Пропаганда как вид рекламной деятельности

Основной механизм эффективного психологического воздействия  в пропаганде, по мнению ряда американских авторов, состоит в игнорировании  очевидных фактов и аргументов противника, в замалчивании и неточном истолковании событий, искажении противоположных  мнений, фальсификации. Очень часто используются невыгодные для противника сравнения, которые подкрепляются «объективными фактами» или «достоверными секретными материалами», полученными из неких «компетентных» источников. 

Специалистами в области пропаганды даются конкретные рекомендации по ведению политических дискуссий, например, в полемике называть противников опасными, играть на таких чувствах, как доброта и чувствительность. Все эти методы лучше всего воздействуют на человека, лишенного критического и аналитического мышления, ограниченного, реагирующего в своих реакциях лишь на простейшие стимулы. Иногда используется термин «пропагандистская дрессировка», предполагающая управление человеком на основе простейших рефлексов. 

Анализируя психологические  механизмы воздействия пропаганды на психику, Г. С. Мельник пишет, что «современная журналистика, осуществляя мероприятия в области пропаганды, предлагает вниманию общественности определенный круг вопросов, призывая к осознанию их важности для удовлетворения социальной потребности интересов, формирует первичное отношение (положительное или отрицательное) к фактам; предлагает различные виды оценок, таких, как "хорошо", "плохо", "полезно", "вредно", "положительно". Оценки могут быть сложными: "полезно, но опасно», "достижимо, но при определенных условиях", "выгодно, но требует затрат". Оценка содержит в данном случае не только одобрение, осуждение, но и элементы рационального знания. Оценка является "принуждающим" средством аргументации» (Мельник Г. С, 1996. С. 71). 

Многие психологи  сегодня тщательно анализируют  приемы психологического воздействия, которые применяются в пропаганде, а также эффекты такого воздействия. Во многом они совпадают с приемами воздействия и их эффектами, которые  используются в традиционной коммерческой рекламе и других видах рекламной деятельности. Однако при детальном анализе могут быть обнаружены различия или условия, заставляющие использовать эти методы несколько иначе. Так, Г. С. Мельник дает следующую подробную классификацию приемов и эффектов психологического воздействия пропаганды, реализуемых в современных СМИ. 

Таблица 7 

Классификация приемов и эффектов психологического воздействия в средствах массовой информации (по Г. С. Мельнику, 1996)

№ 

Наименование  приема или эффекта 

Характеристика 

1 

Интернализация 

Определяется  отношением человека к источнику  информации и в определенном смысле является аналогом рекламной идентификации. Если источник информации — лицо компетентное, то информация, переданная им, принимается  в основном на веру, не вызывает сомнений 
 

Продолжение 

Таблица /(продолжение)

№ 

Наименование  приема или эффекта 

Характеристика 

2 

Податливое согласие 

Если коммуникатор является авторитетным носителем власти, а его аудитория комфортно  настроенная публика, то информация воспринимается совершенно некритично. Зритель, слушатель, читатель могут сомневаться по поводу полученной информации, но представление о том, что «критиковать не положено», приводит к постепенному забыванию сообщения. Так формируется «молчаливое большинство». В свою очередь, искреннее уважение или дове­рие возникает лишь к подлинному авторитету 

3 

Эффект Бартлета 

Подобно тому как  в медицине, получив ослабленный  вирус какой-то болезни и легко  поборов его, человек уверенно противостоит самой болезни, так и в сфере пропаганды ос- 

4 

Эффект ореола 

лабленный вирус  «чуждых идей» помогает противостоять  им На впечатления человека влияют не только внешние оценки некоего  объекта, но и отношение к этому  объекту. Замечено, что люди склонны  с особым вниманием относится к тем, кто уже имеет общественное признание в какой-либо области. Известность кого-либо может служить своеобразным «ореолом» для обычного человека 

5 

Эффект Барнума 

В момент психологического воздействия человек склонен  принимать на свой счет банальные, расплывчатые утверждения, если ему говорят, что они получены в результате изучения каких-то непонятных ему факторов 

6 

Эффект реактенса 

Если человек  чувствует, что какое-то сообщение  делается с целью повлиять на него, то он воспринимает такое сообщение как угрозу своей свободе принимать решение, то есть относится к нему крайне отрицательно. В действие вступают защитные механизмы психики, отвергающие информацию с элементами угрозы 

7 

Эффект насыщения 

Многие исследователи  считают, что и в коммерческой рекламе, и в пропаганде повторение аргументов должно быть ограничено неким разумным пределом, после которого у аудитории возникает негативная эмоциональная реакция, появляется стремление избежать контактов с источником информации. Повторение может дать положительный результат лишь при значительных вариациях сообщения и формы его подачи 

8 

Эффект бумеранга 

Определенная  информация по некоторым неясным  причинам может не оказывать на аудиторию  ожидаемого эффекта, а наоборот, действует  противоположным образом. В ряде случаев это происходит потому, что первоначальные установки людей оказываются более прочными, чем ожидалось. Чтобы избежать эффекта бумеранга, необходимо планировать подачу аргументов так, чтобы они постоянно усиливались в течение достаточно длительного времени 
 

Исследователь проблематики психологического манипулирования  в средствах массовой информации Р. Р. Гарифуллин (1997) считает, что средства массовой информации — это особое окно в мир. Причем, по мнению автора, они искажают реальный образ мира, окружающего человека. Даже если в средствах массовой информации будут работать только порядочные люди, все равно представление о мире будет искажено. Объективно охватить весь мир невозможно. 

По мнению исследователя, умышленное введение в заблуждение  читателей, телезрителей и радиослушателей средствами массовой информации сегодня распространенное явление. СМИ блефуют с целью получения экономических и политических дивидендов, и, как считает автор, официальная реклама им менее выгодна, хотя бы потому, что доходы от нее значительно обрезаются государственными налогами. Это приводит к тому, что скрытая реклама оказывается экономически более выгодной. 

Р. Р. Гарифуллин подробно анализирует некоторые  наиболее распространенные приемы искусственного введения в заблуждение в современных  средствах массовой информации. Это  прежде всего: 1) скрытая реклама; 2) одностороннее  и избирательное освещение информации (вырывание из контекста и т. п.); 3) распространение слухов и «уток» с последующим их опровержением (опровержение после такого приема обычно бывает бессильным); 4) специальные формы изложения материалов, основанные на психологии чтения и зрительского восприятия, с помощью которых удается оклеветать, осудить, вызвать недовольство и т. п. по отношению к кому или чему-либо (это достигается умелой компоновкой не связанных друг с другом материалов); 5) специально организованные письма и жалобы и т. п.; 6) представление догадок в форме фактов; 7) представление догадок в такой форме, что читатель (или зритель) в итоге понимает их как факты (в этом случае СМИ наказать за распространение лживой информации невозможно); 8) опубликование заказных материалов, отражающих борьбу между политическими или экономическими конкурентами; 9) организация искусственных скандалов. (Как способ политической борьбы, эффективной рекламы и т. п.); 10) заказные социологические исследования, направленные на формирование общественного мнения (социологические данные в этом случае бывают некорректными и недостоверными); 11) «случайно найденные, подкинутые» материалы; 12) создание определенного имиджа газеты (например независимой, народной, «бесстрашной» и т. п.); 13) ссылка на компетентные источники; 14) представление материалов прошлого как настоящих; 15) предоставление «жареных фактов»; 16) цитирование несолидных изданий (районных, деревенских и решений сомнительных собраний, газет и т. п.) с целью инспирирования общественного резонанса; 17) двойной смысл публикации, передачи; 18) прием «промелькнувшей информации»; 19) прием «разорвавшейся бомбы»; 20) информация о слухах (по принципу: «ходят слухи, что...») и другие. 

Однако при  наличии многочисленных приемов  психологического воздействия результативность пропаганды и рекламы не является однозначной и заранее предсказуемой. Поэтому здесь так важны психологические исследования, которые позволяют сократить существующую неопределенность и сделать рекламные акции более предсказуемыми. 

При изучении методов психологического воздействия средств массовой информации чаще всего выявляются достаточно сложные закономерности такого воздействия, их многофакторность. Некоторые авторы высказывают сомнение во всесилии средств массовой информации. Они считают, что в целом люди принимают лишь ту информацию, которая соответствует их личным убеждениям. По некото­рым данным, лишь 5-10% аудитории легко меняют свои убеждения. А стремление изменить сложившиеся убеждения приводит к необходимости преодолевать сильные психологические барьеры. 

Влияние психологических  стереотипов на восприятие содержания пропаганды 

Одним из факторов? а по мнению некоторых специалистов, самым главным фактором, влияющим на процесс восприятия содержания пропагандистских сообщений, являются стереотипы. Так психолог Т. Мадржицкий описывает следующие черты стереотипа: стереотипы являются неправильными обобщениями — слишком широкими, преувеличенными или упрощенными; стереотипы являются убеждениями, общими для определенной группы людей в обществе, обычно связанными с представлениями о социально-психологических или антропологических характеристиках других общественных групп; стереотипы, будучи системой убеждений и установок, принятых заранее, не формируются через социальный опыт; стереотипы передаются с помощью языка; стереотипы относительно устойчивы и с трудом поддаются изменению. 

На основании  этих характеристик, по мнению Т. Мадржицкого, можно определить стереотипы как  распространенные с помощью языка  или образа в определенных социальных группах устойчивые представления о фактах действительности, приводящих к весьма упрощенным и преувеличенным оценкам и суждениям со стороны индивидов. В этом смысле стереотипы можно отнести к специфической группе установок (наряду с предрассудками). Они существенно влияют на восприятие информации теми людьми, которые обладают ими. 

Из вышеприведенного определения стереотипа следует, что  это явление всегда связано с  некоторой формой восприятия со стороны  определенных лиц, общественных групп, народов, рас. Как отмечает Л. Войтасик (1981), в американской психологической литературе описано типичное представление немцев об англичанах. В соответствии с данным стереотипом, средний немец представляет среднего англичанина высоким, худым, хорошо одетым, в сюртуке, котелке, штиблетах, в пенсне, с трубкой в зубах. Со стороны морали средний англичанин представляется немцу лицемером, не испытывающим угрызений совести, человеком, всегда выходящим победителем из разного рода конфликтных ситуаций, некомпетентным в делах, что уравновешивается таинственностью и дипломатическими трюками. 

Рассматривая  возникновение стереотипов, некоторые  исследователи считают, что постоянной тенденцией мышления является составление  упрощенных образов абстрактной  действительности. Иногда такую тенденцию  называют реификацией. Различают следующие типы реификации: абстрактный (понятийный) предмет 

представляется  как реальный, наблюдаемый; вещь, находящаяся  в определенном отношении к чему-либо, представляется как не имеющая этого  отношения; вещь несуществующая — как нечто существующее в реальности; субъективный предмет, преподносится как объективный. 

В том случае когда описываемая тенденция  закрепляется в сознании некоторой  социальной группы, упрощенные конкретные представления реализуются в  виде априорных шаблонов восприятия и суждения. Так возникают стереотипы. То есть источник стереотипов — склонность человека к «упрощенному мышлению». Отсюда следует, что всякие попытки рассматривать вещи как отдельные целостные объекты, а не как обобщенные типы, оказываются затруднительными, а при большом количестве событий и их интенсивном изменении — практически невозможными. 

Современный человек  из-за постоянно возрастающего круга  явлений, подлежащих его восприятию, прибегает ко все большему числу  таких упрощений. В обществе, где совокупность социальных отношений и взаимодействий относительно проста, такие упрощения могут достаточно верно отображать действительность. В обществе, характеризующемся большой сложностью основных связей, существует все углубляющееся расхождение между простыми, обыденными представлениями и объективной действительностью. 

Большое значение для психологии пропаганды имеют  исследования возникновения всевозможных слухов как способов социального  влияния, которые распространяются, например, с политическими или коммерческими целями с помощью средств массовой информации. Как отмечает профессор А. Л. Журавлев, «слухи относятся к числу наиболее распространенных массовых явлений в больших диффузных группах, хотя они имеют и более широкое распространение, обязательно возникая в толпах и других больших социальных группах, включая общество в целом» {Журавлев А. Л., 2002. С. 274). По мнению автора, слухи могут возникать спонтанно внутри групп, например, как некая защитная реакция людей на малопонятные им события, или они могут распространяться преднамеренно с целью со­циального влияния. В любом случае слухи чаще всего приобретают власть над людьми лишь в условиях неопределенности и социально-психологической нестабильности, которая в обществе часто создается, например, в период предвыборных кампаний.