Проблемы эффективности рекламной кампании

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

“ТЮМЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  НЕФТЕГАЗОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ”

Гуманитарный институт

КАФЕДРА СОЦИАЛЬНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ

 

 

 

 

 

Курсовая работа

Проблемы эффективности  рекламной кампании

 

 

 

  

 

 

    Автор работы:

  Студент гр.  ССОз-07-1

        Смолина Д. К.

 

 

                                       Тюмень 2011 г.

                                                         Содержание

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Реклама как важнейшая  составная часть маркетинговой деятельности является своеобразным информационным выходом на потенциальных потребителей, клиентов или деловых партнеров, что в условиях формирующегося рынка и конкуренции весьма актуально.

При правильной организации  реклама способствует быстрой и  бесперебойной реализации производимой продукции и услуг. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара.

При помощи рекламы можно  влиять на возникновение и изменение потребительского спроса, покупательских навыков и привычек. Она является зеркалом тенденций в моде и дизайне и вносит вклад в наши эстетические представления.

Правильная   организация    рекламной    кампании    способствует    формированию новых рациональных предпочтений и распространению способов удовлетворения старых потребностей. 

Разработка   стратегии   рекламной кампании дает фирме успешно справляться  с  проблемами  сбыта,  позволяет конкурировать с другими фирмами.

   Актуальность данной курсовой работы заключается в необходимости рекламной компании для любой уважающей себя фирмы, так как реклама в средствах массовой информации способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счете, вложения от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить как можно большие массы людей. Таким образом, миллионы людей, и даже нация, начинают получать как свежие новости, так и рекламные сообщения.

 

Целью работы является анализ проблем эффективности рекламной компании сети аптек «Калинка» на примере размещения в газете «Пятница».

 

При выполнении данной работы передо мной были поставлены следующие задачи:

1. проанализировать теоретические подходы к организации рекламной кампании;
2. проанализировать эффективность рекламной политики сети аптек «Калинка» на примере размещения в газете «Пятница»
3. использовать полученные данные, для улучшения эффективности рекламы сити аптек «Калинка» в газете «Пятница».

 

Объектом исследования курсовой работы является реклама сети аптек «Калинка», предмет исследования – анализ рекламной кампании и ее эффективность.

Для реализации поставленных задач будут использоваться следующие  методы:

1. табличный метод подсчета структурных изменений в составе показателей;
2. графический метод, наглядно и доходчиво выражающий развитие изучаемого явления.

 

Практическая значимость работы заключается в том, что  ее результаты могут быть использованы в организации эффективного коммуникационного  процесса в исследуемом предприятии.

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

1.1. Понятие эффективности рекламы

 

Эффективность рекламы - важнейшая  составляющая в маркетинговой политике предприятия. Вопрос приобретает особую остроту в связи с тем, что  в настоящее время при выводе нового товара более половины бюджета  маркетинга составляют расходы на рекламу. Говоря об эффективности рекламы, необходимо четко представлять, какие цели поставлены перед рекламой в каждом конкретном случае.

Специалисты выделяют экономические  и коммуникативные цели рекламы. Первые прямо направлены на покупку  товара, вторые направлены на это опосредовано.

К экономическим целям  рекламы относят: поддержку сбыта  товара; формирование потребности в  данном виде товара (или услуги); побуждение к приобретению товара конкретной фирмы; стимулирование спроса на конкретный марочный товар и сбыта; объявление о льготных продажах, распродажах, снижении цен; сокращение сроков вывода на рынок  нового товара (или услуги); побуждение потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки и т.д.; представление новых свойств товара, нового оформления.

К коммуникативным целям  можно отнести: ознакомление потребителей с новым товаром, новой маркой, новой фирмой; повышение уровня известности  товара; влияние на привычки при  потреблении товара; информирование потребителей (например, об изменении  цен); изменение имиджа продукции  фирмы в определенном направлении (модернизация, новый дизайн); поддержание  верности продукции фирмы; побуждение желания последовать примеру  тех покупателей, которые уже  приобрели рекламируемую продукцию; выделение собственных товаров  среди конкурирующих.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама  может эффективно решать следующие  задачи:

1) информирование - формирование  осведомленности и знания о  новом товаре, конкретном событии,  рассказ о новых применениях  существующего товара; информирование  об изменении цены; объяснение  принципов действия товара; формирование  образа фирмы; 

2) увещевание - постепенное,  последовательное формирование  у потребителя соответствующего  образа фирмы и ее товаров;  убеждение покупателя совершить  покупку, поощрение факта покупки:  изменение восприятия потребителем  свойств товара;

3) напоминание - поддержание  осведомленности, удержание в  памяти потребителей информации  о товаре в промежутках между  покупками; напоминание, где можно  купить данный товар; напоминание  потребителям, что товар может  понадобиться им в ближайшем  будущем. 

В научных публикациях, посвященных  рекламной деятельности, рассматриваются  различные определения эффективности  рекламы. На основе существующих определений  эффективности рекламы можно  выделить следующую классификацию  видов эффективности рекламы (табл. 1)

 

Таблица 1 - Классификация  видов эффективности рекламной  деятельности

Признак классификации	Вид эффективности рекламной деятельности
В зависимости от сроков	Краткосрочная
	Долгосрочная
В зависимости от влияния на результат	Экономическая
	Психологическая
	Социальная
В зависимости от метода определения	Прямая
	Косвенная
В зависимости от масштаба	Локальная
	Глобальная
В зависимости от повторения	Первичная (одноразовый эффект)
	Коммулятивная (накопительный эффект)
	Мультипликационная (многократно-повторяющаяся)
В зависимости от цели	Абсолютная
	Сравнительная (при выборе оптимального варианта из нескольких вариантов решений  в области рекламной деятельности).

 

Эффективность рекламной  деятельности представляет собой комплексное  отражение конечных результатов  рекламной деятельности за определенный промежуток времени.

С учетом этого положения  критерием эффективности рекламной  деятельности будет соотношение  достигнутого предприятием результата к поставленной цели.

В широком смысле такими целями для рекламной деятельности будут: рост темпов развития экономики, обеспечение стабильности финансовой системы, увеличение доходной части  федерального бюджета, и экономия средств  в его расходной части. В узком  смысле целью рекламной деятельности является увеличение прибыли предприятия, сокращение расходов на единицу услуги за счет эффекта масштаба и т.д. Определение  этого критерия с методической точки  зрения не представляет сложности.

 

1.2.Методы и последовательность анализа эффективности рекламной деятельности

 

В мировой и отечественной  практике разработаны и используются различные методы определения эффективности  рекламной деятельности. Причем все  методы разделяются на методы оценки психологической и экономической  эффективности рекламы.

Все методы определения эффективности  рекламной деятельности можно разделить  на две категории или группы —  оценочные и аналитические. В  свою очередь, оценочные могут быть косвенными и прямыми, а аналитические  — с учетом изменения внешних  условий и без этого учета.

В основном большую часть  методов можно использовать по окончании  рекламной кампании, а методы предтестирования, прогнозирования эффективности  рекламной деятельности разработаны  в меньшей степени.

Для оценки эффективности  рекламной деятельности кроме методов, необходимо учитывать следующие  направления изучения эффективности  рекламы:

1. Исследование эффективности и популярности отдельных рекламных средств (носителей рекламы) для разных целевых аудиторий.
2. Изучение эффективности рекламной политики предприятий в целом. Изучается степень осведомленности о предприятии и его товарах по результатам рекламной деятельности за определенный период времени.
3. Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний, в том числе на основе проведения специальных экспериментов.
4. Исследование эффективности воздействия рекламного обращения на аудиторию, степени его влияния на поведение людей.

5. Изучение синергетического  эффекта от совместного использования  в рекламных целях нескольких  средств массовой информации.

Макроэффективность - это  сумма эффектов, полученных от проведения рекламной деятельности, которые  можно классифицировать следующим  образом:

• психологический эффект;
• экономический эффект;
• социальный эффект.

Социальная эффективность  характеризует социально-экономические  последствия осуществления рекламного проекта для общества в целом, т.е. она учитывает не только непосредственные результаты и затраты проекта, но и "внешние" по отношению к проекту  затраты и результаты в смежных  секторах экономики, экономические, социальные и иные внеэкономические эффекты.

Социальную эффективность  оценивают лишь для социально  значимых рекламных проектов, затрагивающих  интересы не только одного предприятия, а муниципального и федерального уровней.

Экономическая эффективность  рекламной деятельности характеризует  экономические последствия ее, осуществления  для инициатора, исходя из весьма условного  предположения, что он производит все  необходимые для реализации проекта  затраты и пользуется всеми его  результатами. Экономическую эффективность  иногда трактуют как эффективность  рекламной деятельности в целом.

Система показателей, определяемая для оценки перечисленных видов  эффективности, и методологические принципы их расчета едины. Отличия  заключаются в тех исходных параметрах, которые формируют потоки реальных денежных средств по проекту применительно  к каждому виду эффективности. Иными  словами, единая и взаимосвязанная  система параметров проекта находит  воплощение в единых по экономической  природе показателях эффективности  в зависимости от области их применения в той экономической среде, которую  они должны охарактеризовать. Некоторое  исключение составляют показатели социальной эффективности. Социальный эффект не всегда представляется возможным учитывать  в стоимостном выражении. В отдельных  случаях, когда данный эффект существенен, то возникает необходимость привлечения  аппарата качественной оценки.

М.Ю. Рогожкин предлагает следующую  последовательность анализа и расчета  эффективности рекламной деятельности:

• оценка степени достижения конечной цели осуществленной рекламы;
• оценка полноты выполнения задач осуществленной рекламы;
• оценка полноты выполнения этапов осуществленной рекламы;
• оценка эффективности осуществленной рекламы;
• анализ ошибок и просчетов, выявленных в ходе осуществления и повлиявших на результаты;
• выводы и предложения по совершенствованию рекламной деятельности.