Психологические особенности размещения рекламы в различных СМИ

Исключительно важны такие  параметры, как "точка обзора" и "угол зрения". Точки обзора необходимо учитывать при выборе мест с максимальным количеством точек обзора. Угол зрения пешехода, идущего в толпе, и одиночного пешехода будут различными. Угол зрения необходимо учитывать при проектировании высоты опор щитов ил высоты расположения щита.

Важно учитывать и все  другие источники информации, на фоне которых располагается и воспринимается реклама, усиливающие или ослабляющее  ее воздействие на потребителя (визуальные коммуникации, соседствующая реклама  и даже памятники архитектуры). Щит  или другая рекламная конструкция  должны выделяться на фоне конкурирующей  рекламы и окружающей местности, а также эстетически соответствовать  городскому пейзажу. Реклама обязательно  должна хорошо освещаться в вечернее и ночное время.

Надо учитывать, что в  разных российских городах свои правила  размещения наружной рекламы.

Вопросы, наиболее остро  стоящие к наружной рекламе:

Первый, наиболее острый вопрос к наружной рекламе, это её количество и большая концентрация. Хотя, операторы  наружной рекламы настроены оптимистично, объясняют данный факт прямым результатом  окончания первого экстенсивного  этапа развития рекламного рынка. В  условиях жесткой конкуренции фирмы  стремились завоевать как можно  большее пространство количеством  щитов, и сегодня, когда осваивать  уже нечего, наступает период перехода количества в качество (появление  высокотехнологичных, динамичных и  оригинальных конструкций).

Второй момент касается эффективности  воздействия рекламы уличных  информационно-имиджевых носителей. Рекламисты оперируют следующими аргументами: наружная реклама - идеальное медиа для проведения локальных кампаний, она обеспечивает продолжительный и широкий охват целевой аудитории, безграничные возможности реализации креативных идей, визуальный контакт один из самых эффективных способов воздействий на человека. Короткий контакт должен иметь - максимальное воздействие информативное или эмоциональное и высокую частоту повторения - ведь большинство из нас перемещается ежедневно по одним и тем же маршрутам - соответственно, видит одну и ту же рекламу.

Третья сторона проблемы: влияние на безопасность дорожного  движения биллбордов и других рекламных конструкций. Рекламисты, обеспокоенные нововведениями ГОСТа, выступают против ограничений на размещение наружной рекламы. Их основным аргументом является отсутствие серьезной исследовательской базы под новыми стандартами. Со стороны участников дорожного движения не встречаются категоричные негативные высказывания в адрес рекламных щитов, так как, управляя автотранспортом, обращают внимание на рекламу только во время остановки. В связи с этим, биллборды ориентированы на пассажиров, а не на водителей, и потенциальной опасности не представляют.

3. Печатная реклама - одно из самых активных направлений рекламной деятельности фирм. Во всем мире пресса сегодня успешно конкурирует с другими рекламоносителями, в том числе и за счет разнообразия предлагаемых услуг. Практически каждому рекламодателю - крупному или маленькому, национальному или локальному, творчески взыскательному или невзыскательному - найдется в арсенале прессы подходящая услуга.

Размещение рекламы в  прессе подразумевает под собой  различные степени или пути рекламного воздействия на аудиторию издания, отвечающие маркетинговым целям, стратегии, тактике и бюджету рекламодателя. В газетах и журналах рекламодатели  могут опубликовать модульное или  строчное объявление; воспользоваться  различными видами рекламы: рубричной, многостраничной, клубной, спонсорской, вкладываемой, зональной, невизуальной, электронной.

Издание. Необходимо определить тот круг изданий, который более всего подходит для ваших рекламных целей. Обычно это не менее 3-4. Исходите из того, что нет незаменимых газет или журналов. Причем, как бы вас в обратном не старались убеждать представители этих самых изданий. Любому медиа можно найти альтернативы. Затем сопоставьте медиа данные выбранных изданий: тираж, аудитории, особенности распространения, наличие подходящих для ваших целей рубрик. После, исходя, из проведенных переговоров с изданиями и вашего рекламного бюджета отберите 1-2 наиболее подходящих. Здесь хочется отметить, что не стоит «перегибать» с экономией т.к. зачастую выгодней взять, например, издание которое дороже. При условии, что в нем достигается ваша целевая аудитория. «Взвесьте» коэффициенты CPT отобранных медиа. Как только выбор сделан, переходим к детальным переговорам с менеджерами изданий об особенностях размещения вашей рекламы.

Объем. Если бюджет дает возможность использовать большой объем рекламы – размещайте его. При любом формате издания большие рекламные макеты всегда выигрышней, чем меньшие. У них по определение выше число контактов. Их можно размещать практически на любой странице издания т.к. все равно макет будет заметен.

Небольшими и малыми макетами рекламы надо оперировать крайне аккуратно, тщательно выбирая размер рекламы, место для размещения и  даже конфигурацию макета. Неудачно разметив небольшой по объему рекламный макет, есть риск попросту выбросить «на ветер» маркетинговый бюджет. Его никто не заметит или же он покажется невыразительным вашему потенциальному клиенту. Что, в общем, также равносильно убыткам. И, напротив, если умело подойти к размещению, то даже небольшим по объему макету можно достичь отлично эффекта.

Место размещения. Передняя сторона обложки издания лучше тыльной, но еще лучше - использовать переднюю полосу с продолжением на тыльной. Затем следует внутренняя сторона справа (3-я полоса) и далее - внутренняя сторона слева (2-я полоса).

На последних страницах  издания правая сторона предпочтительнее левой. В дальнейшем приоритет распространяется от первых страниц к последним.

Правые (четные) страницы лучше  левых (нечетных). Страницы напротив редакционных статей лучше других, хотя это - не всегда так для специфических изданий. Лучшие для вас страницы в издании  вы сможете определить только тестированием.

Любая реклама в газете или журнале будет предпочтительнее, если она соседствует с колонками  писем читателей, телевизионными программами  или гороскопами.

Корешковое поле хуже для  рекламы, чем внешнее.

Реклама в окружении редакционного  текста "работает" хуже, так как  в этом случае не может сопровождаться отрезным купоном.

Если в газете или журнале  помещена статья, имеющая отношение  к рекламируемому товару, то это  издание может оказаться весьма выгодным для вас.

Предпочтительное для  размещения рекламы место, требующее  дополнительной оплаты, обычно себя оправдывает.

Виды рекламы в прессе. Самыми распространенными видами рекламы в прессе являются строчные объявления и графические блоки. Если строчное объявление, как правило, представляет собой небольшой текст с координатами, то графический рекламный блок позволяет помимо текста разместить графический объект, это может быть и фотография самого товара или специально созданный фон, на котором размещается текст вашего объявления. В большинстве случаев, строчные объявления размещаются в специализированных изданиях, например "Из рук в руки" или на специально отведенной для этого странице, в обычных изданиях. Размер строчного объявления зачастую не превышает 100 печатных знаков и содержит только название компании, область деятельности или наименование товара и контактную информацию.

Поскольку стоимость размещения строчного объявления практически  всегда зависит именно от количества знаков, а в некоторых изданиях стандартный размер объявления сильно ограничен, то ваш рекламный текст  должен в двух-трех словах отображать общий смысл вашего предложения.

Если в основной массе  изданий, строчные объявления размещаются  в специальном разделе, то рекламный  графический блок можно разместить практически на любой странице и  в любом месте. Помимо этого, графическая  информация привлекает наибольшее внимание читателей, что опять же повышает эффективность такого формата рекламы  перед строчными объявлениями. Естественно, что и стоимость размещения графики  на порядок отличается от стоимости  за размещение простого текста. Однако, поскольку графический блок является самым распространенным рекламным  носителем в прессе, то и выделиться на фоне других рекламодателей достаточно сложно. Так же и стоимость размещения такой рекламы намного дороже строчного объявления. В связи  с этим, всё большей популярностью  пользуются нестандартные виды рекламы  в прессе. К ним относятся различные  приложения к изданию, размещение рекламы  на специально созданных страницах  и т.д. Такие способы рекламы  намного дороже строчных объявлений или стандартных графических  блоков, но позволяют привлечь намного  большее внимание читателей.

В последнее время, часто  практикуются нестандартные формы  размещения рекламы в прессе. К  ним можно отнести: размещение рекламы  на специально созданной для этого  дополнительной обложке журнала. В  этом случае журнал "обернут" в вашу рекламу, что не позволяет оставить её без внимания. Так же, в журнале размещаются отдельные вкладыши, зачастую из другого формата бумаги, для того, чтобы при перелистывании издания, он открывался именно на вашем вкладыше. Похожим вариантом, является распространение вместе с изданием отдельных листовок или других рекламных носителей, вплоть до небольших каталогов товаров и CD дисков. Однако такой вариант, помимо очевидных преимуществ имеет и один главный минус - он позволяет читателю мгновенно выбросить вашу рекламу, а в случае с вкладышем, это становиться более затруднительно. Конечно же, использование нестандартных методов рекламы привлекает намного большее внимание, но пропорционально с этим растет и стоимость таких видов рекламы. Так же, стоит обратить внимание на то, что не все издания имеют достаточные печатные мощности, например для того, чтобы изготовить вкладыш из другой бумаги.

Из всех нестандартных  видов рекламы в прессе, особенно часто используются распространение  вместе с изданием: дисконтной карты, пробника или CD-дисков. Если дисконтную карту или просто купон на скидку может распространять практически  любая компания, торгующая товарами народного потребления и не только, то пробник распространяют только производители  и продавцы косметики и парфюмерии. Помимо вкладывания в журнал небольшого пакетика с тем же шампунем, часто  используются ароматизированные страницы. Наверно уже каждый читатель особенно женских журналов не раз растирал страничку с изображением флакона  духов и после этого внюхивался в журнал.

Если вложение пробников  чаще всего практикуется женскими изданиями, то к специализированным тематическим журналам всё чаще прикладываю CD-диск. На этом диске вы можете разместить огромный каталог вашей продукции с подробным описанием, графикой и ценами. Таким образом, ваш потенциальный покупатель сможет в любой момент получить всю необходимую информацию о вашей компании, если конечно не выкинет диск.

Периодичность размещения. Количеством выходов рекламного сообщения и их частотой также  необходимо управлять. В отличии от целей и задач кампании, а так же ее сроков необходимо составить четкий медиа-план. В нем должны быть отражены все параметры рекламной кампании, в том числе и периодичность выхода. При правильном планировании числа и частоты выхода сообщений вы в идеале должны получить максимальный эффект от вашей кампании. Меньшее число выходов может негативно отразиться на продажах. А большее количество выходов повлечет перерасход средств. Поэтому необходимо расчетливо и взвешено подойти к процессу планирования.

4. Радиореклама, по данным английских социологов, по запоминаемости ненамного отстает от телевизионной. Радио охватывает такие категории людей, до которых не доходит ТВ и пресса, например, автомобилистов и отдыхающих на природе, треть всех передач среднестатистический американец слушает вне дома. Мобильность, гибкость и дешевизну радио высоко ценят рекламодатели. Эффективность минутного радиоспота составляет примерно 75 процентов эффективности стандартного 30-секундного телеролика. Притом, что цена радиорекламы в 5-6 раз меньше цены на рекламу телевизионную.

Радио в большей степени, чем другие средства рекламы, полагается на мастерство сценариста. Любой сценарист  сделает свои тексты более эффективными, если проверит написанное вслух, с тем, чтобы еще раз уточнить паузы, ритм, убрать стилистические небрежности.

Существует 3 основных источника звуковых эффектов:

• мануальные - создаются прямо на студии, звук открываемой двери, шагов, хрюканье "поросенка" (коммерческого директора радиостанции "Европа Плюс") и т.д.;
• записанные естественные звуки – записи подбираются из профессиональной фонотеки - лай собаки, гром, автогонки и т.п.;
• электронные - электронные эффекты создаются на специальных аппаратах (осцилляторы, ревербераторы);

Музыка выполняет многообразные  функции, от фона до мелодии джингла. В радиорекламе часто несколько  тактов специально написанной музыки идентифицируют продукт - это музыкальный  логотип, занимающий 4-10 секунд. Рекламные  песенки (джинглз) помогают запомнить  слоган. Удачные музыкальные слоганы  годами используются такими "акулами" бизнеса, как "Кока-Кола", "Шевроле", "Макдональдс".

Принципы радиорекламы:

• уровень понятности сообщения должен быть на 10 пунктов ниже среднего IQ того социального слоя, для которого он предназначен;
• сообщение не должно требовать усилий по запоминанию или пониманию текста;
• программа должна быть составлена так, чтобы слушатель мог менее, чем за 6-8 секунд понять суть рекламного сообщения.

Кроме слов, музыки и шумов  следует обратить внимание на следующие  факторы:

• реклама и формат станции. Предполагается, что на локальном уровне радиореклама должна быть дружелюбнее и чуть интимнее, чем на национальном;
• время выхода в эфир. Наиболее эффективными для включения рекламы являются программы, содержащие интересную или важную информацию, например, сигналы точного времени, сводка погоды и т.д.;
• продолжительность звучания. Время - главный лимитирующий фактор в радиорекламе. В сценарии должно быть нужное количество слов - не слишком много и не слишком мало. Использование шумовых эффектов ведет к сокращению текста. Поскольку оплачивается время, а не слова, необходимо искать оптимальные варианты сочетания всех трех элементов аудиоспота. По рекомендациям психологов, продолжительность спота не должна превышать 60-70 секунд, иначе человек не дослушает его до конца;
• «обрамление» аудиоспота другой рекламой, музыкой или сообщением. Этот фактор тесно связан со временем выхода спота в эфир;
• структура аудиоспота. В отношении структуры рекламного объявления нет строгих правил. Как правило, радиоспот содержит введение-интродукцию или элемент, привлекающий внимание, основную часть, посвященную преимуществам продукта или услуги, а также энергичный финал. Интродукция может иметь форму шумового эффекта, утверждения, вопроса, обещания, заставляющего выслушать объявление до конца. Шумовой эффект может прозвучать еще раз для поддержания интереса. В основной части акцент сосредотачивается на логическом развертывании аргументации в пользу рекламируемого товара. Сначала называется преимущество, затем оно развивается; объясняется способ достижения эффективности и, наконец, подчеркивается удовольствие от обладания вещью. В радиоспоте, в отличие от книг, пьес и т.д., кульминация и развязка - это обращенный к аудитории призыв к действию, ударная фраза. В рекламном тексте композиция усечена, в ней отсутствует развязка как таковая, в результате того, что программа логического завершения заканчивается за пределами текста, в практической деятельности. Призывы "Заходите - убедитесь сами", "приходите сегодня" и т.д. не означают, что от слушателя ждут немедленной реакции. Призыв придает жизненную энергию финалу, это заключительный удар по чувствам и мышлению слушателя;
• текст. В ситуации неподготовленного восприятия большое значение имеет синтаксическая организация рекламного радиотекста. Единство обеспечивается тесной синтаксической спаянностью отдельных структурных частей, представляющих собой сверхфразовые единства, и фраз, из которых эти единства состоят. Тесная синтаксическая связь актуализирует рекламную информацию, обеспечивает активное продвижение рекламной идеи. Для привлечения внимания используются риторический вопрос, восклицания, вопросно-ответная форма начала текста. Завершают текст побудительные высказывания, желательно с оттенком доверительной просьбы, совета, напоминания. Не менее важная характеристика текста - ритмико-интонационная структура. Ритм и интонация обуславливаются задачами привлечения и удержания внимания на наиболее важных участках текста. Ритмико-интонационная структура характеризуется такими особенностями, как смешение простого и сложного ритмов, что исключает монотонность; аритмичным чередованием ударных и безударных слогов, прерывистостью ритмического построения. Задача этих приемов - сосредоточить и активизировать внимание слушателя, из непроизвольного переводить в заинтересованное. Одна из важнейших характеристик рекламного текста - лексика. Для рекламы важны два обширных пласта лексики: позитивно-оценочный и нейтральный.
5. Реклама на транспорте - это самый мобильный вид рекламы, популярность которому обеспечивают ее яркие особенности. Данный вид рекламы относится к наружной, однако имеет свои особенности, поэтому её надо выделять в отдельное направление деятельности со своими стандартами для достижения максимальной отдачи от вложенных средств.