Развитие рекламного рынка России

Емкость сегмента “Пресса”: 139,3 – 147,1 тыс. долларов.

Наружная реклама – весьма прибыльный сегмент. Однако, уверенно чувствуют себя на этом рынке только крупные агентства. Большинству клиентов требуется определенная “масштабность” охвата, т. е. достаточное количество щитов, лайтбоксов и пр. в каждом районе города. К тому же, у крупных операторов рынка значительно больше возможностей по изготовлению нестандартных конструкций.

В принципе, изготовить и разместить носитель – не проблема (пожалуй, кроме  растяжек) и для “нерекламной”  компании. Но, как показывает практика, заниматься такой деятельностью  по большому счету невыгодно –  снижается мобильность размещения, некому постоянно следить за хорошим состоянием “собственной” наружной рекламы и т. д. В городе есть несколько примеров, когда собственные щиты являются скорее антирекламой – вследствие плохого внешнего вида.

Емкость сегмента “Наружная реклама”: 115,0 – 121,4 тыс. долларов.

Радио характеризуется четкой ориентацией на определенную аудиторию – исходя из музыкального или информационного форматов вещания. Рынок радио достаточно сформирован: на каждую группу потребителей музыки или информации приходятся свои станции. Следует отметить, что аудитория музыкальных радиостанций очень нестабильна в приверженности к определенной радиостанции и в течение небольших промежутков времени довольно часто меняют волну.

У информационных радиостанций или  радиостанций музыкальных, но с форматом на более интеллектуальную аудиторию, слушателей значительно меньше, но качественные показатели аудитории (статус, образование, доход) достаточно высоки. Слушатели таких станций редко  меняют волну.

Емкость сегмента “Радио”: 42,7 – 45,0 тыс. долларов.

Рекламная полиграфия – это буклеты, плакаты, календари и пр. Примерно от 60% до 80% данного сегмента это дешевая полиграфическая продукция, заказать которую можно в любой типографии. Существует небольшое количество специализированных типографий, которые могут изготовить рекламную продукцию, сопоставимую по качеству с московскими, и даже лучшими западными образцами.

Емкость сегмента “Рекламная полиграфия”: 31,3 – 33,1 тыс. долларов.

Прочие.

Как уже говорилось выше в сегмент  “Прочие” объединены: сувенирная продукция, direct-mail, промоушн-мероприятия, PR-мероприятия, реклама в Internet и другие каналы маркетинговых  коммуникаций занимающих небольшие  доли рынка.

PR, промо-мероприятия, сэмплинги,  директ-маркетинг и т. п. носят  в Новосибирске по большей  части случайный и эпизодический  характер. (Речь не идет, конечно же, о деятельности транснациональных брэндов.) Пока не наработаны и не отточены технологии, наблюдается определенный “дефицит доверия” к таким методам продвижения со стороны топ-менеджмента. (Оценка реальной эффективности рекламы, мягко говоря, весьма нетривиальная задача. Как правило, основанием утверждения рекламного бюджета служат не медиа-данные, а “убедительность” для руководителя.) Впрочем, ситуация меняется буквально на глазах, и данные методы продвижения имеют тенденции к количественному и качественному увеличению.

Интернет был и остается каналом  воздействия на четко определенную, но достаточно небольшую аудиторию. Большого значения этот канал не имеет. Хотя о перспективах И-нета говорят  много и охотно, аргументация обычно довольно слабая – на уровне сомнительной экстраполяции положения на западе и в Москве на новосибирский рынок.

Сувенирная продукция в Новосибирске – не самый “продвинутый” сегмент, хотя на нем уверенно себя чувствуют 3-4 специализированных агентства; большое  количество продукции изготавливается  за пределами региона.

Емкость: 26,5 – 27,9 тыс. долларов [5, 356]. 

Глава 3 Развитие рекламного рынка России

 

3.1 Тенденции развития  рекламного рынка Новосибирска

 

Рекламный рынок растет вслед за ростом экономики в целом. Состояние  рекламного рынка часто сравнивают с состоянием до и после известной  даты “17 августа”. Стоит отметить, что экономика до и после сей  роковой цифры принципиально  отличается не только количеством денег. После бурного роста производства, роста покупательной способности  населения и т. п. (об этом уже достаточно сказано) стала активно развиваться  борьба за сознание потребителей.

За внешне спокойной гладью потребительских  рынков давно бушуют ценовые и  брэндовые войны (в которых нередко  гибнут молодые и “нераскрученные” компании), тем более сильные, чем  сильнее насыщенность рынка. В этом противоборстве побеждают те компании, которые не зацикливаются на своих  “удачных ходах”, изучают потребителей и конкурентов, строят эффективную  сеть дистрибуции и т. п. Роль рекламной  поддержки в ходе маркетинговых  войн сейчас несколько другая, чем  раньше, – рынок умнеет. Реклама  не воспринимается как нечто однородное: существует множество действий, которые  необходимо совершить для того, чтобы  выйти на новый рынок, новый сегмент, поддерживать или увеличивать свою долю и т. п. В общем, все то, о  чем так проникновенно писал  Ф. Котлер становится реальностью –  с той или иной степенью профессионализма, т.к. ответ на вопрос – “что же конкретно  делать?” в книгах найти трудно.

Рекламный рынок становится более  разумным: все большее значение имеет  информация об эффективности того или  иного способа воздействия на потребителей (медиа-данные), становится больше медиа-исследований (правда, пока не очень качественных). Большее  внимание уделяется определению  целевой аудитории и сегментированию  рынка на большое количество однородных сегментов, вплоть до индивидуальной работы с потребителями (директ-маркетинг, директ-мэйл). Например, до кризиса сэмплингами занимались практически только табачные компании, у которых и до кризиса насыщенность рынка и конкуренция были достаточно высоки. Сейчас этим инструментом пользуется значительное количество торговых марок на потребительском рынке.

Одно из самых перспективных  направлений в развитии рекламного рынка – оформление мест продаж (Points of sales). Соответственно, повысится  спрос на хороший мерчендайзинг, изготовление и размещение различного рода воблеров-мобайлов и прочих визуальных материалов.

Изменилось, или меняется, отношение  и к самим торговым маркам. Прочно вошел в язык рекламистов термин “брэндинг”. От транснациональных  и небольшого количества не всегда ярких национальных брэндов, рынок  пришел к современному брэндовому изобилию, в том числе, и региональных брэндов.

Если сравнивать рекламный рынок  Москвы и Новосибирска, новосибирский  рынок сильно отстает по уровню (на 2-3 года). Особенно – рынок телевизионной, печатной рекламы и группы “прочие”. Объясняется это достаточно просто: здесь несравнимо меньше денег вообще, и, как следствие, гораздо меньше всевозможных ресурсов на рекламном  рынке. С некоторой поправкой (все-таки, в Москве много принципиальных отличий  и особенностей) можно сказать, что  рекламный рынок движется в “московском” направлении.

 

3.2 Тенденции развития рекламного рынка России

 

Финансовый кризис задал  хорошую встряску российскому рынку рекламы. Для некоторых сегментов это послужило началом конца, а кому-то дало огромную возможность для развития. «Дифференцируйся или умирай!» может стать основным рецептом успешного развития в будущем.

  

Рекордным в развитии российского рекламного рынка стал 2008 год, с объемом 269,7 млрд. рублей. В 2009 году рекламный сектор одним из первых ощутил на себе проявление мирового финансового кризиса. Произошло значительное снижение потребительского спроса (в том числе и на товары группы FMCG), и рекламный рынок упал на существенные 26%. Во второй половине 2009 года появились первые признаки, что дно кризиса пройдено. Вслед за улучшением экономической обстановки наметилась положительная динамика восстановления рынка рекламы. В 2010 году произошел подъем на 16% и объем составил 237 млрд. рублей.

В начале 2009 года свыше 60 рекламодателей, попавших в 2008 году в топ-100, снизили объем закупок эфирного времени, и рынок телерекламы упал на 18 % до отметки в 113,8 млрд. рублей. В итоге стоимость размещения рекламы с использованием этого медиа снизилась на 13 %. Росту в 2010 году способствовала активность крупных компаний (сфера FMCG, лекарственные препараты и парфюмерно-косметические средства), имеющих федеральный бизнес. По ряду категорий наблюдалось снижение рекламной активности уже второй год подряд. Сюда относятся сотовая связь, автомобили, пиво, прохладительные напитки, финансовые и страховые услуги.

Ожидается, что в 2011 году цены на телерекламу вырастут в среднем на 20 %. Но в любом случае, телевидение останется основным рекламоносителем, аналитики прогнозируют рост данного сегмента на 15% до показателя 146, 5 млрд. рублей.

Печатные СМИ

До кризиса большие  доходы с рекламы позволяли издателям  делать отпускные цены на издания  ниже их себестоимости. По данным Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, в 2009 году объемы рекламы в печатных СМИ в денежном выражении снизились на 43%, что привело к росту цен в диапазоне от 5% до 140%.

В 2010 году рекламные бюджеты газет увеличились на 15%, журналов на 8%, в бесплатных рекламных изданиях объёмы сократились на 4%. Общий прирост рекламы в печатных СМИ составил 5%

В прошлом году на рынке  продолжался процесс развития интернет-версий печатных СМИ. Тем не менее, для подавляющего большинства изданий печатная версия пока остается основным источником дохода. На онлайновой рекламе разные издательские дома получают лишь от 3% до 20% своей  выручки.

В 2010 году рынок печатных СМИ начал стабилизироваться, претерпев  значительные трансформации. Количество изданий сократилось на 20-30%: исчезли многие глянцевые журналы (на их долю приходилась значительная часть всей рекламы сегмента, особенно крупных международных рекламодателей). В 2011 году, по мнению экспертов, объем рекламы в сегменте печатных изданий продолжит свой рост, но на уровень 2008 года рынок печатной прессы может уже не вернуться.

Наружная реклама 

В 2009 году спрос на наружную рекламу в столице сократился почти вдвое. Для поддержки сегмента власти Москвы запустили антикризисную программу, снизив базовую арендную ставку для операторов наружной рекламы на 30 % (сейчас 20%)

В 2009 году outdoor-индустрия заработала 27,5 миллиарда рублей, что на 40% меньше, чем годом ранее. За 2010 год объем рекламы увеличился на 17%. Рекламирование важнейших для «наружки» товарных групп – автомобилей и связи – остается на низком уровне. В связи со снижением стоимости размещения на рынок пришли товары группы FMCG, но нет гарантий, что они останутся в этом сегменте после восстановления цен. 

В 2011 году аналитики прогнозируют рост объема рекламы на уровне 14%. В 2012 году правительство Москвы утвердит новый план размещения рекламоносителей, что приведет к сокращению наружной рекламы в городе на 20%. План предусматривает запрет на размещение перетяжек, больших видеоэкранов и рекламных щитов размером 3 на 6 метров в пределах Садового кольца. Прогнозировать масштаб изменений пока трудно, все будет зависеть от фактического исполнения проекта.

 

 

Интернет-реклама

На кризисный 2008 год пришелся стремительный рост рекламы в сети Интернет: +39%. Прирост медийной рекламы за три квартала 2010 составил 24% и достиг 6,6 миллиарда рублей. В то же время стоит отметить, что ролики теряют эффект новизны, и уровень воздействия на потребителя снизился на 8% по сравнению с успешным 2007 годом.

Контекстная реклама остается самым быстрорастущим видом рекламы в России и прибавила за аналогичный период 45%, превысив показатель в 12 миллиардов рублей. Ее успех обеспечен низкой стоимостью размещения и широкой доступностью для рекламодателей. Но не стоит ожидать постоянного сверхдинамичного роста контекстной рекламы: в среднесрочной перспективе (три-пять лет) данный сегмент будет «идти в ногу» с другими медиа.

Интернет-реклама остается наиболее динамично развивающимся  сегментом: прирост на 33% (+25-30% приходится на медийную и +40% - на контекстную) в 2010 году, в 2011-м затраты на рекламу, по мнению аналитиков, возрастут до 33,1 млрд. рублей.

Радиореклама

Радио оказалось одним  из самых уязвимых для кризиса  сегментов СМИ: падение достигло 36 % в 2009 году. Несмотря на обвальное падение рынка радиорекламы в первом квартале 2009 года, в марте отрасль начала постепенно оживать, а объемы рекламы - увеличиваться. За 2010 год сегмент радиорекламы вырос на 7% и достиг показателя 9,6 млрд. рублей. Прирост обеспечивался за счет прихода новых рекламодателей. Лидером по числу привлеченных клиентов стала корпорация «Проф-Медиа», но стоит отметить, что показатель достигнут путем активной скидочной политики.

New media

Объем рекламы в сегменте в 2008 году вырос на 33%. Этот сегмент стал одним из самых динамичных, и влияние кризиса сказалось на нем в меньшей степени, чем на других медиа. Несмотря на падение, количество реализуемых проектов не уменьшилось, более того: компании стали сложнее и креативнее. Сегодня new media не может дать масштабного охвата, как, например, телевидение, но позволяет воздействовать на определенные группы, в итоге, если пересчитать стоимость целевого контакта на нужную аудиторию и его длительность, то new media часто оказывается наиболее выгодным. Будущее сегмента за современными цифровыми форматами. Когда бюджеты станут весомее и доступнее, начнется бум на art-advertising, представляющий собой художественные рекламные инсталляции. Уже сейчас наблюдается активное  развитие направления DOOH (digital-out-of home). Digital Signage (дословно - цифровые вывески, объявления; русскоязычные термины: видеореклама на мониторах, мультивидеоэкраны) — это технология представления информации с электронных (цифровых) носителей (дисплеев, проекционных систем), установленных в общественных местах. Преимущества таких электронных сообщений над традиционными статичными формами наружной рекламы в более простой и быстрой замене содержимого сообщения; динамичности самого изображения; адаптируемости сообщения к окружающей обстановке и аудитории, в том числе интерактивно.