприятия рекламной  кампании.

Например, целью  рекламной кампании является увеличение сбыта автомобилей на конкретном рынке. Изучив особенности целевой  аудитории, её потребности, тщательно  проанализировав характеристики рекламируемого товара, его относительные преимущества перед конкурентами, позиционировав указанный товар, можно использовать в качестве основной идеи рекламной  кампании надёжности и безопасность автомобиля. На реализацию данной идеи должны работать все мероприятия  кампании. Она должна присутствовать в рекламных обращениях, девизах, рекламных аргументов и т.п.

Шестой этап - определяются средства рекламы и оптимальные  каналы коммуникации, которые будут  использованы в ходе кампании.

Седьмой этап - разрабатываются  рекламные обращения и мероприятия  других форм маркетинговых коммуникаций: коммерческой пропаганды, сейлз промоушн и т.п.

На восьмом этапе  формируется смета расходов на проведение кампании.

Девятый этап - сопоставляется детальный развёрнутый план основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения..

Следующий этап - производство рекламоносителей, закупка места  и времени в СМИ.

Одиннадцатый этап - практическая реализация мероприятий  рекламной кампании.

Заключительный  этап - определение эффективности  рекламной кампании.

3.2. Реализация рекламной кампании на примере компании Wrigley «Orbit lime»

Заказчиком рекламной кампании является Wrigley. Исполнителем были РА IMS-Marketing, РА BBDO Moscow. Рекламируемый продукт: жевательная резинка Orbit Lime.

Итак, на первом этапе  кампании определяется цель. Основной проблемой компании Wrigley являлась следующая: реализуя стратегию постоянной инновации, компания Wrigley выпустила на рынок Orbit со вкусом лайма. Но конкуренты предложили новые фруктовые варианты в этом сегменте на год раньше: компания Cadbury — производитель жевательной резинки Dirol, а также основной и постоянный конкурент Wrigley — вывела на рынок «Dirol со вкусом Зеленого Яблока» и «Dirol — Цитрусовый Коктейль». Перед Wrigley стояла задача, помимо поддержания роста линейки Orbit, переманить потребителей фруктовых вкусов Dirol и отвоевать часть рынка у конкурента.

Рекламное агентство BBDO Moscow выпустило ТВ-ролик, где «мексиканцы» соревновались в поедании лайма, но совершенно неожиданно победителем этого мероприятия стала внезапно появившаяся на конкурсе девушка, которая просто-напросто сжевала пару подушечек Orbit Lime.

Однако для вывода продукта на рынок, по мнению маркетинговой службы Wrigley, нужна была более масштабная кампания, не ограниченная лишь одним каналом коммуникации — телевидением. Wrigley решили разработать основанную на «мексиканской» идее интегрированную кампанию, чтобы втянуть потенциальных потребителей в более тесное общение с брендом.

Бюджет проекта составил — около $250 тыс.

Цели проекта: повысить уровень узнаваемости продукта, подчеркнуть его «мексиканскую» оригинальность, стимулировать первое потребление, создать шум вокруг нового вкуса Orbit Lime и достичь 1 млн face-to-face контактов с потребителем.

География проекта: BTL-акция охватывала 9 крупнейших городов России: Москву, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Нижний Новгород, Новосибирск, Самару, Уфу, Челябинск и Владивосток.

Идея: мексиканцы бегут в Россию, потому что там появился новый Orbit Lime, они готовы ради него на все.

Шаг 1.Сэмплинг наизнанку

Потребители Orbit — люди разных возрастных категорий и статуса от 15 до 45 лет, они быстро пресыщаются стандартными рекламными кампаниями и перестают обращать на них внимание. Долгое время самым распространенным видом рекламы нового вкуса жевательной резинки был сэмплинг, то есть бесплатная раздача пробных образцов продукта (подушечек) промоутерами на улицах, чаще всего у метро. Поэтому в данном случае перед Wrigley стояла задача разбить образовавшийся «клаттер» приевшихся ЦА, обычных сэмплинговых программ и сделать что-то действительно выделяющееся на этом фоне.

Идея о «беглецах из Мексики» принадлежала агентству IMS-Marketing, выигравшему тендер на проведение кампании в поддержку запуска Orbit и имевшему успешный опыт сотрудничества с Wrigley в течение нескольких лет. Предложенный давними партнерами вариант был хорош тем, что решал задачу отступления от традиционных для жевательной резинки программ, то есть ухода от стандартных стереотипов. В основе идеи, разработанной IMS-Marketing, лежал антисэмплинг: «мексиканцы» не распространяли Orbit, а напротив, были готовы на все, чтобы заработать на него, то есть получить от прохожих «одну маленькую подушечку Orbit Lime со вкусом сочного лайма» в обмен на свои песни и пляски.

Промоакция стала  частью кампании, интегрированной также  в наружную рекламу (билборды и ситиформаты), на радио и в интернете. Последние два канала взяли на себя роль основных средств для создания интриги и шума вокруг нового бренда.

Шаг 2. Мексика все ближе

До начала программы открылся сайт orbitlime.ru, созданный агентством BBDO Moscow, основанный на идее ролика и связывающий телевизионную кампанию, акцию и интернет-развлечения. Он призывал россиян и особенно жителей крупных городов «разыскать мексиканцев». Нашедшим их на улицах своего города следовало сфотографироваться с ними, а затем отправить снимки на сайт. В результате все участники этой акции получали диски с мексиканскими песнями Limexican Hits. А победители, приславшие лучшие фото (они выбирались с помощью online голосования), получали возможность провести вечер в лучшем мексиканском ресторане своего города.

Также на сайте была размещена игра под названием «Помоги мексиканцам попасть в Россию». Она состояла из трех уровней, на каждом из которых давалось пять попыток на то, чтобы перебросить мексиканца вместе с его музыкальным инструментом в Россию, минуя наземные и воздушные преграды. Победители игры также получали диски с мексиканской музыкой. Для того чтобы интернет-аудитория посещала сайт, разместили серию баннеров на популярных ресурсах сети.

Главному этапу  акции также предшествовала коммуникация промоутеров на улицах, которые предупреждали о том, что «мексиканцам» уже удалось добраться до России и они готовы на все ради настоящего мексиканского удовольствия. Людей призывали держать наготове Orbit Lime и фотоаппарат на случай встречи с ними.

Шаг 3. Размашистое промо

В каждом из девяти городов четыре недели работали мини-группы из двух актеров и одного музыканта. Они организовывали мини-ивенты — пели, танцевали и просили прохожих угостить их за это подушечкой Orbit Lime. На улицах Москвы можно было встретить 5 команд, в Санкт-Петербурге — 4, в регионах — по 4 человека в каждом. Всего задействовали 55 промоутеров. Для того чтобы люди обратили внимание на происходящее и захотели помочь гостям из страны необыкновенных пейзажей и зажигательных танцев получить желаемое, нужно было сделать настоящее интересное представление, мимо которого трудно пройти, не приняв участия. Помимо внешнего сходства с мексиканцами — ярких черт лица, курчавых волос, темного цвета кожи, главным критерием подбора аниматоров являлся оконченный актерский ВУЗ или музыкальное училище.

Аниматоры, облаченные в мексиканские костюмы, пели, танцевали, фотографировались с прохожими и просили за это угостить их жевательной резинкой Orbit Lime. Зажигательные мексиканские песни, конкурсы, желание «беглецов» ценой веселья получить возможность наслаждаться «истинно мексиканским» вкусом — все это выглядело очень ярко на фоне обычного сэмплинга. Во время проведения акций бывало и такое, что поющие «аниматоры» располагались по соседству с промоутерами других агентств, раздающими жвачку, и, конечно, привлекали намного больше внимания.

Шаг 4. Пончо, амиго

Одновременно с началом программы по радио начали крутить пять роликов, анонсирующих побег из Мексики. В одном из них рассказывалось о задержании пятерых граждан в мексиканских костюмах, громко распевающих песни зажигательного характера в обмен на жевательную резинку Orbit Lime, отпущенных за отсутствием состава преступления.

Группы аниматоров работали в городах проведения акции по пять дней в неделю в течение месяца. «Мексиканцы» носили пончо и сомбреро. В каждой группе обязательно присутствовал музыкант с гитарой. Заняв место дислокации, аниматоры выносили коробку, предназначенную для сбора подушечек Orbit, транспарант и расставляли специальные материалы для продолжения шоу, в то время как музыкант играл неторопливую мексиканскую песню. Под его аккомпанемент один из аниматоров, нараспев проговаривая слова, начинал просить людей поделиться кусочком своей Родины ради зажигательной песни Мексики и приглашал их подойти, потанцевать и подпеть. Затем музыкант исполнял самую хитовую песню, в то время как двое актеров подыгрывали ему маракасами и пританцовывали.

В том же духе, с песнями и плясками, проходил весь промо-день. Аниматоры всячески демонстрировали свою готовность заплатить весельем за настоящий мексиканский вкус. Они кричали, что им не нужны ни песо, ни доллары, ни даже рубли. Лучшей наградой за развлечение в итоге объявляли подушечку Orbit Lime. В течение дня «мексиканцы» проводили несколько конкурсов и раздавали прохожим листовки с подробностями об акции в сети интернет, рассказывая им о возможности провести время в ресторане с мексиканской кухней. «Беглецы» призывали спешить за Orbit в лавки, продуктовые палатки, супермаркеты, дорожные киоски и эмоционально благодарили откликнувшихся на просьбу и бросивших им заветную подушечку.

3. Результаты акции

За четыре промонедели было зафиксировано 991 670 потребителей, вовлеченных в коммуникацию с «мексиканцами», что составило 43% от суммарной проходимости задействованных промоточек при стоимости одного эффективного контакта $0,18.

На тот момент Orbit — уже был лидер в сегменте жевательной резинки, поэтому задачей данной акции было увеличение потребления Orbit c фруктовыми вкусами. И эта цель была достигнута — после проведения кампании доля фруктовых сортов Orbit выросла на 1,4% (данные ACNielsen). Что касается создания „шума“ вокруг нового вкуса и проведения промоакции, в этом также удалось добиться успеха. Люди, не имеющие отношения к миру маркетинга и рекламы, делились своими эмоциями о встречах с „мексиканцами“ на улицах города. Это говорит о том, что программа действительно выделялась на фоне других акций.

По данным исследовательской компании КОМКОН, в целом узнаваемость марки Orbit возросла с 89 до 91% . Узнаваемость марки Dirol за тот же период повысилась с 85,4 до 88,7%.

Тизерные баннеры, размещенные на самых популярных сайтах-поисковиках — Yandex.Ru, Mail.Ru, Rambler.Ru, увидело около 12 млн человек. При этом количество кликов на баннеры превысило планируемое число в два раза. За четыре недели кампании сайт orbitlime.ru посетило около 100 тыс. человек.

На мой взгляд, такого успеха рекламной кампании добились при помощи двух важных составляющих: соблюдение всех этапов формирования рекламной кампании и грамотное использование всех рекламных источников, их взаимодействие.

Для создания рекламной  кампании по продукту Orbit lime были реализованы все обязательные этапы создания рекламной кампании, такие как, постановка цели, выделение целевой аудитории, был составлен бюджет, определены ответственные лица, подана блестящая рекламная идея, были грамотно определены каналы распространения и рекламные обращения.

Из всех форм распространения рекламы как формы коммуникации были задействованы следующие каналы распространения: телевиденье (ролики с мексиканцами), наружная реклама, радио-реклама, интернет-реклама. Все эти канала были взаимосвязаны и передавали одну общую идею.

Рекламная кампания Orbit является примером успешной интегрированной маркетинговой кампанией.

Чтобы кампанию назвать  интегрированной, необходимо провести ее как минимум в двух различных каналах коммуникации: будь то ТВ, наружная реклама, пресса, радио, digital, активация для конечных потребителей, оформление точек продаж, PR, — все эти каналы работают друг с другом в более или менее удачных сочетаниях. В рекламной кампании Orbit Lime были задействованы и тв, и наружная реклама, и интернет. И все они дополняли друг друга. Рекламное агентство хорошо понимало, кто являлись целевой аудиторией, и воздействовало исключительно на нее.

Также кампания была единой и строилась на единственном коммуникационном сообщении, которое бренд хотел  донести о себе или своем продукте. Действительно важно, чтобы сообщение это было единым во всех каналах коммуникации, что и было достигнуто в продвижении  Orbit Lime. Именно поэтому рекламная кампания получилась эффективной и мела успех.

Заключение.

В курсовой работе были рассмотрены теоретические  аспекты разработки рекламной кампании, раскрыто понятие рекламы как  особой формы коммуникации, проанализирован  рынок рекламы.

Реклама играет огромную роль в сохранении и упрочнении позиций  фирмы на рынке. Реклама продукции  и деятельности предприятия –  важнейшая составная часть комплекса  маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.