Пресс-служба в структуре отдела по связям с общественностью

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ имени М.В.ЛОМОНОСОВА

Философский факультет

Кафедра философии языка  и коммуникации

Образовательная программа  «Связи с общественностью»

 

 

Курсовая работа

 «Пресс-служба  в структуре отдела по связям  с общественностью»

 

 

 

Выполнила

Студентка 4 курса, 410 группы

К.Н. Бродуленко

 

Научный руководитель:

доцент, кандидат философских  наук

Д.И. Шаронов

 

 

 

 

Москва

2013

 

Оглавление

 

 

- Введение ………………………………………………. 2

- Глава I…………………………………………………. 4

 Структура и функции пресс-службы

- Глава II………………………………………………... 18

 Процесс функционирования пресс-службы

- Заключение……………………………………………25

- Список используемой литературы………………... 28

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

Актуальность  проблемы:

В современном мире коммуникация – одна из основных составляющих эффективной  деятельности и развития организации, поэтому нельзя недооценивать процесс  информирования и получения обратной связи от  основных целевых групп  компании.  Только через повседневное глубокое общение с представителями  общественности, госструктур, партнерами, инвесторами формируется представление  о реальном состоянии ситуации, перспективах развития и ключевых рисках, как  коммуникационных, так и технологических.

Но это лишь один аспект анализа деятельности пресс-службы, несомненно, процесс коммуникации нельзя передавать неподготовленному человеку, этим должен заниматься специалист, который способен качественно проанализировать текущую ситуацию, выделить основные группы влияния, подготовить ключевые сообщения для представителей этих групп, определить эффективные каналы коммуникации для каждой целевой группы и самое главное – специалист должен уметь найти общий язык с представителями групп влияния, он должен понимать, какие у них нужды, проблемы, запросы и давать оперативную информацию о том, как можно их решить.

К настоящему времени и  у специалистов и у обывателей сформировалось мнение, что пресс-служба – это команда, отвечающая на запросы  СМИ, подготавливающая пресс-релизы и  новостные заметки и организующая пресс-мероприятия для организации. Это не совсем верно, современные условия не позволяют работать в таком узком направлении. Функционал пресс-службы расширяется до деятельности коммуникационного отдела, который и выполняет все вышеперечисленные функции. Коммерческим компаниям и госструктурам необходимо это осознать: как раньше купцы обходились глашатаями, а через десятки и сотни лет в каждой организации образовались  пресс-службы, сперва с примитивным набором функций, в силу необходимости информирования все большего количества людей, так и сейчас наступило время, когда уже нельзя закрывать глаза недостаточную эффективность приевшейся всем стандартной формы информирования, и пора переходить на новый формат коммуникации: ясной, точной, проработанной.

Степень проработанности  проблемы:

Объектом курсовой работы являются пресс-службы и отделы по  связям с общественностью в бизнес-структурах и органах государственной власти.

Предмет курсовой работы -   пресс-служба и ее место в системе современных коммуникаций.

Цель данной курсовой работы состоит в выявлении особенностей и механизмов процесса работы пресс-служб в современных организациях, в частности в органах государственной власти на примере коммуникационного отдела Департамента транспорта и развития дорожно-транспортной инфраструктуры города Москвы.

Исходя из поставленной цели формируются следующие задачи:

• рассмотреть подходы к понятию пресс-службы;
• выявить цели, задачи и функции пресс-службы;
• описать общие принципы организации и реализации работы пресс-служб в современных условиях;
• проанализировать особенности деятельности пресс-служб в государственных структурах;
• выработать основные направления совершенствования деятельности пресс-службы в современных организациях, в частности в государственных структурах

Данная курсовая работа состоит  из введения, двух глав, заключения и  списка использованной литературы.

 

 

Глава 1. Структура и функции пресс-службы

«Пресс-служба – группа людей,

занятая сбором информации, хранением,

обработкой и распределением информации».

С. Блэк.¹ 

 

Родоначальником деятельность пресс-агентов  можно назвать английского журналиста, «отца связей с общественностью» Айви Ли, так как именно он впервые взял на себя функции пресс-секретаря первых лиц государственных органов США и сделал первое заявление для печати. Вот как он характеризовал деятельность пресс-службы:

"Это не секретное пресс-бюро. Вся наша работа делается в  открытую. Наша цель - давать новости. Но это и не рекламное агентство. Если вы считаете, что какой-нибудь из наших материалов больше подошел бы для вашего рекламного отдела, не пользуйтесь им. Наши материалы точны. По любому из освещаемых вопросов можно получить дополнительную информацию, мы с радостью поможем любому редактору лично проверить достоверность любого из упомянутых фактов. По первому требованию любой редактор сможет получить исчерпывающие сведения о тех, от чьего имени распространяется статья. Словом, наша цель заключается в том, чтобы откровенно и открыто, от имени деловых кругов и общественных институтов предоставлять прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес. Корпорации и общественные институты распространяют большое количество материалов, в которых теряется элемент новизны. Но, несмотря на это для общественности так же важно получить эту информацию, как и для самих учреждений распространить ее. Я распространяю только те материалы, достоверность которых я сам бы с радостью помог проверить любому."²

Заявление Айви Ли изменило отношения между общественностью и организациями. Ранее общество воспринималось как данное, никто даже не задумывался о том, чтобы информировать людей, сейчас же, напротив, любая организация, планирующая долгосрочную и процветающую деятельность, включает в свою структуру пресс-секретаря или целую пресс-службу.

Основное отличие современных PR-отделов от пресс-служб прошлого заключается в том, что если раньше работали с коллективом, то теперь приходится доносить информацию до потребителей, не имеющих друг с другом практически  ничего общего. В обществе, лишённом разграничения на сколь-нибудь ярко выделенные классы или сословия, каждый отдельный читатель СМИ формирует  своё мнение на основе увиденного и  услышанного, а не на основе коллективных воззрений. У него есть свои пристрастия, есть способы проверить полученную информацию, есть определённые предубеждения. И что немаловажно - каждый человек пытается быть индивидуальным, проявить свою непохожесть на других, поэтому зачастую его сложно определить к какой-либо конкретной целевой группе. Корпоративные издания выпускаются с целью формирования непосредственной связи между работниками и результатами их труда: сотрудник должен гордиться достижениями компании, в которой работает, радоваться её расширению или открытию нового филиала и грустить о её неудачах. Но сделать это трудно, так как герой нашего времени – индивидуалист, которого всё меньше заботит что-то кроме его собственной жизни. Ещё труднее формировать образ компании – с развитием информационных технологий все нарушения, преступления, некорректные поступки становятся достоянием общественности быстрее, чем организации начинают что-то предпринимать. Поэтому работа современных PR-служб превращается в игру на опережение, в уравнение, в котором такое количество неизвестных переменных, что невозможно заранее предсказать, каково будет его решение.  
 
         Изменился и подход к созданию информации. Всё чаще пресс-служба ассоциируется с органом, отвечающим за описание и преподнесение случившихся событий в правильном контексте, в то время как PR-служба способна сама с успехом выдумывать информационные поводы. То есть, заметно расширяется инструментарий, подстраиваясь под требования времени.  
На основе всего вышесказанного можно сделать вывод о том, что такое пресс-служба:

Пресс-служба – это служба информации, существующая постоянно  при компании, учреждении для установления и поддержания контактов с  прессой для освещения деятельности фирмы.³

Структура пресс-службы определяется в зависимости от величины ведомства, его целей и задач, от интереса общества к его работе, от стремления и умения руководства вести публичную деятельность. Крупные организации имеют собственные пресс-службы. Чаще всего они являются подразделениями пиар-отдела. В небольших организациях эта функция может совмещаться с другими функциям исполнителя. Штат пресс-службы может составлять различное количество людей – от 1 до 20 и более.

Итак, в зависимости от размеров компании и объема работы взаимодействие со СМИ может организовываться следующими способами:

1. пресс-секретарем – все функции медиарилейшнз выполняются одним человеком. Такой способ характерен небольшим компаниям в период рутинной деятельности. Всю коммуникацию со СМИ и внешними структурами может выстроить и поддерживать один человек, в случае, когда запускается масштабный проект или идет подготовка к крупному мероприятию, привлекаются наемные специалисты из внешних консалтинговых или пиар-агентств. Как правило, деятельность привлеченных специалистов регулируется пресс-секретарем компании;
2. пресс-бюро – разделение обязанностей между несколькими специалистами (2-3 человека). В таком случае обязанности по коммуникации со СМИ разделяются между членами бюро. Как правило, существует два вида организации деятельности такого бюро: в первом случае все специалисты имеют свою зону ответственности и отчитываются о проделанной работе непосредственно руководителю компании, в другом случае -  в пресс-бюро один из специалистов назначается ответственным за медиарилейшнз, а остальные выполняют его поручения;
3. отделом по работе с прессой – структура пресс-отдела схожа со структурой пресс-бюро, главным отличием является численность: пресс-отдел включает в себя значительное количество людей, отвечающих за взаимодействие со СМИ;
4. службой PR (непосредственно ее руководителем);
5. внештатным работником или внешней консультативной фирмой.

Как правило, независимо от количества людей, состоящих в пресс-службе, работа подразделяется на следующие отделы (в случае когда коммуникацию со СМИ осуществляет один человек, отделы определяются как функциональные блоки):

1. Отдел мониторинга - осуществляет анализ СМИ, отслеживает выпуск новостных релизов с точки зрения качественных и количественных параметров;
2. Отдел оперативной работы с журналистами – подготавливает новостные релизы и публикации для СМИ с целью осветить деятельность компании. Занимается организацией пресс-мероприятий и поддержанием взаимовыгодных отношений с журналистами и издательскими домами;
3. Отдел интернет-коммуникаций – осуществляет коммуникацию коммуникационными каналами в сети интернет (новостные порталы, информационные агентства, интернет-версии печатных изданий, блоги, социальные сети)
4. Отдел взаимодействия с политическими и общественными организациями – взаимодействие с организациями, непосредственно связанными с компанией. Специалисты данного отдела осуществляют стратегически важные коммуникации и поддерживают связи, необходимые для эффективного функционирования компании.

Исходя из вышесказанного, мы можем определить значение и функции  пресс-службы

Предназначение пресс-службы – обеспечить максимальный объем  публикаций или радио - и телепередач, содержащих информацию PR-характера  об организации, для того чтобы добиться понимания явлений и процессов  и предоставить необходимые знания.

Основная цель пресс-службы как структурного подразделения  заключается в передаче «нужной» информации в «нужное время» на самых  разных уровнях.⁴

 

Функции пресс-отдела:

-  Создание и реализация стратегии информационной политики организации. Информационная и коммуникационная стратегии – один из важнейших шагов на пути к эффективной работе организации: у компании или госструктуры может быть отлично проработана техническая сторона ее деятельности, но без налаженной коммуникации с клиентами, подрядчиками, другими заинтересованными сторонами развития не произойдет. Такая стратегия включает в себя: проработку общественного мнения, выделение целевых групп и их характеристик,  подготовку ключевых сообщений и коммуникационных инструментов, мониторинг коммуникационного поля и т.д. Важно уделять особое внимание каждому пункту стратегии, так как разработав ее качественно один раз, руководство организации сможет управлять ситуацией и контролировать развитие коммуникационных потоков.

- Формирование посредством  СМИ общественного мнения. Важно не только знать, что об организации думает общественность, но и формировать правильное представление в сознании целевых групп. В современном мире человек перегружен огромным количеством информации, часть которой он просто не воспринимает, а часть искажается при получении информации не из первоисточника.

- Взаимодействие с российскими  и иностранными СМИ в целях  полного и объективного освещения  деятельности компании. Для того чтобы информация до целевых групп доходила в правильном ключе и передавалась из официальных источников, необходимо тесно взаимодействовать с представителями СМИ самой разной направленности. Безусловно, необходимо уделять особое внимание тем СМИ, которые читают ваши целевые группы, но не стоит забывать и про остальные. Информация может быть полноценной и точной только в том случае, если она комплексная, т.е. получена из разных источников.

-  Осуществление взаимодействия и развитие контактов с пресс-службами органов государственной исполнительной власти и местного самоуправления, компаний-партнеров, фирм, работающих на одном рынке с компанией. Как упоминалось ранее, взаимодействие – ключевой момент в работе пресс-службы любой организации. Коммуникация между госструктурами и коммерческими организациями выгодна обеим сторонам, так как развитие экономики города напрямую зависит от материального положения бизнеса в стране, а развитие бизнеса зависит от законов и поддержки со стороны государства.