PR в банковской сфере

Это направление PR-деятельности банка, будучи традиционным для любого направления бизнеса, предоставляет определенную сложность для банковской сферы в связи с ее спецификой. Универсальный характер кредитного учреждения, необходимость соответствовать «статусу» и придерживаться единой стратегии позиционирования в последнее время сочетается с требованием не только создания уникального имиджа с целью выделиться из огромного массива банковских структур, но и с ориентацией на различные клиентские группы – с абсолютно разными статусами, целями, потребностями. Очевидно, что первоочередным аспектом в решении данной проблемы является правильное сегментирование рынка, которое должно разрабатываться в рамках общей стратегии всех подструктур банка. Но что зависит конкретно от PR-менеджеров – это продуманная работа с каждым из сегментов, которая, с одной стороны, сможет стать привлекательной для целевой группы, с другой стороны, не оттолкнет другие сегменты потребителей банковских продуктов и услуг – в рамках единой стратегии банка как универсального института.

Сегментирование рынка неизбежно приведет к выделению некоторого числа групп по определенным признакам – профессиональному, половозрастному или др. Может показаться, что аудитория будет мала для банка, если выделять какие-то узкие группы, но этого никак нельзя избежать, так как любой потребитель выбирает на рынке то, что ему близко. Кроме того, в нашей стране, или в отдельно взятом миллионном городе, эти группы едва ли будут так малы. При этом в работе с определенным сегментом банку следует ориентироваться на культуру данной группы, взятую в широком смысле этого слова, и воспроизводить ее во всех атрибутах банка, а также в параметрах общения с данной группой. Только таким путем можно в итоге построить долгосрочные и надежные отношения с клиентами.

Вернемся к иллюстрациям, на которых изображены пластиковые  карты двух банков – японского Dah Sing Bank и Газбанка. Hello Kitty – не просто нарисованный котенок, это атрибут определенной культурной среды – любительниц стразов, розового цвета и известных брендов. И это бренд сам по себе, причем не такой уж дешевый бренд. Одним этим символом, банки сразу стали частью этого гламура с миллионами приверженцев. Кстати, именно этот ход сумел вывести Dah Sing Bank из кризиса. А что мы имеем с Газбанком? Что такое этот символ «Габа»? Ровным счетом ничего. Он не отражает никакой культуры, не ориентирован ни на один сегмент (если только не на учеников начальной школы). В первом случае понятно, на воспроизводство какой культуры и с ориентацией на какой сегмент нужно работать банку. Во втором – непонятно ничего. И это не единичный пример, не исключение. Рынок сейчас наводнен «безликими» структурами, с одинаковым подходом в работе со всеми клиентами. Конечно, как отмечалось выше, применение в работе ярких образов, нестандартных ходов не станет предопределяющим при выборе банка, но это в любом случае один из важных аспектов, особенно при такой концентрации на рынке и все большей ориентации на индивидуальных клиентов, сознание которых значительно предопределяется психологическими и социокультурными факторами.

Кроме того, среди эффективных  технологий привлечения индивидуальных клиентов можно выделить следующие:

• проведение совместных брендинговых акций с магазинами и другими компаниями;
• «живой контакт», когда усилия направляются на то, чтобы клиент пришел в отделение банка, где работать с ним гораздо легче;
• использование банками небанковских мест (человек приходит за покупками в магазин, а там сидит банковский сотрудник и предлагает ему кредит) и т.д.

К сожалению, эти и  другие технологии хоть и развиваются  сейчас в российской банковской сфере, но используются в небольших масштабах, несмотря на то что данное направление деятельности банка становится все более популярно.

PR-активность банков в Интернете

В условиях развивающейся  конкуренции в банковской сфере  при разнообразии предлагающихся услуг  на первый план выходит не только проблема выбора грамотной PR-политики, но и правильного выбора коммуникационных каналов, среди которых Интернет является самым недооцениваемым банками.

Интернет, как живая динамичная коммуникационная среда, является одним из лучших источников распространения информации, а значит и работы с общественным мнением. Причем Интернет отличает высокая интерактивность и скорость распространения информации, стимулирование которой может приводить к эффекту «снежного кома» при формировании общественного мнения, причем не только положительного, но и зачастую отрицательного.

Основываясь на многочисленных публикациях о продвижении банковской организации, попробуем выделить основные элементы наличия и качества PR-мероприятий в сети Интернет:

1. Грамотно поданные новости банка с четким информационным поводом – «новость должна быть красиво упакована и по возможности иметь социальный статус»;
2. Поскольку банки становятся все более публичными, важен фактор продвижения банка непосредственно его руководителями. Специалисты советуют сопровождать все важные новости от банка комментариями (по широкому спектру вопросов) от первого лица.
3. Достаточно эффективен так называемый «живой контакт»: усилия должны быть направлены на то, чтобы клиент пришел в отделение банка, а там уже с ним легче работать. Но формирование интереса к посещению банка можно и нужно вести в Интернете.
4. Веление времени – Интернет-банкинг.
5. Хорошо работает так называемое «сарафанное радио», то есть привлечение новых клиентов с помощью уже ранее привлеченных. Но программ «приведи клиента и получишь бонус» – мало. Хотя западная практика и доказывает их эффективность.
6. Регулярность информирования о достижениях банка. Понятие постоянства, стабильности привычек – одно из ключевых для нормального развития как человека, так и общества в целом, и идеальная цель для банка – стать привычной необходимостью для клиента, своеобразным «утренним кофе», без которого ему сложно было бы представить свою жизнь. Регулярность информирования способны обеспечить периодические публикации пресс-релизов, в том числе и в Интернете.
7. Разнообразие информации о различных видах услуг, предлагаемых банком, с подчеркиванием их несомненной пользы для клиентов.
8. Позиционирование своей индивидуальности – широкий спектр и уровень предоставляемых услуг для конкретной целевой группы.
9. Персонификация образа банка. При персонификации желательно, чтобы идеи банка воплощались в интервью не только высшего руководства, но и специалистов банка по конкретным направлениям деятельности, которые вызывают наибольший интерес клиентов.
10. Освещение в Интернете мероприятий, выходящих за узкие рамки собственно банковской деятельности. Так, несомненно, выигрышной для одушевления образа банка стала информация о грантовой программе «Новый день» для обездоленных детей, которую воплощает краснодарский филиал «Росбанка». Кубанцам также хорошо известно о постоянной адресной помощи АКБ «Югбанк» ветеранам, о многолетней поддержке Югбанком Афипского детского дома.

В 2006 году рамках Первого Всероссийского конкурса «Рекламная кампания года в банковской сфере» была представлена номинация «Лучший сайт банка 2006 года», и в качестве одного из параметров оценки была выделена PR-активность банка в Интернете. В качестве одного из формализованных критериев оценки грамотного PR-продвижения банка были взяты данные индекса цитирования сайта отдельно исследуемого банка. Роль индекса цитирования (ИЦ) в адекватной раскрутке сайта банка высока и в первую очередь характеризует (хоть и немного косвенно) известность банка в сети Интернет. ИЦ – это абсолютное значение важности страницы, являющееся общим обозначением численных показателей, оценивающих популярность того или иного ресурса. При этом существует еще так называемый Тематический индекс цитирования, который также учитывает «авторитетность» Интернет-ресурсов с учетом качественной характеристики ссылок на них с других сайтов. Эту качественную характеристику часто называют «весом» ссылки.

Нетрудно заметить, что  банки, набравшие набольшее количество баллов, занимают и лидирующие позиции  на рынке, они у всех «на слуху» - а ведь именно этого в первую очередь добиваются PR-технологи. Следовательно, недооценка данного источника продвижения информации для кредитной организации является неприемлемой. И это с учетом еще одного факта – пользователи банковских услуг, а также все субъекты, имеющие непосредственное отношение к банковской сфере, - по большей части люди прогрессивные и образованные, для которых пользование Интернетом является способом как повышения удобства в работе, так и экономии времени.

В этой связи хотелось бы остановиться на еще одном важном направлении PR-деятельности кредитной организации в Интернете – развитии Интернет-банкинга в России. Распространение Интернет-банкинга как одного из инструментов продажи банковских продуктов напрямую связано с поиском банками дополнительных конкурентных преимуществ в области работы с клиентами. Причем в России развитие данной технологии идет достаточно быстрыми темпами – в среднем 20-30% в год. На конец 2003 года порядка 150 российских банков (11,7% от общего количества банков России) оказывали полноценное Интернет-обслуживание хотя бы для одной из групп клиентов. По итогам 2005 года уже более 350 банков предлагают услуги Интернет-банкинга (то есть около 30% от общего количества банков РФ). Таким образом, рост Интернет-банкинга с конца 2003 года по конец 2005 года составил более 130%.

Рост розничного сегмента банковского бизнеса дает еще один мощный толчок развитию Интернет-банкинга. Именно дополнительные услуги в сфере дистанционного обслуживания клиентов стали одним из стратегических направлений деятельности банков, которые планируют занять значительные доли рынка розничных банковских услуг.

Одновременно с Интернет-банкингом  идет активное развитие других направлений  удаленного банковского сервиса: телефонного  банкинга, WAP и SMS-банкинга. При этом различные формы удаленного обслуживания не конкурируют между собой, а во многом дополняют друг друга, предоставляя клиентам широкий выбор способов доступа к собственным банковским счетам.

Работа с  органами государственной власти и  управления

Government relations в банковской сфере, или банковский лоббизм, требует особого подхода, использования особых технологий для достижения поставленных целей. Следует отметить, что в России данное направление деятельности является относительно закрытой сферой – взаимоотношения подчас носят узкий корпоративный характер и не выносятся на широкое обозрение. Следует отметить также, что в условиях мирового финансового кризиса данное направление становится еще более актуальным, так как в любой момент государственная поддержка может стать единственным спасением для какого-то банка.

Лоббистская деятельность в банковской сфере идет как по индивидуальному каналу, когда какое-либо влиятельное лицо добивается каких-либо привилегий для конкретного банка, но большая часть интересов банковского сектора проводится через Ассоциацию российских банков и Ассоциацию региональных банков. Некоторое время назад в обществе обсуждалась тема ненужной конкуренции ассоциаций и их желательного слияния. Осень 2008 года показала, что две ассоциации увеличивают возможности общения сообщества с властями. Да и сами ассоциации в большинстве случаев выступали в унисон. При этом они если и дублировали действия друг друга, то даже это дублирование работало во благо, так как увеличивало массив давления банковского сообщества на власть.

Для примера остановимся  вкратце на истории и деятельности Ассоциации российских банков (АБР). АРБ – негосударственная некоммерческая организация, объединяющая коммерческие банки и другие кредитные организации, а также организации, деятельность которых связана с функционированием денежно-кредитной системы Российской Федерации.

Ассоциация российских банков объединяет свыше 75% банковских учреждений России, которым принадлежит  около 90% совокупного банковского  капитала действующих кредитных организаций и свыше 90% всех активов российской банковской системы. По состоянию на 29 июня 2007 года Ассоциация российских банков насчитывает 743 члена, в том числе 567 кредитных организаций, которые имеют 2820 филиалов. Банки - члены АРБ и их филиалы осуществляют свою деятельность во всех регионах Российской Федерации.

Ассоциация выражает интересы как крупных банков (все 30 крупнейших банков - члены АРБ), так и малых и средних банков. Ассоциация проводит большую законопроектную работу по внесению изменений и дополнений в конкретные законодательные и подзаконные нормативные акты, их продвижение в Государственной Думе РФ, Правительстве РФ, Банке России, других органах власти и управления, продолжает работу по совершенствованию налогового законодательства. Ассоциация оказывает своим членам консультационные и информационные услуги.

В рамках АРБ создано  и развивается новое направление «Межбанковское бизнес-сотрудничество», которое решает задачи экономических интересов в двух- и многосторонних отношениях между банками-партнерами и небанковскими организациями, обслуживающих банковский бизнес, а также агентскими отношениями между московскими и региональными банками по продвижению банковских проектов в регионах.

Нет ничего удивительного  в том, что именно президенты двух вышеупомянутых ассоциаций – Гарегин Тосунян и Анатолий Аксаков – признаются банковским сообществом наиболее активными и успешными лоббистами.

В 2007 году по результатам  экспертного опроса Анатолий Аксаков чуть опережал Гарегина Тосуняна. В 2008 году различия в оценках роли А. Аксакова и Г. Тосуняна со стороны банковского сообщества практически отсутствуют. Гарегин Тосунян традиционно, пожалуй, самый яркий защитник интересов банковского сообщества и транслятор наиболее насущных запросов банкиров, с которыми поодиночке выступать они не готовы — для этого и существует отраслевое объединение. Анатолий Аксаков к своей лоббистской активности прибавляет законодательную. Будучи депутатом в профильном комитете Госдумы, он придает лоббистской активности банкиров дополнительные возможности. Из последних инициатив А. Аксакова — активное отстаивание идеи признания национальных рейтинговых агентств органами власти. Эта идея, как известно, воплотилась в конкретных решениях Центробанка.

Вообще, как ни странно, но в то же время закономерно, именно кризис позволил лоббистам проявить себя с лучшей стороны и выполнить свое предназначение. В конце 2008-го года государственные органы приняли такое количество таких важных для банков решений, что за многие предыдущие годы этих решений хватило бы на большое количество ярких, но бесплодных дискуссий. Конечно, настоящий бум важных решений в первую очередь свидетельствует о решимости и мобильности финансовых властей. Но и заслуга лоббистов в этом немалая.

Финансирование PR-деятельности банков

Очень важным для России аспектом развития банковского PR в современных условиях являются возможности его финансирования. Результаты исследования PR Partner показали, что абсолютное большинство руководителей считает, что PR способствует закреплению за банком определенной репутации и улучшению финансовых результатов, а также увеличению доли рынка, т.е. это одна из сфер деятельности, на которой ни в коем случае не стоит экономить. Об этом свидетельствуют и результаты ответа на вопрос «Изменился ли бюджет, отведенный на PR в Вашем банке в 2007 году, по сравнению с прошлым годом?», которые показали, что в 73% случаев данный показатель увеличился. Кроме того, объем средств, закладываемый в PR-бюджет в некоторых банках, является сравнимым даже с американскими показателями.